パルス消費とは消費者がスマートフォンを通じて、直感的に商品の検索から購入までのプロセスを踏む消費行動のことです。2019年にGoogleにより提唱されました。
瞬間的に購入意欲がわいてくるため、従来の段階的に購入意欲が高まる購入プロセスとは別物として扱われています。
この記事ではパルス消費の基本的な考え方や、パルス消費を利用して販促につなげる方法を紹介します。
＜参照＞データから見えた「パルス型」消費行動——瞬間的な購買行動が増えている：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（2）- Think with Google
パルス消費とは
2019年にGoogleが、新しい消費行動の概念として提唱したものがパルス消費です。パルスとは、消費者に突発的にわき上がる「買いたい気持ち」を指す言葉です。
本項ではパルス消費の特徴となる独特の購入プロセスや、消費者行動の変化、情報収集方法の変化について解説します。
スマホを通じた突発的な購入
スマートフォンを通じて衝動的に商品を検索、購入する消費行動のことをGoogleはパルス消費と定義しました。パルス消費の特徴は、スマートフォンを見ている際に突発的に購入意欲が高まり、そのまま購買行動にうつるという点にあります。
この消費行動の背景には、スマートフォンの普及と、オンラインでの情報の拡充や購買行動を可能にするテクノロジーの発展が密接に関係しているといわれます。
パルス消費はブランド品や生活家電など、非日常を感じさせる商品だけに見られるわけではありません。日常品にもパルス消費の傾向はみられており、趣向性の高い商品を購入する「衝動買い」とは異なると定義されています。
パルス消費による消費者行動の変化
従来の消費行動では、消費者が時間をかけて商品やサービスを認知し、関心を抱き、購入を決断するという道順をたどる「カスタマージャーニー型」が一般的とされてきました。
ところがGoogleが実施した調査によると、パルス消費型での購入の場合はこの道順をたどる際の時間の経過が従来と異なります。パルス型消費では、消費者は認知から購入に至るまであまり多くの時間をかけていません。
さらに、聞き馴染みのない商品に対しても躊躇なく購入する消費者が多い傾向にあります。また調査をした消費者のうち半数ほどが、お店やECサイトを訪れる時点では、商品やサービスに目星をつけていないと回答しています。
他にも「カスタマージャーニー型」との相違点としては、スマートフォンを眺めている際に偶然知った商品をその場で購入することに躊躇しなくなってきているという点も挙げられます。
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スマホやSNSでの検索による買い物のための情報取集
Googleがパルス消費を提唱した当時、引用している博報堂の調査によれば、商品を購入する際に「検索」で情報収集をしていると回答した人が60.6%に上っています。次点の「専門サイト」は13.2％と大きく差が開いています。
同調査では検索とSNSは別の選択肢として項目が存在しますが、SNSの中での情報検索と比較検討も属性によっては主要な情報収集手段でしょう。とくにInstagramやFacebookではECとの連携がとれる機能もあり、ユーザーの購買行動への転換がしやすくなっています。
隙間時間に手に取れるスマートフォンでの情報収集は今後も気軽に行われると考えられます。オンラインショッピングの日常化やECサイトの操作面での改善とあいまって、検索から購入までの時間が短いパルス型の消費は珍しくなくなっていくでしょう。
パルス消費にとって重要な6つの直感センサー
パルス消費をより深く知るには、消費者の中に芽生える6つの直感センサーを理解することが重要です。
本項では、パルス消費を語るときに欠かせない6つのセンサーについて解説します。
1. セーフティ
直感センサーの1つ目は、より安心安全なものに反応する「セーフティ」と呼ばれるセンサーです。商品自体の安全性や、配送方法に不安な点がないことなどへの判断を下します。
セーフティのセンサーは、世間的な認知度とイコールではありません。認知度が低かったとしても「安全性が確保されている」とユーザーが感じれば、購入につながります。
2. フォー・ミー
「フォー・ミー」とは「今の自分にぴったりだ」という印象や、評価指標、そのように消費者に感じさせる要素です。
