応援消費とは、その名の通り「応援」を目的とした購買行動です。モノやサービスの購入によって、飲食店や生産者を支援しようとする行動を指します。
応援消費は、もともと東日本大震災の被災地を応援したいという気持ちから生まれたものですが、コロナ禍において再度注目を集めています。
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応援消費とは
「応援消費」とは、人や企業を応援するためにモノ・サービスを消費する活動のことです。
きっかけは東日本大震災
応援消費は、2011年3月11日に起きた東日本大震災以降、被災地を応援・支援する行動がきっかけとなり使われ始めました。
被災地の特産品や、購入金額の一部が寄付される商品などを購入するのも応援消費の一例です。また、同時に売上が寄与されるチャリティーイベントなども多く開催されました。
東日本大震災の際には、消費による経済的支援だけではなく、被災地の産業に対する風評被害の払拭にもなりました。
コロナ禍で再び注目
昨今の新型コロナウィルス感染症の拡大により、外出自粛や休業要請で売上が激減した飲食店や、仕入れ先の休業で卸先に困る生産者に向けた応援消費が広がっています。
たとえば飲食業界では、感染が落ち着いたころに使用できるクーポン券を発行し、消費者が事前に購入することで店舗を支援する「さきめし」というサービスが話題となりました。
また、コロナ禍にストレスを感じた消費者の間で「プチ贅沢」が流行し、すこし高級な商品を購入したことで結果的に生産者の支援となる動きも発生しています。
応援消費の特徴
応援消費には、消費者のモチベーションの高さやSNSを中心とした関心などの特徴があります。いずれも応援消費を理解するうえで重要な要素です。
以下では、それぞれのポイントを紹介します。
1. 消費者のモチベーション・満足度が高い
株式会社ジャパンネット銀行は、「応援消費」に関する意識・実態アンケート調査を実施しています。
- PayPay銀行株式会社プレスリリース：「応援消費」に関する意識・実態を調査
同調査によれば、約3人に1人が「応援消費」の経験があり、非経験者でも2人に1人は「応援消費」を魅力的な考え・行為と思っていることがわかっています。
また、応援消費のモチベーションは「結果として自分の活力になる」と「役に立っている実感を得られること」がともに約4割です。そのほかには「恩返しや好意の伝達ができる」が約3割となっており、応援消費の満足度は94％と非常に高いことがわかります。
このように、お金の使い方にこだわる人が増え、自分自身の満足度のためにも応援消費をする人が増加した結果、実際に消費者の満足度も高くなっています。
2. SNSの情報発信で関心を集められる傾向
同じく、ジャパンネット銀行のアンケート調査によると、応援消費のきっかけは「報道・ニュース」が全体の53%です。次いで「SNS」が34％、「友人や知人の話」「テレビ、ラジオ」「新聞」は24％となっています。つまり、メディアやSNS、周囲の人から応援消費というワードを知る人が多いとわかります。
また、SNSが関心のきっかけであると回答した人の約半数は、著名人や公式アカウントによる発信と答えています。そのため、影響力のある公式アカウントによる情報発信は大きな意義をもっています。
SNSには、広告費をかけず、多くの人に情報を発信できるメリットもあります。今後、事業者側もSNSを活用していければ、さらなる応援消費の関心拡大を促せるでしょう。
応援消費の行動分析
応援消費に関する消費者の行動を分析すると、属性や手段、購入商品などの点において、特定の傾向がみられます。
以下では、ホットペッパーグルメ外食総研が2020年10月に実施したアンケートをもとに解説します。
- 株式会社リクルートライフスタイルプレスリリース：飲食店や生産者の支援が目的「応援消費」の意識・実態を調査
1. 中高年・女性が特に積極的
コロナ禍における応援消費の経験について聞いたところ、「飲食店への消費」と「生産者への消費」のいずれも50代女性が最多となりました。割合はそれぞれ34.5％と30.0％です。
すでに応援消費の経験がある人、経験はないが今後行いたいと考えている人を合わせると、全体の7割以上にのぼっており、内訳をみると経済力のある中高年層や女性を中心に前向きな結果となっています。
2. 応援手段 飲食店では「外食」、対生産者では「直販サイト」
具体的な応援手段は、対飲食店では一位が「外食」（63.1％）、2位が「テイクアウト」（54.7％）、3位が「デリバリー」（19.4％）となっています。過半数を超える人が外食により支援しています。
一方、対生産者においては1位が「直販サイトでの食材・加工品の購入」で35.0％、2位が「生産地を訪れて購入」で15.5％、3位が「直販以外のサイトでの購入」で8.5％となっています。
3. 飲食店では和食、生産者からは野菜の消費が多い
飲食店のジャンルでは、一位が「和食」で52.3％、2位が「洋食（パスタ、ピザを除く）」で33.9％、3位が「中華料理（専門店のラーメンを除く）」で32.0％となっています。
対生産者には、農産物で「野菜類」が38.9％、畜産物で「牛肉・豚肉・鶏肉」が26.3％、水産物で「鮮魚類」が20.5％、とそれぞれ最多でした。
店舗が「応援」してもらうためのポイント
飲食店や小売店などが応援消費の恩恵を受けるためには、SNSやネット販売の活用などが効果的です。
以下では、応援消費を促進する施策を紹介します。
1. SNSでの呼びかけ、ネット販売の開始
まず、効果が見込めるのはSNSでの情報発信です。たとえば、経営の厳しさや在庫の余りなどの情報をSNS上で公開すれば、多くのユーザーへ効率的に呼びかけられます。無料かつ拡散力のあるツールを活用することで、広告効果が期待できるでしょう。
また、ネット販売でのお取り寄せも注目されています。「Makuake」をはじめとするクラウドファンディングサービスを活用すれば、生産者から消費者へ直接アプローチすることもできます。
2. オリジナリティを感じさせる
「食べチョク」や「ぽけまる」などのサイトを活用すると、生産者や商品の特徴、そこにしかないサービスなどをユーザーへ公開できます。生産者側の生の声を届けたり、消費者とコミュニケーションを取ることも可能です。
また、特定の企業やお店の商品を買いたい、応援したいと感じさせることで、リピーターになってもらうこともできます。
コロナ禍で注目される応援消費、販売者にも消費者にもメリット
新型コロナウィルスの拡大により、「応援消費」が再び注目されています。
販売する側はSNSやクラウドファンディングサービスなどを活用し、直接消費者呼びかけることで、収益アップも見込めます。応援消費は消費者自身の満足度向上にもつながるため、販売者・消費者双方にメリットがあります。
SNSやネット販売を活用し、消費者の関心を集めることで、コロナ禍により落ちた売上を補填することができるかもしれません。
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