Web広告とは、インターネット上で掲載される広告のことを指します。
インターネット、スマートフォン、タブレットなどの普及に加え、新型コロナウイルスの影響で自宅にいる時間が増え、顧客のインターネットの利用時間やweb広告に触れる時間も急増しています。
さらに広告を出稿する企業側でもweb広告に注目が集まっています。
この記事ではWeb広告の種類やメリット、課金方法、選ぶときのポイントなど運用時に知っておきたい事柄を解説します。
Web広告とは
Web広告とは、インターネット広告、オンライン広告、デジタル広告などとも呼ばれ、インターネット上で掲載できる広告枠のことを指します。具体例として、スマートフォンアプリの起動時や、ブログ記事の中、Instagramの写真表示ページ内などに打たれる広告があります。
掲載できる広告枠も幅広く、SNSやメール、ブログなどさまざまな場所があります。その枠を利用して、商品やサービスの宣伝告知ができます。
年々市場規模が拡大し、2018年には約1.5兆円を超えました。この規模はCMの市場規模を抜き、今後も成長を続ける広告といわれており、2021円には2兆円にまで達すると言われています。
注目される理由
Web広告が注目される理由として、スマートフォンやタブレットなどのデジタルデバイスの普及によりインターネットに触れる機会が増えたということが挙げられます。以前はテレビCMや新聞、雑誌などを使用したマス広告が人気でしたが、Web広告に移行する企業が増えています。
もう一つの理由としては、広告効果を最大化するシステムDMPやDSP、SSPの発展があります。これらのプラットフォームが発展したことにより、Web広告がより身近になっています。
Web広告のメリット
Web広告のメリットとして以下が挙げられます。
メリット1. 細かいターゲティングが可能
Web広告では検索や閲覧した履歴からユーザーに合った広告を配信できます。
さらにSNSでは登録された出身校、家族構成、職業などの個人情報からより細かいセグメントができ、よりターゲットに近いユーザーにアピールできます。
メリット2. 少額で始められ、短期間で効果が得やすい
マス広告では不特定多数のユーザーに向けて発信するため高コストになるケースが多いのに対し、Web広告では掲載またはクリックされると課金される場合が多く、少額から始められます。
さらにSEOなどの他のWebマーケティングよりも短期間で効果を得やすいため、リソースや予算が少ない状態で効果を得たい場合に取り入れやすい広告です。
メリット3. 効果測定が行いやすく、出稿中の変更も可能
Web広告ではクリック回数、広告を通しての商品回数などのデータがすぐに出るため、PDCAをすぐに回せます。
検証後の調整も広告内容の差し替え、ターゲットの変更が柔軟に行え、より高い費用対効果が期待できます。
Web広告の課金方法
Web広告の課金方法は広告表示方法と同様に様々です。
クリック課金
クリック保証型とも呼ばれ、ユーザーが広告をクリックされる度に課金されます。
インプレッション課金
広告の表示回数に対して課金され、1,000回単位が一般的とされています。
エンゲージメント課金
SNSでのフォローや、シェア、クリックなどユーザーがアクションを起こした場合に課金されます。
成果報酬型
Web広告を経由してユーザーがコンバージョン（購入や登録など）に繋がった場合に課金されます。
配信数形
配信回数に合わせて課金されます。
広告視聴単価型
YouTubeの動画広告など、ユーザーが決められた時間を視聴することで課金されます。
期間保証型
特定ページで指定期間に掲載するかわりに課金されます。
ページビュー保証型
設定した表示回数に達するまで表示が確約される方法です。
【種類別】Web広告紹介
市場の拡大に合わせてWeb広告の種類は年々増え、アプローチ方法も多様化しています。各広告毎にターゲットやアプローチが異なるため、目的やアピールしたい商品・サービスに合わせて選択することが重要です。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、Webサイトなどに設定された広告掲載枠に表示される広告で、いくつかの種類があります。
【純広告】
純広告とは、出稿側が特定の掲載サイトの広告枠を指定して買い取り、掲載される広告を指します。そのサイトを訪れたユーザーというくくりはありますが、年齢や性別など関係なく、不特定多数のユーザーに広告をアピールできます。
【アドネットワーク】
複数のWebサイトで、広告を掲載するサービスをアドネットワークと言います。2008年ごろより誕生したサービスで、以前であれば出稿側が掲載したいサイトを探し、各広告枠を契約する手間がありました。
アドネットワークではブログやWebサイトなど様々なところに広告枠ネットワークを設け、そのネットワーク内の広告枠に一括掲載できます。ユーザー属性などターゲットに合った掲載場所のジャンル設定が可能です。
【DSP】
