サイコグラフィックとは、人々の性格や価値観、ライフスタイルなどの内面的な傾向をあらわす指標です。心理的なデータを得ることで効果的にアプローチするキャッチコピーや広告の作成が可能になり、収益拡大につながります。
特に飲食店や小売業界など、飽和状態にある業界で生き残るためには、顧客の心に響く商品やサービスを提供することが必要になるため、押さえておきたいマーケティング用語の一つです。
今回は、サイコグラフィックの概要と重要性、データの活用法や収集方法について解説します。
サイコグラフィックとは？
サイコグラフィックとは、ターゲット層の心理的側面を表す指標で、性格・価値観・ライフスタイルなどをさします。マーケティング戦略のスタートにあたる市場分析の段階で、適した市場を見つける際に役に立つ要素です。サイコグラフィックを活用してターゲットを細かく絞ることで、効果的なマーケティングにつながります。
サイコグラフィックは、単体で活用されることはほとんどなく、年齢・性別・職業・年収・家庭状況などの人口統計学的（デモグラフィック）データやジオグラフィックデータと一緒に活用されます。
サイコグラフィックの重要性
サイコグラフィックは、現代のような価値観が多様化している社会において、顧客ニーズをより明らかにするうえで重要な役割を果たします。多様な商品・サービスが供給されニーズが満たされやすい状況下では、「20代女性」といった大まかなターゲットでは顧客に刺さりません。サイコグラフィックデータを活用して、よりリアルなターゲットを想定することで、本人に直接訴えかけているような商品やサービスが開発できます。
また、明確なターゲットを絞ることで、どこに、どのように広告を出すべきかが明確になり、効果的な販売ができます。
顧客の心理的な面を探ることでマーケティングの幅が一気に広がるため、サイコグラフィックはとても重要な役割を果たします。サイコグラフィックとデモグラフィックとの関連性
サイコグラフィックとデモグラフィックの関連性は高く、両方とも活用することでターゲット層を抽出しやすくなります。サイコグラフィックは、性格・価値観・ライフスタイルなと定性的側面をもちますが、デモグラフィックデータは、年齢・性別・職業などの事実に基づいた定量的なものとなります。
デモグラフィックは購入者のデータであるのに対し、サイコグラフィックは購入の理由を探るためのデータといえます。
例えば、デモグラフィックデータから「30代独身女性」をターゲットにしたとします。サイコグラフィックデータを使えば、30代独身女性でも「インドア派・アウトドア派」「仕事重視・プライベート重視」「自炊派・外食派」など、さらに詳しく分類できます。
このようにサイコグラフィックとデモグラフィックの両方を考慮すれば、ターゲット層を具体的かつ正確に設定できるのです。
サイコグラフィックデータの活用方法
本章ではサイコグラフィックデータの活用方法と効果について解説します。ペルソナマーケティング
サイコグラフィックで具体的なターゲット層を絞り出すことで、ペルソナマーケティングを可能にします。ペルソナマーケティングとは、ターゲットに想定するペルソナ（顧客のイメージ像）を創り、ペルソナに最適な商品開発や事業展開する手法です。例えば、デモグラフィックデータだけでは「20代女性」というように無機質的な人物像となりますが、サイコグラフィックデータを加えれば「平日は働き詰めだが、休日は登山やアウトドアが好きでよく遊びに行く20代女性」とリアルな人物像を描き出せます。
心理面の特性を描き出すサイコグラフィックを活用することで、集客・広告・販売促進などのマーケティングに活かせます。ターゲット層の心理を具体的に描き出せれば、効率的な集客や趣向に合う広告制作ができるので、適切な顧客の獲得につながります。
ターゲットの潜在ニーズを発見できる
サイコグラフィックデータはターゲット層の潜在ニーズを引き出すのに役立ちます。潜在ニーズとは、自分では意識していないが何か明確な欲求がある状態のことです。例えば「お洒落になりたい女性」は、「お金の余裕はないからお手頃価格の商品でお洒落したい」や「授業参観があるので子どもやほかの保護者に見られても恥ずかしくないようなお洒落がしたい」などの欲求をもっているかもしれない、と深掘りできます。
そうすることで、小学生のお子さんを持っているお母さんたちは同じような悩みを抱えている人が多いのかもしれないという仮説が立ち、ニーズにあった商品やサービスの開発につながります。
このように、サイコグラフィックデータは心理的な部分を指標とするため、表面では見えない部分から新たな可能性を引き出してくれます。本質的な部分を見いだすことで、よりターゲットに響く広告や販売戦略にもつながります。
サイコグラフィックデータを収集する方法
本章では、サイコグラフィックを活用するための収集方法について4つ解説します。1. 個人へのアンケートやインタビューをおこなう
サイコグラフィックデータを詳細に収集する場合、自宅や街頭、企業オフィス、ショッピングモールなどでアンケートやインタビューをおこないます。顧客に直接聞くことで正確なデータを集められます。また、メルマガや公式LINE登録者に対しては、随時アンケ―トの依頼をすることで直接声を聞けます。しかも、ファンに該当するので、返答率が高く的確なデータを収集できるでしょう。
ただ結果の質を確保するためには、誰にアンケート・インタビューをとるのか選定基準を明確にする必要があります。
2. グループインタビュー（座談会）を開く
テーマをある程度設定して、複数人での座談会を開くことで効率よくデータを集められます。例えばデモグラフィックデータにもとづき、ターゲットを30代既婚女性に設定し座談会を開きます。その際、参加する女性の背景（年収・職業など）を揃えるのかバラバラにするのかは、目的に応じて決めておきましょう。
そうすることで、1人ひとりに直接話を聞くよりも、的確なターゲット層の話が一度に聞けるので効率よくデータを集められます
また、テーマにそって話し合う中で、進行役が5W1Hなどを駆使して深掘りできる質問を用意しておきましょう。潜在ニーズの掘り起こしに有効です。3. アナリティクスでデータを収集する
アナリティクス調査をすることでサイコグラフィックデータが集まります。SNSのアナリティクスを参照したり、メルマガや公式LINEのデータ情報を活用しましょう。メルマガや公式LINEのデータ収集では、質問を2種に分けて結果を分析する方法もあります。「仕掛け的な内容」と「リスク回避の無難な内容」に分けることでメールやLINEの開封率でターゲット層の好みや関心、性格などが見えてきます。
4. パネル調査で長期的に調査する
パネル調査とは対象者を固定（パネル化）し、一定期間同じ質問をくり返すアンケート調査です。半年から数年にわたることが多く、データの変遷をたどるのに役立ちます。つまり商品をいつどこで誰がどのくらい（頻度と数量）購入したのかを把握できるのです。
ただ、長期調査なので回答者への負担が大きいのがデメリットでしょう。負担が大きければ離脱者が増えます。回避するには、謝礼やギフトがある旨を予め伝えておくなど工夫しましょう。
サイコグラフィックはマーケティング戦略に不可欠
サイコグラフィックは外見ではわかりづらいターゲット層の心理を顕在化させます。心理的要素は、購買行動の指標になるのでマーケティングには不可欠です。サイコグラフィックデータの収集・分析で顧客の思いが明らかになれば、顧客に響くCM制作や広告・チラシの作成など、適切なマーケティング戦略を立てられ、飲食や小売業界など競争が激しい業界において差別化が図れます。
自社商品・サービスのリピーターを増やす重要な要素になるため、顧客の心理的要素であるサイコグラフィックについての理解を深めましょう。
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