行動経済学は、消費者の行動を心の動きから読み解く学問です。レストランを訪れる顧客の心理も、行動経済学により解明されたさまざまな法則から説明することができます。
本記事では行動経済学の概要と、レストラン経営に役立つ理由、そして実際にレストランで活用できる行動経済学の理論について解説します。
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行動経済学とは
行動経済学は、これまでの経済学では説明がつかない社会現象や経済行動に着目し、それを解明しようと新たに誕生しました。行動経済学では、人間が必ずしも合理的に行動しないという点に注目し、消費行動について説明しています。
行動経済学が注目されるようになったのは、2002年に行動経済学者であるダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞したことがきっかけでした。
従来の経済学では「人が合理的に選択する」という前提のもと展開されてきました。ところが実際には、人は感情に基づいて非合理的に選択することが往々にしてあり、行動経済学ではこの特性を前提として学問が展開されています。
行動経済学の理論がレストラン経営に役立つ理由
人が感情に基づき非合理的に選択することに着目した行動経済学が、レストランの経営に欠かせない理由は主に3つあります。
1つは人の心理に即した戦略を立てることになり、効果が期待できる点です。
2つ目に、すぐに実践できる理論が多い点が挙げられます。メニューの書き方や接客の際の言葉選びなど、細部をを変えるだけで効果が期待できる理論も多く、今日からすぐに実践できます。
3つ目に、顧客自身の選択という形をとりながら、レストランにとって物事を有利にはこべることがあります。
レストラン経営で使える行動経済学の理論と活用例
1. 損失回避の法則
人間は無意識のうちに「得する選択」よりも「損しない選択」を選んでしまいます。これが損失回避の法則です。
たとえばランチに行く飲食店を選ぶ際に、新しくできた飲食店ではなく、いつも行く飲食店についつい入ってしまいがちなのは、新しい飲食店に入って失敗したときの損失を回避しようとする心理があるからです。
このような顧客の不安を解決するためにレストランができることは、店頭にメニューの値段やボリュームが分かる案内を掲げ、SNSや口コミサイトでお店の様子を公開することです。顧客はそれを参考に、来店する価値があるのかを判断できます。
期待に添わない店かもしれないという不安を払拭できれば、初めてでも顧客がレストランを選んでくれる可能性が生まれます。
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2. サンクコスト（埋没費用）
サンクコストとは、すでに支出された費用で自身の意思決定が変わっても回収できない費用を指します。英語の「Sunk（沈む）」からきており、すでに埋まってしまって回収できないことからそう呼ばれるようになりました。
サンクコストの代表的な例がビュッフェです。ビュッフェの代金は、食べた量にかかわらず一律で設定されています。顧客は支払いの分の価値を最大化しようとたくさん食べようと試みたり、高価そうな料理を選んだりといった行動に出ます。
このような心理を前提にすれば、ビュッフェでは投資した分を回収できたと感じてもらうことで、サービスに対する評価が高まることが想像できます。
3. 松竹梅の法則（極端回避性）
松竹梅の法則とは、人が値段や中身の違う3段階の選択肢を提示された時に、無意識に真ん中の選択肢を選ぶ傾向を指します。
最も安いものや最も高いものを避けるという傾向から、極端回避性ともいわれています。たとえば居酒屋のコースメニューで、3,000円と4,000円の2択しかない場合には3,000円を選ぶ人でも、そこに5,000円という選択肢が加えられた場合には、4,000円のコースを選ぶ傾向があります。
もし飲食店で最も売り出したいメニューがあった場合には、内容や価格を3段階に設定し、最も打ち出したいメニューを真ん中の価格設定に据えることで、希望のメニューの売上増につながることが期待できます。
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松竹梅の法則とは
4. ピーク・エンドの法則
最も感情が動いたとき（ピーク）や、出来事が終わったとき（エンド）の記憶をもとに一連の出来事についての記憶が構成され、その人の中での全体的な印象が決まってしまうことをピーク・エンドの法則といいます。
飲食店においての「エンド」場面は会計の後です。顧客が食事している間の接客を丁寧にすることはもちろんですが、会計が終わって退店する際に丁寧にあいさつをしたり、お辞儀して御礼を述べたりすることで、顧客にいい印象を持ってもらえます。
顧客の中に刻まれた飲食店の印象が良ければ、リピートしたいと思ってもらえたり、顧客自身のリピートが難しくとも知人友人に紹介したいと考えてもらえたりといった、レストランにとって望ましい状況を引き起こします。
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ピーク・エンドの法則
5. BGMと消費行動の関係
店内で流すBGMも消費行動に影響しています。実際に実験によって音楽が消費行動に与える影響が証明されており、店内で流れている音楽が好みのものであれば会計金額や満足度が上がることが分かりました。さらに周囲にその店を推奨したいとまで思うことも分かっています。
音楽は滞在時間にも影響を与えます。実験では、テンポが速い音楽を流した店舗と、テンポが遅い音楽を流した店舗を比較すると、後者の方が滞在時間が長くなることが判明しています。
また滞在時間が長くなることにより、食事量は変わらないものの、アルコール類のドリンク消費が増加し、結果的に売上が向上しました。
BGMは店内の雰囲気づくりの助けになるだけでなく、テンポが速い音楽を流し回転率を上げたり、逆にテンポが遅い音楽を流すことで客単価を上げたりといった効果も期待できるといえます。
6. ナッジ理論
ナッジ理論はさりげなく働きかけることで顧客に選択する余地を残したまま、こちらの望む選択を促す考え方です。
「ナッジ（肘）で軽くついて促す」様子に由来しています。この理論は経済学者のリチャード・セイラー博士と、ハーバード大学のキャス・サンスティーン教授が2008年によって提唱されました。
たとえば、飲食店で店舗側が注文してほしいメニューを「本日のおすすめメニュー」として提示します。そうすると、顧客の中で自らおすすめメニューを選択する人が増加します。これがナッジ理論です。
顧客自身で選択することはストレスがかかることはなく、店舗側は望む選択を取るように促すことで満足度の向上につながります。
行動経済学を用いて効率的・合理的なレストラン経営を
レストラン経営には、行動経済学の観点から工夫できることが多数あります。顧客自身が意識せず従っている規則を知り、サービスに投影すれば、より多くの顧客にレストランの魅力を届けることにもなります。
中には「ピークエンドの法則」を意識した接客や、BGMで顧客の心理状態に影響を与えるといった、今すぐにでも行動にうつせるものもあります。
これらの施策は顧客にストレスを与えることなく、反対に満足感を与えながらレストランでの時間を過ごしてもらえます。一時的に売上や集客の効果を高めるためではなく、顧客から選ばれ続けるレストランになるためにも有用な考え方といえるでしょう。
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＜参照＞
野村證券：行動経済学
野村證券：行動ファイナンス
実演家著作隣接権センター：なぜ、お店で音楽を流すのか −BGMがビジネスに与える効果とは−（2019年10月）
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