DSPは複数のアドネットワークに広告掲載が可能なツールです。広告配信時、DSPは広告掲載媒体に訪れるユーザーの行動履歴などの情報をもとに広告を掲載します。
アドネットワークとDSPが混同されがちですが、アドネットワークは固定された「枠」に広告を掲載するのに対し、DSPは「人（ユーザー）」に合わせた広告が掲載でき、より興味関心があるユーザーにアピールできます。
【リターゲティング広告】
リターゲティング広告とは、サイトに訪れたことがあるユーザーがそのサイトを離れた後に、他サイトでも商品やサービスなどの広告を掲載することを示します。
サイト離脱後も繰り返し広告を掲載することでユーザーに興味関心を再喚起できます。
SNS広告
SNS広告とは、Instagram、Facebook、TwitterなどのSNSに表示される広告です。
年齢、居住地域、性別などSNSに登録されているユーザー情報や閲覧、関心のあるページなどの情報をもとに広告配信できます。
掲載場所も多岐に渡り、タイムライン、ストーリーズなどその場所に合わせて動画、テキスト、画像などで表示されるため、ユーザーに受け入れられやすい特徴があります。
ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、掲載場所に合わせてユーザーが自然に受け入れられるように配信される広告のことを指します。
メディアサイトではあればその記事の一つのように記事形式の広告、SNSであれば投稿のように見せた広告などがあります。
ネイティブ広告の一つがインフィード広告です。SNSなどで投稿と投稿の間に表示されます。他投稿と同じように自然に受け入れられやすく、高いコンバージョンが期待できます。
動画広告
動画広告はテキストなどではなく、動画を使用した広告です。以前はYouTubeなど動画サイトでの掲載が多くありましたが、現在ではWebサイトなどの広告枠でも掲載されています。
動画ではテロップなどの文字情報と、動画による視覚情報の両面から発信できるため、注目されています。
記事広告
記事広告とは掲載するコンテンツのテイストと合わせて作成される広告で、タイアップ広告とも呼ばれます。
掲載サイトの体裁を引き継ぎ広告色が薄いため、コンテンツの一つとして受け入れられやすい特徴があり、商品やサービスのブランディングや認知獲得に効果的です。
メール広告
メール広告とは、Webサイトなどが抱える会員に向けてメールで商品やサービスをアピールする広告です。
企業が抱える会員情報をもとに、ユーザーが設定した欲しいジャンルの広告、または性別、居住地域、興味関心などでターゲットを絞って情報を送信できます。
メール広告にもいくつか種類があり、メール配信企業が作成するメールマガジン内に一行だけ自社情報を掲載する「一行広告」、または、メール内容全て自社情報を入れ込む「埋め尽くし広告」などがあります。
アフィリエイト
アフィリエイト広告とはブログやウェブサイトを運営する発信者が出稿企業の商品やリンクなどの情報を発信し、そのリンクを経由して問い合わせや購入があった場合に料金を支払う広告です。
ASPと呼ばれる広告仲介会社に払う固定費を払うだけで、獲得した時のみ料金を払うので固定費が抑えられ、媒体が抱えるフォロワーにアピールできるため認知拡大に効果的です。
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Web広告の種類を選ぶためのポイント
日々種類が増え、進化しているWeb広告から自社に合う種類を選ぶにはいくつかのポイントがあるといわれています。
第一に、広告の種類による達成可能度が挙げられます。達成可能度を測るには、コンバージョン数やインプレッション数などが指標になります。
達成したい目的によってどの数値を可能度して測るかが変わるため、何を目的に広告掲載するのかを定めることが重要です。
第二に、商材と広告の種類や媒体の親和性です。それぞれに特徴があり、媒体ではターゲットとなる層やコンセプトなども大きく異なります。アピールしたい内容と親和性があるかの検討が必要です。
第三に、商材単価と広告費用のバランスです。広告は種類や掲載方法によって費用が変わります。商材単価が低いものに対し、広告費用が大きすぎると回収が難しい場合があります。目的、予算などを加味しながらバランスを考慮する必要があります。
適切なWeb広告による適切な運用を
株式会社イムグルムによる「2019年度下半期から2020年度上半期の出稿金額の変化」の調査によると、「減額した」と、「増額した」がほぼ同数という結果が出ました。増額した企業の理由として「実店舗売上減によるオンラインシフト」などが挙げられています。
また、今後取り組みたい施策として効果測定ツールの導入に回答が集まりました。Web広告の利点として、効果の測定が行いやすく、柔軟に変更できる点があります。
商品やサービスに合わせて選定し効果測定をしながら、適切に運用することがWeb広告の効果をさらに上げるポイントになるでしょう。
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