マーケティングにおいては消費者の意識や行動などを分析することが重要ですが、消費者のニーズには消費者自身が自分で気がついていない部分があり、それらの部分にコミットしていくための調査手法が重要になってきています。
それら言語化されていないニーズなどは「消費者インサイト」と呼ばれ、マーケティングの際のキーワードとなっています。消費者インサイトはコンシューマーインサイトとも呼ばれます。
この記事では消費者インサイトについての紹介と、それを活用した事例、調査手法について解説します。
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消費者インサイト・コンシューマーインサイトとは
消費者インサイトとは、消費者が自分自身が気づいていない、消費にかかわる本音や動機のことです。
インサイトとは、「洞察」という意味の英単語で、マーケティングにあたってはこの消費者インサイトに着目したプロモーションなどが行われる場合があります。
ここでは消費者インサイト（コンシューマーインサイト）とはなにか、マーケティングにおいてなぜ重要かについて解説します。
消費者の行動の95％は無意識下
ハーバード大学でのある研究によると、消費者は自分の購買行動について自分の意識下で決めていることは5％しかなく、残りの95％は無意識下で行っているという結果が出ています。
つまり、消費者は自分の買うものを選ぶ際にも自分で考えた特別な理由がなく、「なんとなく」で選んでいる可能性があるということになります。
もし何かを購入した理由を聞かれた場合は「値段が安かったから」「新しかったから」「パッケージがかわいかったから」などが回答として得られる場合もありますがその多くは後付けで、実際には言葉になっていない無意識の部分でいろいろな選択をしているのです。
物を選ぶポイントが多様化
現代においては、購入する商品を選ぶポイントは多様化しています。
一つのジャンルの商品に関するニーズは細分化されており、さまざまな企業が差別化や価格競争などのために数多くの商品を出しています。
しかし、モノや情報が溢れていることから逆に消費者は自分が購入するべきものが何なのかということに気づきにくい状況にもなっており、自分のニーズを把握できていない可能性もあります。
そんな中、様々なデータや情報から消費者が潜在的に求めているものが何かを洞察し、ニーズを言語化することで消費者に対して訴求すべき価値が明確になり、消費者の「自分はこれが欲しかった」「これを求めていた」という状態を作り出すことができると考えられます。
顧客の具体的なイメージを掴む
消費者インサイトをマーケティングに活用するにあたって必要なのは、自社の商品やサービスを利用する顧客のイメージを具体的に掴むことです。顧客はどのような層で、そのプロファイルに一致するようなペルソナを設定し、そこに合わせた分析を行うことで正しい戦略設定が可能になります。
顧客イメージがはっきりしていればその潜在的なニーズを掴むための精度が高くなり、顧客が商品を購入するまでの流れをスムーズにするストーリーやカスタマージャーニーを適切に敷くことができるようになります。その結果、効果的に商品購入を促す戦略やプロモーションを行うことができます。
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消費者インサイトを活用した3つのマーケティング事例
消費者インサイトは実際にマーケティングの現場で活用されており、調査などによって消費者の潜在的な願望を明らかにしたことが売り上げアップにつながった例があります。
ここでは、そのような事例について紹介します。
「Got milk?」キャンペーン（カリフォルニア牛乳協会）
1990年代に、アメリカのある牛乳加工業者では「牛乳は体によい」ということを強調したプロモーションを行っていましたが、売り上げは伸び悩んでいました。
そこでその業者は発想を変えるため、牛乳をよく飲んでいる人を集めて「1週間牛乳を飲まない」ことを依頼し、どのような状況で牛乳が欲しくなるのかを調査することにしました。すると、参加者にはチョコレートやクッキーを食べる時に牛乳がないことに苛立った、という回答が多数得られました。
ここから「チョコレートやクッキーなどを食べる時に牛乳を飲んでいる」という消費者の無意識の行動に気づいたこの牛乳加工業者は、牛乳そのものではなく牛乳と一緒に食べられることの多い商品との共同キャンペーンを行い、それらの商品に「Got milk?（ミルクある？）」というコピーを表示するなどしました。結果として売り上げは急増し、年間5％以上の売り上げアップにつながりました。
