オムニチャネルとは、複数の販売チャンネルで商品を販売することと、その仕組みを意味する言葉です。販売の場所にオンラインとオフラインの双方を含むことが特徴です。
オムニチャネルは顧客満足度や集客率のアップが見込めるうえ、効果測定の効率も上がるため、多くの企業が施策を検討している状況です。
マーケティングにおいて、特に小売業界で注目をあびている「オムニチャネル」の意味、そして注目されるようになった理由を解説します。成功事例や施策開始前にやるべきことも紹介し、オムニチャネルが何かわからないケースから、一刻も早くオムニチャネル化を推し進めたいケースまで、いずれの場合も参考にできます。
オムニチャネルとは？注目されている理由は？
オムニチャネルとは、消費者と企業との複数の接点を連携させ、オンラインとオフラインいずれの窓口でも商品や情報をストレスなく取得できる形式を意味します。
オムニチャネルの企業にとっての意味、オムニチャネルが実現するもの、またなぜ注目されているのかについて解説します。
購入経路を多様化、ユーザーに意識させずに購買へ誘導
オムニチャネルとは、店舗やECサイトなど企業の持つ各チャネルを連携させて顧客との接点を増やし、販売経路を意識させずに購入を促進するマーケティング戦略です。
ある商品を求めて店舗に行ったところ在庫が無かったとします。この場合、顧客は同じ商品を取り扱う別の店舗に足を運ぶ必要があります。あるいは、別の店舗や倉庫から、来店可能な店舗に取り寄せを依頼します。
こうした過程を手間に感じ、購入を断念することもあるでしょう。
一方で、ブランドがECサイトをもっていれば、そこから注文を受け付け、販売することができます。在庫状況も表示されていれば、顧客は店員による在庫確認を待つことも、再度来店する必要もなく、ほしい商品を入手できます。
このような購入体験は、顧客の満足度向上にもつながります。
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オムニチャネルが注目されるようになった理由
オムニチャネルがここまで注目されるようになった理由に、スマートフォン普及により顧客と事業の接点が多様化したことがあります。
スマートフォン普及にともないインターネットサービスがより広い世代に浸透したことも理由のひとつです。
買い物といえば実店舗や電話や郵送を使った通販が主流でしたが、今では自社ECや、ECモールへの出店、SNSのショップ機能と、顧客の購入機会は多様化しています。
多くの企業がいずれかのサービス、あるいは複数のサービスを利用し、販売窓口を広げています。特に、消費者の購入機会が多い小売業界ではオムニチャネル化がすすんでいます。
オムニチャンネルとO2O・マルチチャネルとの違い
オムニチャネルとよく似た言葉に「O2O」と「マルチチャネル」があります。
「O2O」は、Online to Offlineの略称です。顧客のオンラインの行動を、オフラインつまり現実世界での行動のきっかけとすることを主眼においた施策です。
実店舗で商品の販売が行われるため、ECサイトなどと違いIT知識が必要なアクセス解析が必要ありません。インターネットを活用したいがIT分野に弱い事業主向きの施策です。
「マルチチャネル」はオムニチャネル同様に複数のチャネルを持っているものの、オムニチャネルと違いチャネル同士の連携がありません。
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オムニチャネルの成功事例
オムニチャネル化により、顧客との接点を統合し、販売機会の増加や顧客のスムーズな購入体験を実現した企業の事例を紹介します。
ABCマート／ECサイトから実店舗での試着へ
靴業界最大手のABCマートでは、EC特有の「実際に試すことができない」という問題をオムニチャネル化で解決しました。
ABCマートはオムニチャネル化により、オンラインで購入した商品を、顧客の希望する店舗で試着し必要に応じてサイズ変更できるサービスを提供しています。オンラインで購入を決定した商品を、オフラインで引き続き検討し変更できる点は、これまで業界になかった形式といえるでしょう。
オンラインで心惹かれた商品があったのに、店舗に行ったらなかったという顧客のがっかりする体験を防ぐことにもなります。
ユニクロ／ECサイト購入品を店舗受け取り。店舗購入品もオンラインアカウントで一括管理
