ブランドエクイティとは、ブランド資産の意味で、そのブランドに対し消費者が感じている価値について分類した概念です。
本記事では、ブランドエクイティの重要性や構成要素、ブランドエクイティピラミッドや、その測定方法について整理します。また事例も紹介します。
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ブランドエクイティとは？
ブランドエクイティは、ブランドの価値を細分化して整理した概念です。エクイティとは資本や資産という意味です。
ブランドとはそもそも、ある商品やサービスを、同じカテゴリーの類似した存在から区別して認識してもらうための概念を意味します。ブランドエクイティを構成する要素は、ブランドをそうでないものを区別しています。ブランドエクイティとは／ブランドが持つ価値資産
ブランドは目には見えませんが、消費者の消費行動に作用して企業の利益に影響を与えます。消費者が商品を買う際に、どの企業の商品なのか確認し購入の参考にすることはよくあることです。
ブランドエクイティとは、簡単に言えば「ブランドの持つ資産価値」のことを指します。
ブランドの持つ価値の要素は品質やイメージなど様々ですが、他者と比べて優れている、価値があると消費者に判断されています。この品質やイメージについて詳細に区分した要素がブランドエクイティです。
ブランドエクイティの重要性1. 顧客に信頼感を与える
消費者は商品を選ぶときにブランドを判断要素のひとつとしています。
たとえば消費者がイヤホンを買おうと思ったとき、ソニーなら音質が良いだろうと考え、購入候補に入れることは珍しくありません。消費者は同社製品の利用経験の有無にかかわらず、イヤホンにおいてはソニーというブランドの提供する価値が一定であると信頼しており、このような消費行動をとります。
その理由は、消費者はこれまでに報道や周囲の体験や広告等を通じた宣伝メッセージを通じて、ブランドのイメージを持っているからです。
このようにブランドは、実体験がなくとも消費者に信頼感を与える要素になります。
ブランドエクイティの重要性2. 競合優位性を保つ
ブランドは顧客に信頼感を与えるのと同時に、競合優位性を保つ効果があります。
先ほどの例でいうと、ソニーというブランドによって他社の競合商品に埋もれることなく、消費者の興味を引くことが可能になります。
また、ブランドが確立できている場合、値段競争に巻き込まれるリスクを減らすこともできます。このブランドの商品ならば、この価格の価値があるという意識を消費者に持ってもらえます。
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ブランドエクイティの5つの構成要素
ブランドの価値について細分化して示したブランドエクイティは、具体的には5つの要素で構成されます。
5つのブランドエクイティは、段階を経て消費者に受け入れられ、定着していくととらえることもできます。受け入れられるまでの段階は、市場におけるブランド価値を高めることと同義になります。
5つの構成要素について解説します。
ブランドエクイティの構成要素1. ブランド認知
ブランドがどのくらい認知されているのかの度合いを「ブランド認知」といいます。
消費者の行動は、そのブランドを知っているか知っていないかで大きく変わります。知っているブランドであれば安心感を感じやすいでしょう。
また、ブランド認知はそのブランド名だけでなく、「このブランドは環境に配慮している」などの特定のイメージも一緒に認識されていることを意味します。
ブランドエクイティの構成要素2. 知覚品質
消費者が対象のブランドに対して認識している品質を「知覚品質」といいます。これは、企業の実際の商品の品質そのものではなく、消費者がブランドに対して感じている品質を指します。
たとえば、一般的に「神戸牛」は品質が高いイメージを持たれていますが、実際に他の牛肉との違いを明確に言える人は少ないでしょう。このように、ブランドに対する品質のイメージが「知覚品質」です。
ブランドエクイティの構成要素3. ブランドロイヤリティ
消費者がブランドに対して感じる愛着の度合いを「ブランドロイヤリティ」といいます。ブランドに対する愛着が高いと消費者は商品をリピート購入しやすくなり、企業の利益にもつながります。
ただし、リピート購入する理由が「他にいい商品がない」という消極的なものだと、ブランドロイヤリティが高いとは言えません。リピートの理由がどういったものなのか見極めることが重要です。
ブランドエクイティの構成要素4. ブランド連想
消費者がブランド名を聞いて連想できるものすべてを「ブランド連想」といいます。
たとえば、「LEGO（レゴ）」と聞いて、カラフルなブロックや、子供のおもちゃ、踏むと痛いといったイメージを思い浮かべるでしょう。
こういった、消費者がブランド名から連想する情報すべてがブランド連想です。ポジティブでしっかりしたイメージを消費者に持ってもらえると、競合との差別化にも繋がります。
