【応用編】Twitter広告を使いこなす!効果を上げる3つのコツ:効果測定・注意点・事例まで徹底解説

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日本でのアクティブユーザーが約4,500万人にも上るTwitterには、多くの企業が公式アカウントのツイートや、Twitter広告を活用したプロモーションを実施しています。

他のSNS広告に比べて拡散力の高いTwitter広告は、広告によって認知度向上や商品サービスの宣伝をしたい事業者にとって非常に有効な広告媒体だといえます。

本記事ではTwitter広告の効果を高める方法や、効果を分析する方法などについて解説していきます。

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Twitter広告の特徴と機能、覚えてる?簡単におさらい

Twitter広告基礎編で、Twitter広告の機能や種類、メリットなどについて解説していますが、ここでも概要を簡単に説明します。

Twitter広告の特徴:「拡散力」と「ターゲティング

幅広い世代に利用されているTwitterへ広告掲載するメリットは、単純にアプローチできる数の多さだけではありません。

「リツイート」「引用リツイート」機能による「拡散力」は、他のSNSにはみられないほど強力であり、Twitter広告の一番の魅力だといえます。

また、Twitter広告ではTwitterのユーザー登録情報や過去のツイート・リツイート内容などから分析した詳細なターゲティング機能があります。

これによって、広告の目的や内容に合わせて広告への求心力が高いターゲットに絞った費用対効果の高い広告を打てるというのも大きな特徴です。

Twitter広告の3つの種類と掲載場所

Twitterに掲載できる広告は、「プロモツイート」「プロモアカウント」「プロモトレンド」の3種類です。

広告を投稿する目的に応じて、適した広告の種類を選択します。

Twitterホーム画面
▲Twitterホーム画面:口コミラボ編集部スクリーンショット
  1. プロモツイート
    :ツイートの内容を広告として表示するプロモツイートは、「いいね」「リツイート」、リンクのクリックなど、ユーザーからのアクションが目的の場合に適した広告です。
  2. プロモアカウント
    :アカウントへのフォロワー獲得が目的なら、自社アカウントを広告として表示するプロモアカウントが適しています。
  3. プロモトレンド
    :トレンド上部に広告を表示するプロモトレンドは、キャンペーンを多くの人に認知させたい場合などに適した広告です。

