近年は楽天トラベルやExpediaなどのOTA（Online Travel Agency）が躍進を遂げており、旅行業以外からの参入も加速するなど、シェアの拡大が見受けられます。一方で、OTAならではのトラブルなどもあり、利用する際には注意が必要です。
この記事では、OTAの現状と対策をはじめ、各業界にもたらす変化について解説します。
OTAの概要 メリットや代表的なサービスを紹介
OTAとは「Online Travel Agency」の略称で、インターネット上で取引する旅行手配会社を意味します。以下では、OTAの詳しい特徴や代表的なサイトについて解説します。
OTAとは？
OTAはインターネット上で取引する旅行手配会社を意味しますが、店舗で営業を行う旅行会社のオンライン販売は該当しません。
宿泊と航空をセットにしたパッケージ旅行、国内外の宿泊や航空券などの手配旅行、施設と顧客が直接契約を結ぶ宿泊仲介、旅行保険などを取り扱うことが一般的です。
営業時間を気にせずいつでも豊富な選択肢から旅行商品を検索・閲覧したり、他社と気軽に比較したりできる手軽さから、消費者の支持を得ています。システム投資が中心になるため、旅行業以外からの参入もしやすいのが特徴です。
代表的なOTAサイト紹介
国内では、楽天トラベル・じゃらん・るるぶトラベルなどが代表的なOTAサイトとして広く知られています。海外のOTAサイトといえば、Expedia（エクスペディア）・Booking.com（ブッキングドットコム）・Hotels.com（ホテルズドットコム）などが代表的です。
また、OTAを横断して検索できるウェブサイトをメタサーチサイトと呼びます。代表的なメタサーチサイトには、KAYAK（カヤック） 、Sky Scanner（スカイスキャナー）、TripAdvisor（トリップアドバイザー）が挙げられます。
OTAのメリット・デメリット
以下では、OTAがもたらすメリットとデメリットをそれぞれ紹介します。
OTAのメリット
1. 認知度上昇
OTAの紹介から世界中の旅行者の目に留まり、認知度の上昇が期待できます。予約成立に至らなかった場合も、次回の旅行では泊まりに行こうと認知してもらえるなど、潜在需要の高まりが期待できるのが特徴です。複数のOTAに登録していると、認知度だけでなく信頼度が増すことも期待できます。
2. 多言語対応が容易
自社サイトを多言語に対応させるためには、ページ制作や翻訳の費用がかかりますが、OTAでは翻訳のサポートを受けられます。OTAにより異なりますが、基本的に30か国（Booking.comは40言語）の言語圏にリーチするため、集客のターゲット層だけでなく、さまざまな言語圏からの申し込みを受ける可能性があります。そのため、容易に多言語対応ができるのは大きなメリットといえます。
3. 販売チャネルの多様化
海外のOTAに登録すると、海外からのGoogle検索で上位表示されることも期待できます。さらに近年は地元の旅館組合や観光協会、温泉組合のウェブページにリンクが貼られることもあり、販売チャネルが多様化するメリットがあります。
OTAのデメリット
1. 価格競争に参入
OTAは比較検討サイトであることから、競合他社の登録が増えると、必然的に価格競争に巻き込まれるリスクがあります。レビューを増やしたい旅館やホテルでは、できるだけ多くの予約を獲得するために価格をより安く設定していく傾向にあります。現在は宿泊施設の供給不足からこのリスクは目立ちませんが、今後は供給過剰や需要減退が発生した際に、価格競争に陥ることが考えられます。
2. OTAに払い続けるコスト（コミッション）
メリットとして初期投資がかからない一方で、予約成立によりコミッションを払い続けなければいけません。予約件数が増えると支払い額が増え、広告や宣伝などの販促にかかる費用を上回ることがあります。
予約が多い大規模なホテルでは、月間あたり数十万円になる場合も少なくありません。価格競争が発生し値下げした場合は、稼働率が上がる一方で利益率が低くなります。財務状況と照らし合わせながら戦略を練るのが重要です。
海外の各OTAは管理の効率化を図るために、全ての宿泊施設が定型の様式に沿って掲載されています。旅館はホテルと異なり特徴や品格などに細かいこだわりがあるため、定型の文面では伝えきれない魅力があります。対策として、自社の外国語サイトの充実が必要です。
