あなたのビジネスはどの段階？Googleが提唱する4段階別アフターコロナのデジタルマーケティング攻略法

Googleは、新型コロナウイルスの流行で受けた打撃からの回復を目指す企業に向けて、アフターコロナの世界におけるGoogle 広告によるデジタルマーケティングのコツについて解説した電子書籍「これからをつくろう」を無料公開しました。

この書籍では、新型コロナウイルスの流行前後における消費者の行動の変化や、アフターコロナの世界で企業が取るべき対策が、Google 広告によるデジタルマーケティングの視点から解説されています。

本記事では、書籍の内容を「新型コロナウイルスによって、消費者の行動がどのような変化があったか」を見ながら、「アフターコロナの世界で企業が取るべきデジタルマーケティング対策」の観点で抜粋し、Google 広告によるデジタルマーケティングについてわかりやすく解説します。

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Googleがデジタルマーケティング入門書「これからをつくろう」を無料公開
コロナ前後で人々の行動はどう変化したか

1. 複数デバイスを活用し、より多くコンテンツを消費するようになった
2. 今の生活に必要なコンテンツを探すようになった
3. オンラインでの新たな繋がりを求めるようになった
4. インターネット・ファーストの日常になった
5. 自分と家族のケアと社会への貢献を求めるようになった

事業の段階別に見る最適なデジタルマーケティングとは

事業が直面する場面 1：新たな課題に直面している
事業が直面する場面 2：事業の優先順位を再考している
事業が直面する場面 3：商品やサービスを環境に合わせ変化させている
事業が直面する場面 4：需要増加に対応すべく積極投資を行っている

Googleを活用してアフターコロナに向けたデジタルマーケティングをはじめよう

Googleがデジタルマーケティング入門書「これからをつくろう」を無料公開

Googleでは、新型コロナウイルスの流行により消費者の行動が変化したことをふまえ、アフターコロナの世界で企業が取るべきデジタルマーケティング対策について解説する電子書籍「これからをつくろう」を無料公開しました。

この書籍ではまず、新型コロナウイルスの流行前後における消費者の行動の変化を紹介しています。

また、新型コロナウイルスの影響を受けた企業の状態を4段階に分類し、それぞれの段階で適切なGoogle 広告によるデジタルマーケティングを解説しています。

ほかにもデジタルマーケティングに成功した企業の実例紹介など、Google 広告を用いてデジタルマーケティングを実施している企業が今後の戦略を練るために役立つ資料や手法が掲載されています。

▲アフターコロナの世界で企業が取るべきデジタルマーケティング対策について解説する電子書籍「これからをつくろう」：Googleより

コロナ前後で人々の行動はどう変化したか

マーケティング戦略の設計は、アプローチする消費者の特徴や行動を把握することから始まります。

新型コロナウイルスの流行前後で、消費者の行動は大きく変化しました。

ここでは書籍の資料をもとに、新型コロナウイルスの流行で変化した消費者の行動を5つ紹介します。

1. 複数デバイスを活用し、より多くコンテンツを消費するようになった

人々は外出を避けるようになり、オンラインの繋がりが重視されるようになりました。また、自宅でメディアコンテンツを消費する割合が大幅に増えました。

新型コロナウイルスの流行後、自宅にいることを推奨する「Stay Home」により、アメリカではメディアコンテンツを視聴する消費者が60%増加しています。

ニールセンデータによると、アメリカ人は1日平均約12時間メディアコンテンツを消費しています。

また、App Annieによると、世界の消費者は昨年より20%多くスマートフォンアプリを利用しています。

これらことから、新型コロナウイルスの流行により外出を避け自宅にいることが増えた結果、消費者はパソコンやタブレット、スマートフォンなど複数のデバイスを駆使しており、また日々の生活に占めるデジタルコンテンツの割合が高まっていることがわかります。

2. 今の生活に必要なコンテンツを探すようになった

他人との接触をなるべく減らす新しい生活様式が求められた結果、消費者は生活に必要な情報やコンテンツについて、オンラインで情報を収集をするようになりました。

日本では、「デリバリー」「宅配」の検索トレンドが昨年比163%、「オンライン診療」の検索トレンドが昨年比1,580%（15.8倍）に増加しています。

また、レシピや料理関連動画を視聴する日本人消費者の数は昨年比189%に増加しました。

3. オンラインでの新たな繋がりを求めるようになった

新しい生活様式の浸透とともに、オンラインで他人と繋がる手段を求める傾向も高まりました。

日本では「オンライン飲み会」の検索トレンドが昨年比29,700%（297倍）に増加しています。

YouTubeでは、日常生活における料理や買い物、掃除などの様子を映した「一緒に〜しよう」という動画が人気を集めています。特に日本において、タイトルに「一緒に勉強」を含む動画の視聴回数は、昨年比530%まで増加しています。

4. インターネット・ファーストの日常になった

テレワークの浸透や外出の自粛により、日常生活も「インターネット・ファースト」に変化しました。

日本では多くの企業がテレワークを推進したことにより、「テレワーク」の検索トレンドが昨年比3,380%（33.8倍）に増加しています。

また、テレワークが注目されるにつれ、テレワーク関連商品として「オフィスチェア」の検索トレンドが昨年比230%に増加しています。

家にいることが日常になったためか、日々のワークアウトにも変化が見られるようです。例えばフランスとスペインでは「サイクリングマシン」、日本では「ヨガマット」の検索がそれぞれ増加しています。