プロモツイートの形式

ツイートの内容を広告として表示するプロモツイートは、最もスタンダードな形のTwitter広告です。

通常のツイートと同様にテキスト、画像、動画などを組み合わせた広告を、Twitterのタイムラインや検索結果に表示できます。

プロモツイートには、表示する内容別に4つの形式(クリエイティブ)が用意されています。

1. テキストのみ「プロモテキスト」

画像や動画を含まない文字情報だけのプロモツイートで、日本語で最大140文字のテキストが投稿できます。

ただしテキストのみだと訴求力が弱いため、あまり見かけない形式です。画像や動画をつけた広告投稿が望ましいといえます。

2. 画像付き「プロモイメージ」

画像つきのプロモツイートです。

日本語で最大128文字のテキストと、最大4枚の画像(GIF画像の場合は1枚)を投稿できます。

Twitter プロモイメージ
▲プロモイメージ:Twitterより 口コミラボ編集部スクリーンショット

Twitter:星見SKさん @Hoshimi1616 による投稿

3. 動画付き「プロモビデオ」

動画つきのプロモツイートです。

日本語で最大128文字のテキストと、最大2分20秒の動画を投稿できます。

Twitter
▲プロモビデオ:Twitterより 口コミラボ編集部スクリーンショット

Twitter:pino(ピノ)/ 森永乳業による投稿

4. Twitterカード「ウェブサイトカード」「アプリカード」「カンバセーショナルカード」

Twitterカードはターゲットからのアクションを誘引するための、プロモツイートに用意された掲載フォーマットです。

「ウェブサイトカード」ではクリックすると任意のサイトへ誘導し、「アプリカード」ではアプリのインストールページへ誘導します。

「カンバセーショナルカード」では選択肢をクリックすることで、独自のハッシュタグとテキストが既に入力されたツイート作成画面が立ち上がります。

Twitter アプリカード
▲アプリカード:Twitterより 口コミラボ編集部スクリーンショット

Twitter:Quartzによる投稿

Twitter広告のターゲティング

Twitter広告では、ユーザーの登録情報や過去のツイート・リツイート内容、フォロー中のアカウントなどの情報を基に4つに区分されたターゲティング機能があります。

1. 性別、年齢、場所、言語

Twitterを利用しているオーディエンスの特性(ユーザー自体の特性)に基づいたターゲティング機能です。

「性別」「年齢」「場所(国、町、都市、郵便番号)」「言語」を設定できます。

2. 端末のオペレーティングシステム、端末モデル、携帯電話会社

Twitterのユーザープロフィールで設定されているモバイル端末の種類や、端末のオペレーティングシステムなどに基づいたターゲティング機能です。

3. カスタムオーディエンス

自社の既存のフォロワーや顧客など、特定のアカウントグループを対象にリマーケティングを想定したターゲティング機能で、「リスト」「ウェブサイトアクティビティ」「アプリアクティビティ」の種類があります。

4. 興味関心の傾向によるターゲティング

Twitterユーザーのこれまでのツイートした内容やリツイート、いいね、フォローしている人などに基づいたターゲティング機能で、「キーワード」「フォロワーが似ているアカウント」「興味関心」「映画とテレビ番組」「イベント」「会話トピック」の種類があります。

実は真夜中が効果的?Twitter広告配信 3つのコツ

Twitter広告の目的とターゲットが明確に設定できても、広告を投稿したタイミングがその目的とターゲットに合っていなければ効果が薄くなってしまうでしょう。

広告投稿のタイミング以外にも、タイムラインに表示された広告がユーザーの目に留まるようなインパクトのある広告作りや、自社アカウントでの広告以外のツイートなども、広告効果を高めるためには必要な要素だと考えられます。

それぞれの要素について、広告の目的とターゲットから具体的に解説します。

1. ツイートへの「アクション率」が高いのは真夜中

Twitter広告を投稿するタイミングは、どういった内容でどのターゲットに表示されたいかによって最適な時間や曜日などが変わってきます。

TwitterユーザーがTwitterを利用している時間帯で最も多いのは、朝と夕方の通勤・通学時間と、昼食から夕食までの午後の時間だといわれています。

かなり前のデータにはなりますが、2015年のアメリカのバッファー社の調査によると、ツイート数が最も多くなるのは正午~午後1時の時間帯で、反対に最も少ないのは午前3時から4時とのことです。

しかし、1つのツイートに対してのクリック率は、午前2時から3時の時間帯が最も高くなり、午前9時から午後1時までの時間帯は最も低くなります。これは、ランチタイムではツイート数が増えるため、タイムラインが早く流れてしまうことが理由として考えられます。

また、クリック以外のユーザーのアクション率(リツイートやいいね、リプライなど)が高いのも、午前2時から3時に投稿されたツイートだったという結果が出ています。

Twitterがユーザーに多く利用されている時間帯」=「広告投稿に適した時間帯」とは簡単には言い切れないようです。

投稿する広告の内容によっては、投稿する曜日やカレンダーも関係してきます。

たとえば、ビジネス向けの場合は平日の投稿が効果的で、ゴールデンウィークやお盆、年末年始などの長期休暇に入る人が多いタイミングでは効果が低くなってしまうと考えられます。

反対に、ブランド商品など一般消費者向けのプロモーションの場合は、週末や休みの期間に広告を投稿すると効果的です。

2. 画像や動画、ハッシュタグを活用して広告をクリエイティブする

Twitter広告はタイムラインや検索結果、トレンドなどに表示されますが、スルーされてしまわないようにするには写真や動画など視覚的なインパクトのある広告が有効です。

画像リンクが含まれているツイートと含まれていないツイートのクリック数を比べると、画像リンクのあるツイートの方がクリック率は2倍にもなるといわれ、プロモツイートの「プロモビデオ」や「ウェブサイトカード」など、効果的なクリエイティブを使った広告を作成しましょう。

また、広告キャンペーンに対応したハッシュタグの活用も効果的です。

リツイートやハッシュタグを使ってユーザーがツイートしてくれることで、トレンドにハッシュタグが表示されれば、そこから興味を持ってくれたユーザーへ広告が届いてさらに広告効果が高まります。

3. 広告以外の日々のツイート(オーガニックツイート)の活用

Twitter広告の効果を高めるために、広告以外の日々のツイート(オーガニックツイート)の活用も重要です。

Twitter広告で商品サービスに興味を持ってくれたTwitterユーザーがすぐに自社の顧客になるとは限らず、購入を検討したり一時保留したりすることは多いはずです。