質の高いアパレル商品を手ごろな価格で販売しているユニクロも、オムニチャネル化が進められています。
ユニクロでは顧客がECサイトで購入した商品を希望の実店舗で購入できるサービスが採用されています。
店舗での受け取りの場合、購入金額にかかわらず送料が発生しません。ユーザーの来店は、店内商品の追加購入機会にもなります。
また店舗で購入したアイテムも、アプリの会員証スキャンによりデータが蓄積されます。店舗で購入したアイテムをオンラインでリピート購入するといった形で活用でき、企業にとっては販売の機会損失を防ぐことにつながります。
無印良品／アプリ「MUJIpassport」での情報提供やポイント付与で実店舗へ流動
幅広いジャンルの商品を販売する無印良品では、スマートフォンアプリ「MUJI passport」をリリースし、オムニチャネル化を図りました。
アプリを通して顧客に無印良品の新商品情報や在庫状況の情報を提供し、実店舗の集客につなげています。
リアルからオンラインという方向の情報の流れには、実店舗を訪れるとポイントがたまるマイレージプログラムがあります。これにより、ユーザーの来店動機を高めています。実店舗の近くを通った際に無印良品に行きたくなる仕組みを作っています。
また店舗で購入した商品の配送先の設定を、アプリの会員情報読み取りで完了できます。
成功のための4つのポイント
オムニチャネルのサービスを成功させるための4つのポイントについて整理します。
1. 目標設定
オムニチャネル化を目指すにあたり、まずは目標を決める必要があります。事例を見てもわかるように、オムニチャネル施策は企業の特性によって適したやり方があるため、セオリーのようなものがありません。
事業に携わるスタッフが混乱しないよう、まずはオムニチャネル化により何を目指すか、そしてどのような施策をどの部署が、いつまでに実行するか考えることが重要です。
2. 顧客体験の内容を検討
オムニチャネルに限りませんが、顧客の属性や行動変容に関わる要因を理解することはマーケティングに欠かせません。
オムニチャネル化においてもまずは、訴求すべきペルソナを決めるべきでしょう。
またオムニチャネル施策は幅広く事業をつなぐため、企業内での混乱を招きやすい麺があります。こうした状況が起こるのを回避するためにはカスタマージャーニーマップの作成も有効です。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が入店から購入に至る流れを可視化し、リピーターになるまでの仮説を立てていくことです。その後、設定の内容と現状の顧客との接点を比較し、購入率の改善につなげます。
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3. データ連携・システム統合
オムニチャネル施策の肝ともいえるのが、連携している各チャネルの情報の統合です。
統合する情報は商品や顧客の情報から在庫状況、接客履歴などチャネル上の情報すべてです。ネットと実店舗の行き来役立つため、これらの情報はスタッフ全員が触れることができるよう設定すると良いでしょう。
各チャネルの情報を統合することにより、現状の問題を把握し、解決策を立てることができるようになります。
4. 店舗用ハードウェア
店舗とオンラインでの情報を統合し精査するためには、必要なツールをそろえなくてはなりません。具体的には店舗内で得た顧客購入履歴、行動履歴といった情報をデータ化できて、なおかつその情報を店舗内で確認できるだけのハードウェアが必要です。
以前は顧客の情報を登録する場がレジのみと限られていましたが、近年のPOSシステムはタブレットに対応しているものもあります。
またオンラインの会員情報を照合接客できれば、顧客がこれまでどのような商品を購入したのかを確認しながら接客できます。
オムニチャネル化で顧客体験をシームレスに、満足度も向上
小売業界では多くの企業が次々とオムニチャネル化を推し進めています。顧客との接点であるチャネルを連携して情報発信、販売を行えば集客率や顧客の満足度の向上が期待できるうえ、事業における情報をひとつにまとめることもできるため、効果測定も手軽で容易になります。
施策を始めるまでに多少手間はかかりますが、混雑回避の機運が高まる中で、小売業に限らず必須の施策となりそうです。
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