ニューロマーケティングとは、脳科学の技術を使ったマーケティング手法です。脳波や目線の動き、表情の変化などを読み解くことで、無意識の消費志向を調査します。
従来のマーケティング手法では、言葉などで論理的に説明できない部分を調査するには限界がありました。「なんとなく」といった感覚的な購入要因について、分析を行うのは難しいためです。
勘や経験だけに頼った店舗運営や商品開発から脱却したいと考える飲食店舗や小売業にとっては効果的なマーケティング手法となり得ます。
本記事では、ニューロマーケティングのメリットデメリットと調査する指標や手法、企業事例について詳しく解説します。
ニューロマーケティングとは？
ニューロマーケティングとは、脳科学の技術を使ったマーケティング手法です。調査をしたい商品やサービスを消費者に提供し、その時の脳波や視線、表情の動きを観察します。アンケートやインタビューなどでは捉えきれなかった、無意識の反応を調査するのが目的です。ニューロマーケティングでは、従来のマーケティング手法に加えてこうした心の動きを定量化することで、消費者の本音を探り当てるものです。
ニューロマーケティングのメリット
ニューロマーケティングには、従来のマーケティング手法にはないメリットがあります。次の2つを解説します。
- 意思決定プロセスを数値化できる
- 消費者の本音を把握しやすい
ニューロマーケティングは脳科学の技術を使う点で、従来のマーケティングと一線を画します。詳しく解説していきます。
1. 意思決定プロセスを数値化できる
マーケティングにおいて消費者の意思決定のプロセスを把握することは重要です。しかし、実際に購入に至るまでの流れを、明確に言語化できる人は多くありません。多くの場合は、無意識や「なんとなく」の感覚で行動や意志を決定します。ニューロマーケティングでは、こうした無意識の判断に対してアプローチでき定量化できます。そのため、ニューロマーケティングは意思決定のプロセスを数値化でき、より効果的なマーケティング戦略に繋げやすいと言えます。
2. 消費者の本音を把握しやすい
ニューロマーケティングは、消費者の本音を把握しやすいことも大きなメリットです。
従来のアンケートやインタビュー調査への回答は、全てが本音とは限りません。企業や担当者への気遣いなどが被験者の心理に作用し、本音とは異なる回答をしてしまうケースも見られます。
しかし、ニューロマーケティングでは、人間の脳波や認知に関する情報を分析するため消費者の言葉では表現できない感情や無意識的な判断にアプローチが可能です。そのため、これまでの調査手法では明らかにされづらかった、消費者の本音が把握しやすい状態になると言えます。
ニューロマーケティングのデメリット
ニューロマーケティングは、消費者の本音が把握しやすいというメリットがある一方で、デメリットもあります。- 倫理面や安全面の問題
- 専門的な知識を有した人材不足
これらは、脳科学という最新の知見を扱う手法ならではのデメリットだと言えます。それぞれ詳しく解説します。
1. 倫理面や安全面の問題
脳科学の技術を用いることで、被験者本人も把握できていない無意識の感情が定量化されます。そのため、扱いには倫理的な配慮が必要です。また脳の動きを計測するため、安全面にも十分注意しなければなりません。
2. 専門的な知識を有した人材不足
専門的な知識を有した人材が不足している点もデメリットです。ニューロマーケティングは、脳科学の専門的な知識や調査の技術を持った人材が必要です。しかし、まだまだ発展途上の分野であるため、人材が足りているとは言えません。専門的な知識と技術を得た人材の育成と確保が今後の課題です。企業や研究所の垣根を超えた知識の共有や交流が求められています。
ニューロマーケティングで調査する指標
それでは、ニューロマーケティングで調査する指標について解説します。ニューロマーケティングでは、以下の3つの指標を掛け合わせるのが効果的だと言われています。- 生理指標
- 行動指標
- 主観指標
それぞれ詳しく解説します。
1. 生理指標
生理指標とは、脳波や心拍などを計測して得られる数値データです。対象の商品やサービスを被験者に与えたときの、脳波や心拍数などの変化を計測します。データからは無意識下での緊張やストレス、興奮、驚きといった感情の変化を読み解くことが可能です。たとえば緊張した際には心拍数が上昇しますが、意図的な上昇ではありません。
意図的ではない生理的な変化から無意識の感情を把握します。生理指標は、ニューロマーケティングにおいて最も重視されている指標です。
2. 行動指標
行動指標とは、被験者の視線の動きなど行動の変化を定量的に捉えたものを指します。たとえばある課題に対してどのように視線が動き、何回動いたかといった行動の変化を計測します。また、ある課題に対する反応時間や正答率といったデータも行動指標です。アンケートやインタビューの回答からでは測定が難しい、無意識下での行動の変化を定量化します。
3. 主観指標
主観指標とは、従来のマーケティング手法のようなアンケートやインタビューへの回答結果を指します。ここまでのような無意識化のデータだけでなく、意識化されている報告も必要です。
どのように感じ、何を考えているのかを主観的に報告してもらいます。意識下での気持ちや評価は直接聞くことのみで知れるため、アンケートやインタビューが有効です。