身体面・健康面に機能する香り、「リフレッシュ」「ストレス減」などイメージ（高砂香料工業）
香料業界のトップとして知られる高砂香料工業は、商品設計によって顧客の課題解決に貢献するための調査を実施しています。
調査には数や割合を指標に現状を把握するための定量調査や調査対象者の発言や行動観察で感情や価値観を得るための定性調査などがあり、どちらも新たな消費者の潜在ニーズやインサイトを探るためのものです。
これらの調査により香りに求められるニーズの変化としてウェルネスやコンフォートなど身体面・健康面へのニーズが掘り起こされており、開発強化と合わせてリフレッシュ感やストレス低減のイメージを想起させることが方向性として見出されています。
「情報収集」を楽しむコンシューマー（パナソニック）
家電メーカー大手のパナソニックは、コロナによる巣ごもりによって家電への需要が高まった際に、消費者インサイトを掴むことでより大きな成果を挙げました。
パナソニックは消費者の在宅時間が大きく増え、家電製品について調べることによって詳しくなることに喜びを見出しているという行動に気づきました。
ここから、普段使っている家電製品をアップデートさせたいという消費者の意識を読み取ったパナソニックは、新商品の訴求を増やし、また新技術や機能の情報発信を積極的に行うことで買い替え需要を掘り起こすことにつなげ、売り上げを伸ばしました。
消費者インサイトを収集する方法
消費者インサイトには、潜在需要を見極めるための調査が必要です。調査にはさまざまな方法がありますが、消費者インサイトの収集を志向した調査には注意点もあります。
ここでは消費者インサイトを収集するための調査方法を紹介します。
定性・定量や行動観察調査
まず消費者の意識を知るものとして一般的な調査といえば、グループインタビューなどの定性調査や、アンケートなどの定性調査です。しかし、これらは相手に質問をして能動的に答えてもらうという性質上、本人にも気づかないニーズや本音は出て来ない可能性もあり、消費者インサイトの調査としては有効性に欠ける部分もあります。
消費者インサイトを探るための手法として、「行動観察調査」という調査方法が有効であるとされています。行動観察調査とは直接的な質問をせず、その行動を観察することによって調査をするものです。
具体的には街中での消費者の行動を一定期間観察するなどが挙げられます。行動観察調査では消費者の自然な行動が観察できるため、より自然な願望に沿った結果が得られる可能性が高くなります。
SNSから分析
また、近年ではSNSへの投稿などから消費者の心理を読み取ることも一般的な手法となってきています。
たとえば投稿文から感情の発露を読み取り、その投稿者が言語化している以外の部分に隠された心理を推察することや、投稿されている写真の傾向からどのような心理状態が見られるかなどを読み取っていくことがこれにあたります。
これはソーシャルリスニングとも呼ばれ、これをリサーチする専用のサービスなども存在しています。
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MROC
そのほか、MROCと呼ばれる調査フレームワークも存在しています。
これはMarketing Research Online Communityの頭文字をとったもので、調査参加者が集う専用コミュニティをオンライン上に作成し、そこでの交流や意見交換から消費者のインサイトを探るリサーチ手法です。
MROCによるメリットは長期間にわたって調査対象者の行動が観察できることと、コミュニティへの投稿やディスカッション、アンケートなどの調査の手がかりとなる素材が得られることにあります。
MROCはソーシャルメディアの普及により可能となった、新しいデータの収集方法であるといえます。
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アンケートやインタビューによる調査手法がコモディティ化し、消費者の本音を得にくくなっている現在において、消費者インサイトを意識したリサーチとそれに基づいたマーケティング戦略の重要性は増してきています。また現在は商品・サービスにおいてもさまざまなものが溢れており、消費者自身が自分の正しいニーズにリーチすることも難しくなってきています。
このような中、消費者のニーズを先回りして言語化し、消費者を自社の商品やサービスに惹きつけるためにも消費者インサイト（コンシューマーインサイト）の重要度は高まっているといえるでしょう。
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