そのような場合に、広告から自社アカウントを訪れてくれたユーザーに対して、商品サービス最新情報がツイートされていたり、Twitter担当者のオーガニックツイートがユーザーにとって興味を引くものだったりすれば、新しいフォロワーを獲得できるチャンスになります。

企業アカウントのTwitter担当者いわゆる「中の人」が話題となり、Twitterフォロワー獲得に貢献する例は多く見られます。

「中の人」がハッシュタグで大喜利をしたり、フォロワーとコミュニケーションをとったりなども、自社アカウントのファンを増やす広報活動の一つといえます。

Twitter 株式会社タニタ
▲株式会社タニタのツイートが人気:Twitterより 口コミラボ編集部スクリーンショット

Twitter:株式会社タニタによる投稿

効果測定の方法

Twitter広告を打ち出したら、投稿した広告に対して実際にどれくらい効果があったのか広告の効果測定が必須です。

広告を運用していくなかで、同じ内容の広告投稿だけを続けるのではなく、複数の形式で広告を投稿したり、ユーザーの反響などから様子を見て投稿する内容やターゲットを修正したりしながら広告を投稿することが重要です。

ユーザーからの反響が少なかった広告形式があれば、そこに割いていた予算を反響の大きかった広告の入札予算へ再配分したりなど、費用対効果が高められます。

Twitterアナリティクス

Twitterでは公式の分析ツールとして「Twitterアナリティクス」を提供しています。

Twitterアナリティクスにログインし、ホーム画面の上部にある「ツイート」をクリックすると「ツイートアクティビティ」画面が表示されます。

Twitterアナリティクスホーム画面
▲Twitterアナリティクスホーム画面:口コミラボ編集部スクリーンショット

ツイートアクティビティ画面では、過去28日間のインプレッション数(表示された回数)とツイート数の推移を確認できます。

画面中央のプロモーションをクリックすると、広告として投稿したプロモツイートの一覧が表示されます。

ツイートアクティビティ画面
▲ツイートアクティビティ画面:口コミラボ編集部スクリーンショット
ツイート一覧でそれぞれのツイートの「ツイートアクティビティを表示」をクリックすると、各ツイートに対するクリックやリツイートなどエンゲージメントの総数が確認できます。
各ツイートのエンゲージメント数
▲ツイートアクティビティ画面:口コミラボ編集部スクリーンショット
ツイート一覧の右側では、過去28日間のツイート全体に対するエンゲージメント数が折れ線グラフで確認できます。

それぞれ「エンゲージメント率」「リンクのクリック数」「コメントなしリツイート」「いいね」「返信」の28日間の推移を表示しています。

エンゲージメント率の折れ線グラフ
▲ツイートアクティビティ画面:口コミラボ編集部スクリーンショット
また、画面上部の「詳細」から「動画」をクリックすると以下の「動画アクティビティ」画面が表示され、過去28日間の動画再生数の推移を確認できます。
動画アクティビティ画面
▲動画アクティビティ画面:口コミラボ編集部スクリーンショット

キャンペーンを開始する時に注意すべき3つのポイント

Twitter広告のキャンペーンを開始するにあたって、自社アカウントの設定や広告の内容などいくつか注意しておきたい点があります。

1. キャンペーンを開始したのに広告が配信されない場合:原因を特定

Twitter広告を目的とキャンペーンを選択して開始したのに広告の配信が行われていない場合、以下の原因が考えられます。

1. 自社アカウントまたは広告用のツイートが審査中

Twitter広告では、すべての広告用アカウントとツイートが審査され、利用者には法令や規制を順守して誠実な広告の作成が求められています。

広告用のツイートが審査中かどうかは、Twitter広告の管理画面から「キャンペーンの編集」をクリックして、「クリエイティブ」で確認できます。

2. 有効なクレジットカードが登録されていない

Twitter広告では有効なクレジットカードが登録されていない限り、ユーザーへ広告は配信されません。

また、クレジット限度額に達すると、すべての広告配信が停止されます。期限や限度額など有効なクレジットカードが登録されているか確認してください。

3. 設定したターゲティングが適切ではない

設定したターゲティングの範囲が広すぎたり狭すぎたり、または矛盾していると広告配信がされない場合があります。

たとえば、特定の国で公用語以外の言語をターゲティングしたり、女性用の商品サービスで男性をターゲティングしていたりなどの場合があるので、ターゲティングの設定をもう一度確認してください。

