マーケティングファネル とは| 用語の意味・見込み客へのアプローチの変化を解説

マーケティングファネルは、見込み客と購入後の顧客の動向を探るマーケティング手法とされています。

インターネットの普及によりネットショッピング(EC)の需要が拡大し、 SNSの普及により見込み客とのコミュニケーションが容易になったことなどから、マーケティングファネルの形にも変化が見られます。

今回は、時代遅れともいわれるマーケティングファネルの最新動向と活用方法について解説します。

マーケティングファネルの概要

マーケティングファネルの概要をふまえ、3つのファネルの特徴について解説していきます。

マーケティングファネルとは

ファネル(漏斗:ろうと)は、集客を広く実施したなかで生まれる見込み顧客が、検討や商談を通し成約へと進んでいく過程の中で、徐々に少数となっていくことを意味します。その様子を図に表すと漏斗で濾した様子に似ているところから、ファネルと呼ばれるようになりました。

マーケティングファネルとは、一般的に商品やサービスの購買過程をフェーズ分けしモデル化したものとされています。

ファネルには、主に「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」という3つの考え方があります。

購入前・後の顧客の行動を探るマーケティングファネル

ここでは、購入前後に顧客の行動を探る、「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」についてそれぞれ詳しく解説していきます。

【パーチェスファネル】

英語で「購入・購買」を意味するパーチェスは、消費者が購入する「前」の消費行動の流れを図式化したものです。

商品を認知し興味関心が湧いたのち、比較・検討を経て購入・申込に至るまでの段階で、徐々に人数が絞り込まれていく様子が、逆三角形の漏斗のような形になることを表しています。

パーチェスファネルは、購入するまでの心理プロセスの変化を示した略語です。マーケティングの世界でファネルというと、パーチェスファネルを指すケースが多くなっています。

【インフルエンスファネル】

インフルエンスファネルとは、消費者が購入した「後」の行動を図式化したものを指します。

インフルエンスファネルが注目されるようになった背景としては、インターネットやSNSの普及に伴い気軽に情報が発信できるようになったことが考えられます。

さらに、実際に消費者が購入した商品・サービスのレビューなどが多く集まるようになったことから、消費者自らが商品の広告塔となり得るようになりました。

特にBtoCの業界では、消費者の口コミやレビューが多く集まりやすく、企業の広告などもより大きな影響を与えやすくなっています。

インフルエンスファネルは、商品やサービスについて消費者に持ってもらいたいイメージや、周りの人に紹介してもらう方法を検討する際に利用する概念といえます。

顧客心理とSNSの拡散を考慮したダブルファネル

ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせ、より大きな効果を生み出そうとする考え方です。

ダブルファネルは、ファネル上部に購入までの消費行動の流れを表すパーチェスファネル、ファネル下部に購入後の消費者の行動を表すインフルエンスファネルを統合した戦略です。

インターネット上にレビューなどが多く投稿されるようになり、消費者が購入を検討する際に口コミやレビューも参照するようになりました。結果的に、SNSでの発信や友人・知人への紹介を通じ、より効率的な商品の認知拡大や検討の後押しができるようになりました。

このように、ダブルファネルは影響力の主役が企業から個人へ移行したことから生まれたマーケティングモデルです。

時代遅れ?変化するマーケティングファネル

時代遅れとも言われるマーケティングファネルですが、時代の変化に合わせて新たなマーケティングファネルが登場しているのも事実です。今回は、マーケティングファネルの法則を3つ解説します。

マスメディア全盛時代のマーケティング理論・AIDMAの法則

AIDMAの法則とは、「認知(Attention)」「興味(Interest)」「欲求(Desire)」「記憶(Memory)」「行動(Action)」の略です。購入プロセスにいたるまでの顧客の心理状況の変化を分類分けした考え方を意味します。

AIDMAの法則でもっとも革新的な考え方が、リードナーチャリングです。商品を購入したいと思っても、見込み客はさまざまな理由で商品の購入を取りやめます。その後は商品をほしいと思った感情を忘れてしまうことが多々発生するのが難点です。

そこで見込み客の記憶に残るようなアプローチとして、検討中の顧客の購買意欲を高めるための教育である「リードナーチャリング」が注目されました。具体的には、メールマガジンやセミナー、ダイレクトメールなどでアプローチをするのが一般的です。

