Webサイトを閲覧したユーザーの情報を保存する「Cookie（クッキー）」は、Web上の広告配信に活用されています。
一方Googleは、Cookieによるプライバシーの侵害を懸念し、代替技術となる「FLoC（フロック）」を発表しました。3月から試験運用される見通しです。
そこで本記事では、Cookieの仕組みとCookieが抱える問題、そしてGoogleが提唱する代替技術「FLoC」の特徴について解説します。
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Googleが進める「Cookie」利用制限とは
Googleでは、Cookieを用いてユーザーの行動を追跡できることを問題視しており、代替技術としてユーザーを特定せずに広告を配信できる技術「FLoC」を発表しました。
では、そもそもCookieはどのような機能を持っており、Cookieによる広告配信はなぜ問題視されているのでしょうか。
Cookieとは
Cookie（クッキー）とは、Webサイトにアクセスしたユーザーの情報を保存する仕組み、またはその際に保存した情報を指す言葉です。
Cookieを有効にした状態でWebサイトにアクセスすると、その際の閲覧情報や入力したログイン情報、設定内容などがWebブラウザーに保存されます。
次回同じWebサイトにアクセスしたときは、WebサイトがWebブラウザーのCookieを利用し、ログイン情報やWebサイトの設定内容などを復元するので、再度ログインしたり設定を変えたりしなくても良いというメリットがあります。
Cookieを利用して広告配信する仕組み
たとえば、東京都の観光情報に関するページとホテルの予約ページを見たユーザーには、「東京都のホテルの広告」が配信されることがあります。
これは広告を配信するプラットフォームが、Cookieを用いて個々のWebブラウザーを識別することで、ユーザーが閲覧したWebページの履歴を追跡し、最適な広告を配信しているためです。
Cookieには、アクセス先のWebサイトが発行する「ファーストパーティーCookie」以外に、アクセス先以外のWebサイトが発行する「サードパーティーCookie」が存在しますが、広告配信には広告プラットフォームが発行するサードパーティーCookieが用いられます。
もちろんCookieからは名前や電話番号などの個人情報は特定できませんが、アクセスしていないサイトが勝手にWebブラウザー上での行動を追跡し、広告を配信するという仕組みになっているため、これがプライバシーを侵害しているのではないかという議論がなされています。
Googleをはじめとする各社では、プライバシー保護の観点から、サードパーティーCookieの制限に向けて足並みをそろえはじめています。
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Cookieを制限すると何に影響があるのか
では、サードパーティーCookieが制限されるとどのような影響があるのでしょうか。
サードパーティーCookieが制限されると、ユーザーの行動を追跡できなくなります。
すると、以前自社のWebサイトを訪れたユーザーに対して広告を配信する「リターゲティング広告」や、閲覧履歴などをもとに広告を配信する「追跡型広告」など、ユーザーの閲覧履歴を追跡するタイプの広告は配信できません。
また、ユーザーが広告をクリックしてから商品の購入やサービスの申込に至るまでを追いかけることもできなくなるため、広告の成果を見るためのCookieを用いたコンバージョン計測も、実施が困難になります。
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Cookieの代替技術、「FLoC」とは
このように、Cookieを制限するとWeb広告の配信やコンバージョン計測に大きな影響を与えます。
そこでGoogleは、Cookieに頼らないWeb広告の配信技術として「コホートの協調機械学習」こと「FLoC（フロック、Federated Learning of Cohorts）」を発表しました。
FLoCの仕組み
FLoCでは、WebブラウザーにAIを活用したソフトを組み込み、ユーザーの閲覧履歴から興味や関心を分析します。
その分析から、学習結果が似通ったユーザーを数千人ごとに「コホート（群）」に分けることで、広告主は自社がターゲットとするコホートに向けて最適な広告を配信できるようになります。
広告プラットフォームに提供されるのは数千人を一つにくくった情報であるため、個人を特定しづらく、Cookieよりもプライバシーに配慮した仕組みとなっています。
FLoCは3月から試験運用へ
Googleでは2021年3月から同社のブラウザーである「Google Chrome」を用いてFLoCの試験運用を始めます。
その後、4月から広告主の協力を得た上で運用を拡大させる予定としています。
他社でも加速する、プライバシー保護の動き
Googleがプライバシーを侵害しない新技術「FLoC」を発表した一方で、ほか各社もCookieの制限によるプライバシーの保護に向けて動き出しています。
1. Apple：Cookieの制限とIDFAの制限を実施
Appleでは、WebブラウザーのSafariに「ITP（Intelligent Tracking Prevention）：トラッキング防止機能」という技術を導入しています。
これによりSafariでは全てのサードーパーティーCookieが制限されており、ファーストパーティーCookieにも有効期限があります。
なお、iOS端末にはそれぞれ広告を配信するための識別番号である「IDFA（Identifier for Advertising）：広告識別子」が割り当てられています。しかし現在ではユーザーの許可を得ないとIDFAが取得できないように変更されており、アプリやWebサイトをまたいだ広告の配信が難しくなっています。
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2. Mozilla：FirefoxのサードパーティーCookieを制限
Mozillaが開発する「Firefox」は、2020年12月時点でGoogle ChromeとSafariに次ぐ世界第3位の市場を持つWebブラウザーです。
Firefoxでは、2019年6月の更新で新規ユーザーに対するサードパーティーCookieを制限しており、既存ユーザーに対するサードパーティーCookieもその後同様に制限されています。
広告運用のために、プライバシー保護の動きについて理解しておこう
GoogleやApple、MozillaなどのIT各社はプライバシーを侵害するCookieの制限に向けて足並みを揃えており、従来のサードパーティーCookieを利用したWeb広告の配信は今後難しくなるでしょう。
本記事で紹介したように、Googleが代替技術としてFLoCの運用を発表するなど、プライバシーを保護しつつWeb広告を配信するための新しい手法も生まれています。
広告運用者としては最新の情報を追いかけ、それらに自社広告が適応できているか、今一度確認するとよいでしょう。
＜参考＞
日本経済新聞：Google、脱「クッキー」加速 4月から広告主と試験運用
Statcounter：Browser Market Share Worldwide
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