消費者は情報化社会の到来により、大衆向けの情報よりもよりパーソナライズ化されたコアな情報に魅力を感じやすく変化しています。
こうした背景から、フォー・ミーによって自身の趣向に近い商品にたどり着くと、購入に至るケースが出ていると考えられます。
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3. コストセーブ
Google はより安価あるいは対価以上の価値があると感じられる商品に対して価値を見出すセンサーを「コストセーブ」と表現しています。
スマートフォンの普及により、検索をすればサイトや業者、商品、価格の良し悪しは簡単に分かる時代となりました。そのため商品購入の際には比較するステップが当然となり、最終的には消費者に「安い」と認識された商品が選ばれる傾向にあります。
4. フォロー
売れ筋商品や第三者がおすすめする商品に反応するセンサーは「フォロー」と表現されています。
商品リサーチ時に口コミや売り上げランキングなど、他の消費者から支持されているかどうかを購入の決め手にするといった行動は、フォローのセンサーによるものです。
業者や販売元からの情報以上に、第三者による口コミや評価が重要視されるようになりました。
5. アドベンチャー
5つ目の「アドベンチャー」は、自身が今まで知らなかったものや、興味をそそるものに反応するセンサーを指しています。
新商品や新しく得た情報から「知らないけど試してみたい」という興味が生まれ、この気持ちが購入を後押しします。
日用品に対しても同じ商品を継続的に使い続けるのではなく、さまざまな商品を短期間のサイクルで試す人も多いといわれています。
6. パワーセーブ
6つ目の直感センサーである「パワーセーブ」は、買い物に対する労力が減らせる点に魅力を感じるセンサーです。
例えばテレビのケーブルを購入する際に、ネット購入であれば実物と見比べ、型番を確認しながら検討できます。しかし店頭での購入では、異なる型番を購入する可能性や、予想より短いケーブルを購入するリスクもあります。
2つ以上の購入方法がある場合、明らかに購入までに労力が少ないと感じる手段を選ぶことがパワーセーブの特徴です。
パルス消費を取り入れた販促や注意点
消費者の直感センサーや、パルス消費の仕組みを理解すると、企業は新たな販促方法の施策を打ち出すことができます。
そこで本項では、パルス消費を取り入れた販促施策を2つ紹介します。
消費者ごとにあわせた方法をとる
上記で解説した直感センサーのうち、最も販促に重要とされているのはフォー・ミーです。
そのため自分にぴったりの商品、サービスだと思わせることがポイントといえるでしょう。また商品を展開する際に、第三者の意見を表示させ「フォロー」の直感センサーにも意識を向けることも効果的です。
自分にぴったりだと認識した商品かつ、第三者からの商品評価がされていると、パルス消費による商品購入に至りやすくなります。
カゴ落ちをさける
2つ目に注意したい点は、消費者のカゴ落ち回避の工夫をすることです。カゴ落ちとはECサイトでカートに商品を入れたものの、購入せずに消費者が離脱する行為です。
直感的に良いと思われた商品でも、購入までのプロセスの不備や、刺激の不足によっては購入を放棄されてしまいます。
カゴ落ちさせないためには購入までのプロセスの簡略化や、断続的に商品をアピールする仕組みを構築することが重要です。
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消費者の購入プロセスの変化を理解、前提に情報発信含む施策設計が必要
スマホ時代の消費行動においては、商品やサービスに対する認識や感情は段階的に変化するのではなく一気に変化すること、購入の決断までの変化のスピードが非常に早くなっていることについても意識するべきでしょう。
パルス消費を理解するには、まず消費者が無意識に感じている6つの直感センサーを知ることが重要です。中でも消費者が自分個人に向けられた商品やサービスのように感知する「フォー・ミー」は、6つの感覚の中でももっとも反応しやすいことがデータで示されています。
消費者のニーズに個別に対応した情報提供や、商品の謳い文句における工夫など、消費者の直感センサーに訴えかける魅力を打ち出していくことが商品販促において重要になっていくでしょう。
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