インターネット検索時代のマーケティング理論・AISASの法則

しかし、2000年以降はインターネットの急速な発達により、商品に興味が湧いた際に自身でインターネットで検索し購入できるようになったことから、AISASの法則が注目を集め始めました。

AISASの法則とは、購入までのフェーズを「認知(Attention)」「興味(Interest)」「検索(Serch)」「行動(Action)」の4つに分け、購入後の顧客は「情報共有(Share)」というフェーズにいたるマーケティング理論です。

消費者はCMなどの広告で流れてくる承認について認知し、興味を持ちます。そしてインターネットで事前に商品についての情報や口コミなどを検索して他の商品と比較検討をします。

消費購入後はSNSを通じて購入した顧客からさらに情報が拡散するという流れになり、こうした購買の流れの変化に対応した理論が、ネットの時代にマッチしているといえます。

検索エンジンとSNSの普及が原因となり、今ではAIDMAの法則は通用しなくなったといわれています。

しかし、SNSの普及に合わせてダブルファネルマーケティングという新たな考え方が登場し、購入した顧客がさらに情報を拡散させるといったビジネスモデルが実現できるようになりました。

ダブルファネルマーケティングの真髄・DECAXの法則

DECAXの法則とは、「発見(Discovery)」「関係(Engage)」「確認(Check)」「購買(Action)」と「経験(experience)」を表す言葉で、ダブルファネル構造の顧客心理理論を指します。

特に重要な要素としては「関係(Engage)」が挙げられ、商品そのものではなく情報発信者との関係性や信頼性をより重視する理論です。

見込み客は購入前に、本当に購入するべきかを再考するような、自身の購買欲求を抑える行動をします。さまざまな情報を収集・取捨選択し、客観的な事実をもとに自分が本当に求めるものかどうかを確認するようになりました。

こうした背景で活用されるDECAX理論において効果的なアプローチは、FacebookやYouTube・Twitter・ブログなどのSNS媒体の活用です。SNSは情報発信のツールであることはもちろん、見込み客との密なコミュニケーションにより、商品やサービスの信頼度を上げることが期待できます。

また、DECAX理論で有効なアプローチが「コンテンツマーケティング」です。これは、見込み客に有益なコンテンツを発信することでファンへと育成し、Webサイトへの訪問や商品購入などの消費行動へつなげる手法であり、SNSを有効活用し見込み客との信頼を獲得することが求められます。

時代に沿ったマーケティングを行うために

今後のマーケティングファネルのあるべき姿や有効なマーケティングについて、解説します。

常に修正を迫られるマーケティングファネル

マーケティングファネルは、企業分析や新規事業のビジネスモデルの見える化に有効です。しかし常に激しく変化を遂げる現代において、マーケティングには常にPDCAが必要とされ、必ずファネル構造の修正が求められます

具体的には、マーケティングファネルで離脱が多いフェーズ・離脱理由・離脱した箇所・最終的に商品を購入している顧客が辿った導線などを分析する必要があります。

そこで有効なフレームワークが、次に紹介するカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップを活用したマーケティング

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを知り購買するまでの思考や感情、行動についてのプロセスを図式化したものです。

企業は顧客の行動や思考パターンに対し適切にアプローチを行うためのマーケティング施策を検討します。

カスタマージャーニーマップを活用するメリットは、顧客の行動・思考・感情の動きを時系列で見える化し、購買にいたるまでの体験全体を簡易的なストーリーとして表現するため、顧客の行動を深く理解することができます。

また、購買にいたるまでの行動や思考の変化の過程を見える化することで、企業目線ではなく顧客目線で発想できるようになるのも特徴的です。

さらに、顧客が購買するまでの過程が図式化されわかりやすく示されるため、マーケティング活動における意思決定が迅速かつ的確になるのも大きなメリットと言えます。

見込み客のニーズを捉えたツール・マーケティングファネル

SNSの活用が当たり前となった今では、購入前後の顧客の行動を探るダブルファネルをマーケティングツールとして取り入れることで、より効率的に商品の認知拡大や購入検討の促進が可能になります。

また、マーケティングファネルを利用し安定的に顧客を確保したい場合、変化を続ける見込み客のニーズの分析を怠らず常に修正を図ることが重要です。

見込み客との信頼を獲得するためにはコンテンツマーケティングの考えを意識したSNSの活用も効果的です。

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この記事の筆者

口コミラボ編集部

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