2. 広告の表示が少ない場合:予算やターゲティング範囲を調整

キャンペーンが開始されたのに広告の表示される回数が極端に少ない場合は、入札した金額や設定した予算が低すぎることが考えられます。

Twitter広告は設定した金額・予算で、同じターゲティングをしている他の広告利用者とオークション入札で競い合うため、入札した金額や設定した予算が低すぎると、広告が表示されないまたは表示される回数が非常に少なくなる場合があります。

予算や入札額を上げたり、ターゲティング範囲を変更するなど調整をします。

3. 炎上しないよう、広告の内容に注意を払う

広告という媒体は目に留めてもらうためにインパクトを重視したキャッチコピーや画像が使われることが多いため、場合によっては意図せぬ解釈を受けてバッシングを受けたり、広告側の配慮が足りずに炎上したりなどの例が見られることがあります。そうなると折角の広告が企業や商品・サービスに対して逆の効果を生み出してしまいます。

こういった炎上を招かないためにも、ジェンダーや人種などデリケートなテーマを扱う場合は表現方法に細心の注意が必要です。

また、特定の価値観や型にはめた役割を押し付けるような内容は、多様性が重要視される現代の感性には合わず批判が集まることもあります。

Twitter広告は拡散力が強いSNSであるため、悪い評判が一気に広まってしまうリスクも理解しておきましょう。

Twitter広告成功事例

Twitter広告を利用した企業プロモーションは多数ありますが、その中で特に成功したと評価されている事例をいくつか紹介します。

セブン-イレブン・ジャパン:ハッシュタグ「#進撃のセブン」

2015年5月からセブン-イレブンと人気漫画「進撃の巨人」がコラボレーションをした進撃の巨人フェアで、統一したハッシュタグ「#進撃のセブン」をTwitterだけでなくテレビCMや屋外イベントでも使用しました。

その結果、キャンペーンに関するツイート数は約7万にも上り、ハッシュタグを使わなかった2014年4月の進撃の巨人キャンペーンと比較して約5.8倍のツイート数となりました。

Twitter セブン-イレブン・ジャパン プロモーション事例
▲セブン-イレブン・ジャパン プロモーション事例:Twitterより 口コミラボ編集部スクリーンショット

Twitter:セブン-イレブン・ジャパンによる投稿

進撃のセブンCM画像
▲進撃のセブンCM画像:Twitter for Businessより、口コミラボ編集部スクリーンショット

ACRO「THREE」:2回のプロモーションでターゲティング特定

化粧品ブランド「THREE」は、2015年4月に新しい美白美容液のキャンペーンを2回に分けてプロモーションを実施しました。

1回目は広告商品へのエンゲージメントが高いターゲットを特定するため、8通りのターゲティンググループを設定してプロモツイートを配信し、2回目は、1回目の配信に対するエンゲージメント率が高かったターゲティンググループを拡張して広告を配信しました。

その結果、2回目の配信で前回の1.5倍以上のエンゲージメントと、20倍近い口コミを獲得しました。

Twitter THREE プロモーション事例
▲THREE プロモーション事例:Twitterより 口コミラボ編集部スクリーンショット

Twitter:THREEによる投稿

LINEマンガ:プロモツイートとプロモトレンドの相乗効果

スマホマンガアプリ「LINEマンガ」の7周年記念キャンペーンでは、プロモツイートでフォロー&リツイートするとアプリ内の抽選で777人に欲しい漫画全巻分の漫画コインが当たるキャンペーンを実施しました。

キャンペーン初日にはプロモトレンドにも広告を表示させ、ハッシュタグ「#全巻あげちゃうから読みたいマンガ教えて」を設定しています。

その結果、アプリのDAU(Daily Active Users)と新規DL数、フォロワー数のすべての数字が増加し、プロモトレンドの効果が他社の実績よりも高かった、とTwitter Japanから評価されています。

Twitter LINEマンガ プロモーション事例
▲LINEマンガ プロモーション事例:Twitterより 口コミラボ編集部スクリーンショット

Twitter:LINEマンガによる投稿

<参照>


thenextweb.com:A scientific guide to posting tweets, Facebook posts, emails and blog posts at the best time

日本経済新聞社:SNSの波及効果が大きいのは真夜中 米社調査

Twitter for Business:公式サイト

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