米国のCRM（顧客関係管理）システム開発企業「Revinate」では、「Hotel Reputation Benchmark Report（宿泊施設評価指標調査）」2020年版を公開しました。
この調査では、200以上の国における14万7,000件以上の宿泊施設が2020年に受け取った評価や口コミの傾向が公開されています。
本記事では、調査をもとに2020年の宿泊業界における口コミ評価の傾向と対策について解説します。
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2020年の宿泊施設における口コミ投稿数は前年比52.8%減、約5,000万件に
2020年には新型コロナウイルスが世界中で猛威を振るい、宿泊業界は大きな打撃を受けました。調査によると、新型コロナウイルスの影響を受けた旅行者は全世界で平均68%にのぼります。
宿泊客が大幅に減少したことから、2020年に投稿された口コミの件数は2019年（約1億600万件）より52.8%減となり、全世界で約5,000万件となりました。
また1か月あたりの平均口コミ投稿数は、2019年の60.7件から29件に減少しました。
そのため口コミ欄の更新ペースも落ち込み、古い口コミがいつまでもページ上部に残り続ける状況が散見されるようになったといいます。
今回の調査から3つのポイントを抜粋して解説
このように、2020年は口コミの投稿数が大幅に減少し、口コミの動きが鈍くなるという現象が見られました。
これに合わせて、宿泊業界と口コミを取り巻く状況にも変化がありました。
ここでは、知っておきたいポイントを3つ取り上げて解説します。
1. Booking.comが口コミ件数首位に躍り出る
2020年に投稿された口コミ全体における各口コミサイトの占める割合は、Booking.comが31.6%で1位、Googleが28.7%で2位となりました。
Googleがほかの口コミサイトにシェアを抜かれたのはここ数年で初めてのことです。
2020年におけるGoogleの減少率は58ポイントだったのに対し、Booking.comの口コミ投稿量の減少率は52ポイントと減少を抑えました。
ただし、Googleの影響力は未だ絶大なものです。Google検索からBooking.com等各OTAのページに遷移して予約されることも多いと考えられ、宿泊施設の口コミ対策においてGoogleを無視することはできないでしょう。
2. 平均評価は4.2、高級ホテルの宿泊客が最も高い評価を付ける傾向に
2020年に投稿された口コミの平均評価は5段階中☆4.2でした。
Revinateでは、新型コロナウイルスの影響により宿泊にはさまざまな制限が加えられたにもかかわらず、平均4.2という評価を維持できたことは驚くべきことであるとしています。
また、宿泊施設の階級を最下級にあたる「Economy」から最上級にあたる「Luxury」まで6段階に分けた上で各階級における口コミの平均評価を見てみると、最も高かったのは「Luxury」で☆4.5、最も低かったのは「Economy」と「Midscale」で☆3.7となりました。
3. 平均返信率は33%、高級ホテルほど返信を欠かさない傾向に
2020年に投稿された口コミに対する返信の割合は33%で、2019年より10.6ポイント減となりました。
Revinateは、多くの宿泊施設は新型コロナウイルスの流行により限られたリソースでの経営を強いられたため、10.6ポイントの減少は妥当だと述べています。
同じく宿泊施設を6段階に分けた上で各階級における口コミに対する返信の割合を見てみると、最も高かったのは「Luxury」で57.0%、最も低かったのは「Economy」で11.8%でした。
グレードの高い宿泊施設の半数以上はすでに口コミ対策を実施し、宿泊後の満足度も高める工夫を行っているようです。
口コミ投稿数が減少した今、高評価な口コミを集めるには？2つのポイント
先述の通り、2020年の全世界における口コミ投稿件数は大幅に減少しました。世界的な平均では口コミ評価が下がったわけではないものの、投稿件数が少ない中で一度低評価な口コミが入ってしまうとその施設の評価は大幅に下がってしまう危険性があります。
このような状況において、宿泊客から高評価な口コミを集めるにはどのような戦略が必要なのでしょうか。
1. 高評価な口コミを書きたいと思わせるようなサービスを提供する
至極当然のことではありますが、サービスの質が高ければ高評価な口コミが集まりやすくなります。
さらに言えば宿泊客の「期待値を超える」サービスを提供することで、宿泊客にはサービスを受けた感動を他人にも伝えたいという感情が生まれます。この感情が高評価の口コミを投稿する原動力となるのです。
具体的には、宿泊客が子連れであれば子供向けの設備を用意する、宿泊客の予定に合わせて移動手段を手配するなど、宿泊客一人ひとりの需要を汲み取ったサービスを提供できれば効果が見込めます。
個別の対応が難しい場合でも、たとえば客室にウェルカムスナックを用意するなど宿泊客が予想していない嬉しいサービスを提供することで、宿泊施設に対する評価を高められるでしょう。
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2. 宿泊客の満足度が高くなった時に口コミの投稿をお願いする
宿泊客と接していると、サービスに満足した宿泊客から従業員に感謝の意が伝えられる場面が多々あります。
たとえば「客室が清潔だった」「料理が美味しかった」などの褒め言葉をもらったとき、宿泊客に口コミの投稿を依頼すると気分良く口コミを書いてもらえるでしょう。
ただし、口コミの投稿を依頼するときは「今回の感想を口コミとして投稿してもらえると従業員一同の励みになります」というように、高評価の口コミの投稿を依頼するのではなく中立的な立場から口コミを依頼するようにしましょう。
「高評価」を指定して依頼することはGoogleをはじめとする多くの口コミサイトでガイドライン違反となるほか、口コミ投稿の謝礼として物品を渡したり特別な対応をすることもGoogleではガイドライン違反となるため注意が必要です。
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口コミが生まれる仕組みと口コミを投稿できる場所を整備しよう
Revinateの調査からは、口コミの件数こそ減少したものの平均評価は高評価を保ち続けており、新型コロナウイルスの流行下においても高評価の口コミを投稿する宿泊客は存在し続けていることがわかります。
このような宿泊客に高評価の口コミを投稿してもらうには、宿泊客が高評価の口コミを投稿したいと思うような環境やサービスの整備が必要不可欠です。
また、GoogleマイビジネスやOTAに登録することで口コミの投稿先を整備することも欠かせません。
口コミが生まれる仕組みと口コミを投稿できる場所の両方を整え、高評価な口コミを収集しましょう。
＜参照＞
Revinate：Hotel Reputation Benchmark Report
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