STP分析とは、フィリップ・コトラーが提唱したマーケティング手法の一つで、マーケティングの目的を達成するための分析方法です。
STP分析は、自社商品・サービスのターゲット層を明確に設定し競合他社との差別化を図るために重要な役割を担います。地域で飲食業や小売業を営む場合、STP分析の活用次第で事業展開や収益化の様相が変わります。
今回は、STP分析の概要や重要性、分析を行う際の注意点を解説します。また、差別化に成功した事例でSTP分析の有効性を確認します。
STP分析とは？
STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3つの要素からなる分析法をさします。まずセグメンテーションで、顧客情報やニーズに基づき市場を分析しユーザーとなる顧客層を明確にします。
ターゲティングでは、セグメンテーションの結果を踏まえ、自社にとって優位性のある市場セグメントを選定します。
そしてポジショニングで、顧客ニーズを満たし収益化につながる自社の立ち位置を確認します。
市場における自社商品・サービスのポジションが明確になれば、マーケティングがしやすくなり、効率的な収益化につながります。
STP分析の重要性
STP分析は、自社商品・サービスのポジションを確立し、マーケティング活動の方向性を決めるために必要です。市場や顧客ニーズが多様になり、変容が著しい現代において、自社の独自の戦略を考えることが、成功に繋がる鍵となります。STP分析が重要視される理由は次のようになります。
- 市場や顧客のニーズを把握できる
- 自社商品・サービスの強みを明確にできる
- 競合他社との差別化ができる
- マーケティング戦略を具体にできる
まず、セグメンテーションで行う市場の細分化により「どこにどのような顧客がどれくらいいるのか」を整理できます。顧客ニーズに即した商品・サービスの開発も可能になるのです。
また、自社商品・サービスを市場に投入する際の強みを明確にでき、同時に競合他社との差別化につながります。ポジションを確立できればマーケティング戦略を立てられます。
さらに、市場の急速な変化にも即座に対応できるため、他社に対して優位性を保てます。
STP分析の方法
本章ではSTP分析の各項目と分析方法に関して、自社商品・サービスの差別化をどう図るのかという視点で解説します。セグメンテーション
セグメンテーションは顧客を属性に分け、自社商品・サービスを使うユーザーの姿を明確にする分析方法です。セグメンテーションでは次の4つの指標を使います。
- ビヘイビアル（行動的属性）…購入頻度・購入金額・購入場所などで分類
- サイコグラフィック（心理的属性）…性格・価値観・ライフスタイル・動機などで分類
- ジオグラフィック（地理学的属性）…居住地・気候・風土などで分類
- デモグラフィック（人口統計的属性）…年齢・性別・職業・年収・学歴などで分類
4つの指標は関連性があり、組み合わせて活用することでより具体的な顧客ニーズを絞り出せます。
ターゲティング
ターゲティングとは、セグメンテーションで細分化した市場から自社が狙うべきターゲットを絞るための分析方法です。自社商品・サービスの強みを最も活かせる市場を発見し、確実に顧客を獲得できるかを判断します。つまり、自社商品・サービスが顧客のニーズに適合しているか、収益化につながる市場規模かを見極めるのです。
ターゲティングの段階で、実際のマーケティングがある程度イメージできることが重要です。全国展開をしない飲食業や小売業の場合、限定した顧客層にニッチな商品を供給するマーケティングが向いています。
そのため、ターゲティングにおける市場や顧客の絞り込みは重要度が増すと考えましょう。
ポジショニング
ポジショニングとは、ターゲティングで決めた市場を調査し、競合他社との優位性を評価する分析方法です。ポジショニングで、自社商品・サービスが顧客ニーズを満たせるか、自社の強みが発揮されるか確かめます。分析にはポジショニングマップを使います。ポジショニングマップとは自社と他社（商品・サービス）の立ち位置を示した図表です。
例えば食料品のマップを作成する場合、価格・品質のほかに「家庭・プロの味」「辛さ・甘さ」などの指標から2軸を選択します。マトリックスに自社や他社を置き、勝負できるポジションか確認するのです。
顧客ニーズに基づく商品・サービスのポジションが最適と分かれば、マーケティング戦略を効率的に展開できます。
STP分析の注意点
STP分析の成果を上げるために留意すべき点を2つ挙げます。STP分析後のマーケティング戦略に活かし、収益化へつなげるための大事な視点です。各項目を関連づけているか
STPの3項目は関連性が高く、それぞれの項目を分析する際にもほかの項目を意識します。ポジショニングの段階で自社商品・サービスの立ち位置が不明瞭かつ顧客ニーズを満たせないと判断した場合は、セグメンテーションに戻り分析の見直しをします。
ターゲティングがうまくいかない場合は、セグメンテーションの顧客属性を再度洗い出しましょう。
STP分析の順番を遵守するというより、3項目を繰り返しながら分析の精度を上げていきます。
市場や顧客が収益化に適合しているか
ターゲット選定の際、市場に充分な収益の見込みがあるか見極めます。市場規模が小さく将来性がなければ、マーケティングは無駄に終わり収益化も期待できません。またSTP分析は顧客ニーズを把握するための重要な手法です。ニーズの把握と市場価値の分析を念頭に、自社の収益化につながるものか客観的に見極めます。
STP分析によるポジショニング成功事例
STP分析を用いた具体的な事例を紹介します。自社のポジションを明確に設定し、競合他社との差別化に成功した事例です。俺の株式会社
俺の株式会社が展開する「俺のフレンチ」は、顧客ニーズを満たし競合他社との差別化に成功しました。「俺のフレンチ」は、有名シェフが腕をふるう高級イタリアンを手ごろな価格で楽しめる飲食店です。
イタリアンといえば高級なイメージがありますが、高級食材と有名シェフで単価が上がるデメリットを「立ち飲みスタイル2時間制」「好立地に出店」でカバーすることで、業界ポジションを確立しました。
つまり”高級レストランで上質なイタリアンを低価格で楽しみたい”という顧客ニーズに、回転率を上げる仕組みを掛け合わせた戦略が功を奏したといえます。また好立地に狙いを定めて出店したこともメリットになりました。
株式会社ゴンチャジャパン
台湾茶のチェーン店として日本にも進出したゴンチャは、タピオカブームの中で圧倒的な人気を誇りました。”10代〜20代のスターバックスやカフェは好きだけどコーヒーが苦手な層”をターゲットに、お茶に特化した商品のみを展開したことでポジションを確立しました。
さらに、約2000種類ものアレンジができるため、インスタグラムなどのSNSユーザーにとっては見た目も良く、投稿したくなるような商品となっています。
ゴンチャは”コーヒーは苦手だけどおしゃれなカフェが好きな若者層”の心を掴むことで、自動的に拡散して集客に繋がるような仕組みを作り上げたのです。
STP分析で競合他社との差別化を図る
STP分析によって顧客ニーズの把握や自社の強みを明確にできます。最終的に競合他社との差別化が図れ、自社の収益化につながるのです。飲食業や小売業でも、STP分析を活用し自社ブランドの確立に努めることが成功の鍵です。しっかりと事業を展開する地域の顧客ニーズや市場価値を見定めましょう。
自社の立ち位置が確立できれば、マーケティング活動がしやすくなり収益化につながります。
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