このように、自宅でのエクササイズなど、新しい生活様式に関連する商品の需要も高まっています。

5. 自分と家族のケアと社会への貢献を求めるようになった

新型コロナウイルスの流行により、多くの人々は不安な日々を送りました。そのため、自分や家族をケアしたり、社会に貢献する方法を探す消費者が増加しました。

たとえば「半身浴」の検索トレンドが急上昇したほか、同時期には「パズル」の検索トレンドも前年よりも増加しました。

また、日本ではオンラインで資金を集められる「クラウドファンディング」の検索が、前年比152%に増加しています。

クラウドファンディングは、飲食店や小売店をはじめとする多くの事業者により、新型コロナウイルスの流行で受けた被害から復興する手段として用いられています。

コロナに負けない！『アキバフクロウ』存続をかけたクラウドファンディングが「550万円」の支援を集めたワケ
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事業の段階別に見る最適なデジタルマーケティングとは

ここまで新型コロナウイルスの流行による消費者の行動変化について見てきました。

これらの需要や行動の変化の影響は、業種を問わず多くの事業者にもその経営や事業継続に大きなインパクトを与えました。

Googleは書籍の中で、この大きな変化によって事業者が置かれている状況を4段階に分類しています。そして、各段階におけるGoogle 広告を用いた適切なデジタルマーケティングについて解説しています。

ここでは、書籍に定義された各段階の特徴とGoogle 広告を用いた適切なデジタルマーケティングについて、専門用語を噛み砕きわかりやすく解説します。

事業が直面する場面 1：新たな課題に直面している

この段階には、新型コロナウイルスの流行により商品やサービスの需要と供給の均衡が大きく崩れたり、事業の運営に大きな支障をきたしたりしている事業者が当てはまります。

Google 広告を利用している場合、Googleでは、まず広告の出稿方法を再検討し不要な出費を抑えることを推奨しています。

Google 広告では、

CPC（Cost Per Click）＝広告がクリックされた回数で課金
CPM（Cost Per Mile）＝広告が1,000回表示された回数で課金
CPA（Cost Per Acquisition）＝コンバージョン（目標達成）の回数で課金

などの課金方式から最適なものを選べます。

例えば、CPA方式（コンバージョンの回数で課金）を選ぶと、商品の購入や資料のダウンロードなど、広告の目標が達成されたときに限り課金されるようになります。また、Google 広告の課金金額を決める際は広告枠ごとにオークションが開催されています。入札金額の多い事業者の広告が優先して表示されま。

入札はGoogle 広告が提供する自動入札機能を用いることが多いですが、自動入札の入札戦略に「目標コンバージョン単価制」や「目標広告費用対効果」を設定することで、限られた予算でのGoogle 広告の運用を最適化できます。

また、事業が滞ったり大幅に減少している地域への広告配信を取りやめたり、常に最新の情報を広告に掲載することも重要です。

事業が直面する場面 2：事業の優先順位を再考している

この段階には、事業に対する新型コロナウイルスの影響を見極めている最中であったり、今後の状況が読めないため経営資源を温存したりしている事業者が当てはまります。

Google 広告を利用している場合、Googleでは出稿の自動化により人件費を削減し、優先度の高い顧客に確実にメッセージを伝える戦略を採ることを推奨しています。

前項で解説した通り、Google 広告では広告枠ごとにオークションが開催され、入札額の高い事業者の広告が優先的に表示されます。

Google 広告では自動入札機能を提供しているため、これを活用できるほか、「目標コンバージョン単価制」や「目標広告費用対効果」などの入札戦略を選ぶことで予算や事業の規模に合った入札が展開できます。

また、常に最新の情報を広告に掲載するほか、

Google アドセンスの掲載枠を設けているWebサイトに広告を掲載できる「レスポンシブディスプレイ広告」
Webサイトで販売している商品を宣伝できる「スマートショッピングキャンペーン」
YouTubeの動画内に広告を掲載できる「TrueView アクションキャンペーン」

など、Google 広告のさまざまな機能を活用することで、優先度の高い顧客に確実にメッセージを届けられます。

事業が直面する場面 3：商品やサービスを環境に合わせ変化させている

この段階には、新型コロナウイルスの影響による市場の変化を受け、事業方針を転換させている事業者が当てはまります。

Google 広告を利用している場合、Googleでは常に最新の情報を広告に掲載するほか、市場の変化に対応する戦略を採り、広告の効果を分析することで費用対効果を最適化させることを推奨しています。

Google 広告では、

検索結果画面に広告を表示する「レスポンシブ検索広告」
Google アドセンスの掲載枠を設けているWebサイトに広告を掲載できる「レスポンシブディスプレイ広告」
検索単語に合わせて自社のWebページの中から最適なページを自動的に選択し、検索結果画面に広告を表示する「動的検索広告」
自社アプリを宣伝できる「アプリキャンペーン」

など、複数の広告形態の中から適切なものを選べます。

特に「動的検索広告」ではキーワードが自動で選定されるほか、管理画面の「最適化スコア」に表示されるキーワードの提案を定期的に確認することで、変わりゆく検索トレンドに対応したキーワードが設定できます。

Google 広告はキーワードに設定した単語を検索したユーザーの検索結果画面や関連するWebサイトのGoogle アドセンス掲載枠に表示されるため、キーワードを検索トレンドに合わせて更新し続けることはとても重要です。

また、広告の効果を分析するには、ユーザーがコンバージョン（商品の購入や資料のダウンロードなど、目標の達成）に至るまでにある広告が影響を及ぼした割合を分析できる「データドリブンアトリビューション（Data Driven Attributon, DDA）」をはじめとする「アトリビューションモデル」による分析が活用できます。