意識化の反応や回答といった主観指標も計測することで、無意識化の指標と対比することも可能です。
ニューロマーケティングの主な調査手法
それでは、ニューロマーケティングで行われる具体的な調査手法を紹介します。主に次の3つが代表的な手法です。- 脳活動測定（fMRI）
- アイトラッキング
- 表情認識
それぞれを詳しく解説します。
1. 脳活動測定（fMRI）
脳活動測定（fMRI）とは、MRIで被験者の脳の活動を画像化して分析する手法です。fMRIは、functional magnetic resonance imagingの略称です。fMRIは、脳の活動を広範囲で測定できるため、非常に効果的な手法です。脳の活動を可視化することで、被験者の無意識的な感情の変化を定量化でき、分析しやすくなります。
一方で、設備の利用や操作に高度な専門性を要するため、従来のマーケティング手法と比べコストが高くなります。
2. アイトラッキング
アイトラッキングは、視線の動きを計測する調査手法です。どこに視線を集めているか、どのような経路で視線が動いたか、どのタイミングで視線が移ったかといった情報を調査します。視線を計測することで、被験者の無意識化の注意や興味を把握できます。Webサイトの改善やパッケージデザイン、商品の陳列など多くの場面での活躍を期待できます。
3. 表情認識
表情認識とは、目や頬、眉や唇などの動きをコンピュータが読み取り、どのような感情の変化が起こったかを解析します。たとえば活躍するのは、自社の広告の効果を分析したい場面です。被験者が広告を目にした際の表情をコンピュータに読み取らせ、感情の変化が意図したものかを客観的に分析します。打ち出した広告が、実際に意図した効果を得られているのかを知りたい場合などに適しています。
ニューロマーケティングを取り入れた事例
それでは、実際にニューロマーケティングを取り入れて効果を発揮した企業の事例を紹介します。次の3つの事例を紹介します。
- 白鶴酒造事例：「まる辛口」のクリエイティブ
- スニッカーズ事例：消費者の心理をついたキャッチフレーズ
- カプコン事例：「バイオハザード RE:3」のコンセプト開発
それぞれ詳しく解説していきます。
1. 白鶴酒造事例：「まる辛口」のクリエイティブ
白鶴酒造は、1743年創業の老舗清酒メーカーです。白鶴酒造では「まる辛口」のCMやパッケージといったクリエイティブが、狙い通りの効果を発揮しているのか分からないという課題を抱えていました。そこで顧客心理を理解するために、ニューロマーケティングを取り入れています。
ニューロマーケティングを取り入れることで、CMの効果を数値で理解し、商品パッケージデザインのどの部分が消費者に響いているのか明確にすることに成功しています。
ニューロマーケティングによってこれまでのブランディングの妥当性や、今後の改善点を明確にするのに成功した好例だと言えます。
参考：脳波から顧客のホンネが見えてくる白鶴酒造の取り組みから見る顧客の本質理解
2. スニッカーズ事例：消費者の心理をついたキャッチフレーズ
スニッカーズは、アメリカのマース社が製造するチョコレートバーです。スニッカーズでは、「お腹が空いたらスニッカーズ」というキャッチフレーズにニューロマーケティングが活用されています。CMや動画広告などで「お腹が空いたらスニッカーズ」というキャッチフレーズを効果的に発信し、お腹が空いたときには、消費者にスニッカーズを連想させることに成功しました。
3. カプコン事例：「バイオハザード RE:3」のコンセプト開発
ゲームソフトメーカーのカプコンでは、大人気バイオハザードシリーズ「バイオハザード RE:3」のコンセプト開発において、ニューロマーケティングを採用しました。ゲーム市場の競争が激化するなかで、ユーザーの無意識の要望を把握するのが重要だと判断したためです。具体的には、心拍数や皮膚電気反応を計測し、プレイ中の心理状態を読み取りました。
恐怖を感じているシーンとそうでない場面が明らかになり、ゲームコンセプト課題や改善点を把握することに成功しています。また、新たなゲームコンセプトを取り入れることにもつながりました。
参考：「バイオハザードRE:3」のゲームコンセプト開発にニューロリサーチを活用
ニューロマーケティングで消費者へ科学的なアプローチを
ここまで、ニューロマーケティングとは何かについてメリットデメリットや調査する指標や手法、具体的な事例を通して解説してきました。
ニューロマーケティングでは、これまで無意識だった意思決定のプロセスを数値化できます。消費者の本音を把握しやすくなり、これまでになく科学的なアプローチができます。
課題が残されていることで導入へのハードルは高いですが、紹介した成功事例のように大きなマーケティング効果を得られるのも事実です。
ニューロマーケティングは、飲食業界や小売業界においては店舗やECサイトにおける購買行動の分析にも価値を発揮します。勘や経験だけに左右されない、科学的なマーケティング施策を立案する上で、ニューロマーケティングの導入を検討するのも一つの手といえるでしょう。
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