ブランドエクイティの構成要素5. その他のブランド資産
ブランドに関係するいろいろな無形資産のことを「ブランドエクイティのその他の資産」といいます。企業が過去に築き上げてきた取引先との関係性、商品の商標や特許などの知的所有権などもこれに当たります。
たとえば、特許などは競合から技術やアイディアを守ることができ、優位性を保てます。このようなブランドを守る力も資産と見なされます。
ブランドエクイティピラミッド
5つのブランドエクイティの構成要素を、ブランド価値の高まりに合わせて示したものを「ブランドエクイティピラミッド」と呼びます。
ブランドエクイティピラミッドとは、ケビン・レーン・ケラー教授が提唱したブランド価値の高まりをピラミッド型で表現しているもので、ケラーモデルと呼ばれます。
ピラミッドは4段階6要素に分割されてブランドエクイティの評価指標となります。レベルが上がるほどそのブランドと消費者との関係が強いことを表します。そして、この4つの段階の達成具合でブランドエクイティの高さを測ることができます。
4段階6要素の評価指標
ブランドエクイティピラミッドは「認知」「差別化」「好意的な反応」「ロイヤリティ」の4段階に区分できます。
認知から始まり、ロイヤリティが最もブランド価値が高まっている状態です。
6要素は、「再認」「性能」「印象」「評価」「感情」「共感」であり、それぞれ以下のように分類されます。
- 「認知」段階＝「再認」
- 「差別化」段階＝「性能」「印象」
- 「好意的な反応」段階＝「評価」「感情」
- 「ロイヤリティ」段階＝「共感」
ブランディング｜ブランドエクイティの構築
では、実際にブランドエクイティを構築するためにどのようなことに気を付けなければいけないのか解説していきます。
まず、ブランドエクイティを構築するためにはブランドをしっかりと確立する必要があります。そのために行う施策を「ブランディング」といい、市場における自社商品のポジションやイメージを明確化させます。
ブランディングでは、ターゲットの明確化、商品価値の明確化、ブランドイメージに沿った宣伝が欠かせません。
そして、このブランディングに成功することで、ブランドエクイティも一緒に構築されていきます。
ブランドエクイティの測定方法
ここではブランドエクイティ、即ちブランドの価値をどのように測るのかを説明します。計測方法は主に、コストアプローチ、キャッシュフローアプローチ、NPS®の3つがあります。
1. コスト・アプローチ
そのブランドを確立するために費やされたコストを合計して評価する方法を「コストアプローチ」といいます。 広告やロゴ、Webサイトの制作費用、ライセンスの登録などがコストとして計算されます。具体的には、企業が実際に支出した費用を合計する「歴史的原価によるアプローチ」と、そのブランドと同規模、同ジャンルのブランドを新しく作るために必要な費用を計算する「再調達原価によるアプローチ」があります。
2. キャッシュフロー・アプローチ
ブランドが将来的に生み出す利益からブランドの価値を評価する方法を「キャッシュフローアプローチ」といいます。この方法は、コストアプローチと比べて将来の利益を加算できるメリットもありますが、将来の利益はあくまで予測であり正確にブランドエクイティが測れないというデメリットもあります。
3. NPS® (ネットプロモータースコア）
消費者の企業に対する愛着や信頼を測る指標を「NPS® (ネットプロモータースコア）」といいます。
ベインアンドカンパニー社によって提唱された指標で、「第三者にすすめたいかどうか？」といった質問を消費者に投げかけ、ブランドに対する愛着や信頼を数値化します。
この方法は、企業の業績とも関連し計測の方法も簡単なため、多くの企業で取り入れられています。
ブランドエクイティの事例｜スターバックス
高いブランドエクイティを構築できている企業として、スターバックスが挙げられます。スターバックスはフランチャイズ戦略ではなく、すべての店舗を直営店とすることで従業員の教育を徹底し、高い接客クオリティーと居心地の良い空間を提供しています。
その結果、消費者にも「スターバックスはコーヒーを飲みながらゆっくりできる居心地のいい場所」というイメージが定着しています。このようにスターバックスは高いブランドエクイティを築けているといえます。
ブランドエクイティの構築という視点から、市場でのポジション確立を考える
ブランドエクイティは、売り上げを左右する重要な要素です。高いブランドエクイティが構築できれば、消費者に広く認知されるため、リピート購入や競合との差別化がはかれ長期的な利益につながります。
ブランドエクイティの内容を理解したうえで、さまざまな測定方法から自社のブランドエクイティを分析し、今後の経営に活かすことで売上向上が見込めるでしょう。
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＜参照＞
Rakuten Insight：ブランドエクイティの測定方法（1）
