リテンションとは、維持や保持を意味する単語で、既存顧客がブランドや商品に対する関心を失うのを防ぐための取り組みを指すマーケティング用語です。
売上をアップさせるために重要な要素の1つに集客が挙げられます。集客は、新規顧客獲得やリピート客の確保に分類でき、いずれも異なる重要性があります。
店舗型のビジネスの場合、新規顧客の獲得はリピート客の維持よりも困難であることが多く、また、高い費用がかかります。
この記事では、リテンションを行うことで得られる効果や、注意が必要なポイントなどについて紹介します。
リテンションとは？
リテンションは、一度商品を購入したり、サービスを利用したことのある顧客のリピート利用を促進し、顧客維持を行うためのマーケティングです。
難易度が高く高額な費用となりやすい新規顧客獲得に比べると、ハードルの低い効果の期待できる方法です。
既存顧客維持を目指すマーケティング用語
リテンションとは英語で「維持・保持」という意味のある言葉です。
企業の中では人事部などでも利用されることがあり、人材獲得が難しい社会の中で、社員の待遇を改善することで人材流出の防止を意味します。
カスタマー向けの事業者にとって、リテンションはすでに自社サービスを利用している顧客へ継続的利用してもらう対策を指します。
顧客維持に向けた行動を指して、リテンションマーケティングということもあります。
リテンションの重要性と「1：5の法則」
継続の顧客を確保しておくことは、店舗の安定した売上を維持するために重要なポイントです。
新規顧客獲得の対策に必要を投入している企業も多くあります。宣伝の成果で一度お店に押しを運んで来てくれても、それ以降顧客が定着しなければ売上は一過性の数字になってしまいます。
リピート客の定着を目指さない限り、常に新規顧客獲得へのプロモーションを維持することになり、コストがかさんでしまいます。
マーケティングにおける「1：5の法則」によれば、新規顧客獲得のコストは、リピート客維持のコストの5倍かかると言われています。
ポイントや割引など身近なサービスもリテンションの1つ
リテンションの方法としては、既存顧客が「また来たい」と思えるようなサービスを提供することが挙げられます。
例えば、商品購入の際にクーポンや割引券をもらえれば、また次も同じ店で商品を買いたいと考える顧客が増えます。
会員限定のセールをおこなえば、会員登録している顧客が再度訪店してくれる機会を創出できます。
リテンションを行う5つのメリット
新規顧客獲得にかかる費用や労力に比べると、既存顧客の維持は必要や手間が少なくても続けられます。
リテンションには、それ以外にも5つのメリットがあります。
1. 新規顧客の獲得より低コスト
新規顧客は重要な要素であるものの、「1：5の法則」に表されるように、既存顧客の維持に比べると費用がかかります。
リピート客を定着させれば、広告宣伝にお金をかけずに売上を維持できるため、低コストで利益率向上を目指せます。
新規顧客獲得にかかる必要を顧客維持に用いることで、顧客との信頼関係を築け、長期的な関係性の構築に期待ができます。
2. 口コミで新規顧客の獲得
既存顧客を深めることは、店舗のファンになってもらうことにもつながります。
複数回お店に通って商品やサービスを利用している人は、店舗の良さを知っているため、ポジティブな口コミを書いてもらえる可能性があります。
説得力のある口コミ投稿をしてもらうことで、それを目にした新規顧客の関心を引き、店舗に足を運んでもらうチャンスが生まれます。
このように、既存顧客の維持が結果的に新規顧客獲得のきっかけになる場合もあります。
3. 休眠・離反顧客の掘り起こし
一度、もしくは複数回店舗を利用してもらったにもかかわらず、顧客が離れてしまう可能性もあります。
原因の特定は一概には困難ですが、問い合わせに対する対応の悪さ、過剰なダイレクトメールなどのアプローチなどが理由であることも考えられます。
そのような休眠・離反顧客の掘り起こしを行うことでも、リテンションの一部です。
特典やキャンペーンのお知らせなど、お得な情報発信を行うことで、しばらく離れていた顧客が再び戻ってきてくれる場合もあります。
4. 売上向上につながる
リテンションの効果でリピート客が定着すれば、自ずと売上の増加も期待できます。
一度利用した経験のある顧客は、店舗のことをすでに知っているため商品購入、サービス利用へのハードルが低いと考えられます。
リテンションは、店舗認知に向けた広告、商品・サービスの説明、購入への働きかけなど、新規顧客獲得のように多くのプロセスが必要なわけではありません。
新規顧客獲得よりも少ない労力と費用で売上を向上できれば、費用対効果の高い施策となります。
既存顧客の店舗への訪店を促すことで、アップセル・クロスセルにつながります。
アップセルとは、いつも購入している消費や利用しているサービスよりもワンランク上のものを勧めて単価アップを狙う販売方法です。
また、購入予定商品に関連する商品の購入による客単価アップをクロスセルと言います。
既存顧客が増えることで、普段利用しているサービスから派生してより単価の大きな販売を見込めます。
リテンションを行う際の2つのポイント
既存顧客の維持であるリテンションを行うことで、低コストで安定的な売上を維持することにつながります。
しかし、リテンションを行う際には、2つの注意点があります。
顧客の目線に立ち、どのような施策が求められているか、受け入れられやすいかを見極めることで、より確実にリピーターを増やせます。
1. 顧客データの収集と分析／CRMツールの活用
いかなるマーケティング施策であっても、企画、展開のために最も重要であるのでは顧客像の正しい認識と把握です。
顧客に対する理解が不正確であれば、ニーズを把握できず、間違った方向性のアプローチをしてしまう場合があります。
最大限の効果を引き出すためには、顧客のデータを収集、分析することで、どんな施策が有効かを導き出せます。
店舗型ビジネスでは、来店履歴や来店頻度などの顧客にまつわるデータを集め、ターゲット研究を行うことで、自社の問題点や不足している部分を把握できます。
2. 顧客層に合わせた適切なアプローチ
リテンションを行うにあたって注意すべきもう1つの点は、既存顧客を性質ごとにグルーピングする必要があります。
既存顧客の中にも、頻繁に商品・サービスを利用する顧客と、訪店頻度の高くない顧客、休眠顧客など、様々なタイプが存在します。
それらの顧客を1つのグループにまとめて考えるのではなく、それぞれに適したアプローチの方法を模索することが大切です。
具体例としては、利用頻度の高い顧客に対しては特典割引の提供など、お得さを売りにしたキャンペーンを展開したり、休眠顧客に対しては再購入のきっかけとなるような目玉クーポンの配布などをが挙げられます。
既存顧客への商品・サービスの効果的なアプローチで売上向上へ
リテンションとは、既存顧客が継続的に店舗に通ってくれるよう、維持に向けて対策を指します。
一般的に新規顧客獲得は既存顧客獲得に比べて5倍の費用がかかると言われていることからも、リピート客の囲い込みが売上の維持において費用対効果の高い方法であることを示しています。
リテンションを行う際には、どのような顧客を維持しようとしているのかを注意深く分析し、適切な方向性で施策を展開することが重要です。
また、訪店の経験がある顧客であっても一概にまとめて扱わず、頻繁利用の顧客、利用頻度の低い顧客、休眠顧客など、性質に応じて最適なアプローチの方法を採用することが求められます。
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