4. OTAスタッフの変更
仲介業のOTAも、外国人対応の方法について海外経験のあるOTAのスタッフが相談にのり、助かったといった好意的な声が旅館などから挙がっています。しかし現場では、担当者が自社のことをよく理解する前に異動や離職で変わってしまうことも多いことに課題を感じるケースもあります。
5. 空部屋確保における商機の逃し
キャンセルを宿泊直前まで無料としているOTAで、起こりやすい問題です。例えば、アジアの中小の旅行代理店の担当者名でOTAから仮予約が入り部屋を押さえられたのち、繁忙期にもかかわらず直前にまとめて客室をキャンセルされたというケースも発生しています。このように、ビジネスチャンスを逃してしまうことが懸念されます。
OTA利用の注意点
OTAを利用する際は、1つのOTAに依存するのは危険です。前述のように部屋を押さえるためだけに利用されるケースや、サーバーがダウンし予約が滞る可能性も否定できません
自社の外国語サイトからの取り込みも一定数は確保しておくと安心です。さらに現地の旅行会社や国内市場など、リスクを回避するために複数のチャネルを持つことが望まれます。
影響が見込まれる業界
OTAの利用でさまざまな影響が見込まれる3つの業界について解説します。
飲食業界
中国の大手OTA「Ctrip」や台湾の「KKday」は、ぐるなびと提携しており、訪日中国人観光客の誘致につながります。ぐるなびの独自調査によると、国内飲食店が外国人からの予約を受けたくない理由として、予約客が当日連絡もなく来店しない「ノーショウ」のリスクを挙げていました。
事前決済予約ができる海外旅行関連サービスと連携することで、飲食店へのリスクを回避することが可能です。また、海外企業との交渉をぐるなびが仲介することで、言語の問題によるトラブルも避けることにもつながるでしょう。
航空業界
格安航空券では「トラベルコ」が広告活用により首位となりました。一方で「skyticket（スカイチケット）」は、韓国・ソウルに本社を構えるイースター航空の航空券予約システムと、日本国内のOTAで初の航空券におけるAPI情報連携および代理店契約を締結しています。
API情報連携により、迅速な航空券料金や空室状況の確認、ユーザーのニーズに合わせた手荷物サービスなどの提供ができるようになりました。ユーザーは航空券をカスタマイズすることで、より最適な航空券の購入が可能となるのも特徴的です。
また、予約が完全自動化になるため、韓国ではインバウンド・アウトバウンドともに安価で海外旅行に行けるようになり、常に一定の需要の取り込みが期待されることから業務提携が実現したとしています。
旅行代理店
JTBも1998年より個人旅行のインターネット販売を本格的に開始しています。すでに約20年の歴史がありますが、全体に占めるネット販売の比率は15％程度に留まっているのが事実です。
JTBの強みである法人部門には、最大の経営資源を投入するとしています。法人部門は、出張や東京オリンピック、ラグビーW杯などのスポーツツーリズムに加え、MICE（会議、報奨・招待、国際会議、展示会などの総称）や地方自治体の観光振興策なども扱う部門です。
今後は「第3の創業」として、個人や法人の顧客と社会が抱える課題に解決策を提示し、対価を得るソリューションモデルへの転換を進めるとしています。
OTAは今後も動向が注視される市場
OTAは、旅行業界だけでなくさまざまな業界でシェアを拡大しています。現在は宿泊施設の供給不足から目立たない価格競争も、今後は供給過剰や需要減退が発生した際に加速することが考えられます。状況は今後変化していくことが予想されるため、最新動向を注視することが重要です。
1つのOTAに依存することは避け、自社の多言語対応サイトでの予約ルート確保や複数のOTAサイトに登録するなどといった対策を講じる必要があります。新たな販売チャネルの1つとしてOTAを活用することで、効果的にサービスの認知拡大から新たな顧客の獲得が期待できるでしょう。
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