コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報コンテンツを提供し、自社のファンになってもらうことを目指すマーケティングの手法です。
飲食や小売業界は特にSNSとの相性が良く、コンテンツマーケティングの導入は集客や売上アップにつなげられるチャンスです。
本記事では、コンテンツマーケティングが注目される背景やSEOとの違いを解説した後に、成功事例や手順を説明します。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、企業が価値ある情報をSNSやブログなどで発信し、見込み客を惹きつけ、長期的なファンになってもらうことを目的としたマーケティングの手法です。
具体的な方法には、オウンドメディアやブログ、各種SNS、YouTube、メールマガジンなどがあります。
コンテンツマーケティングが注目される背景
コンテンツマーケティングが注目される背景には、ネットの普及で自分の欲しい情報を手軽に入手できるようになった現状があります。
かつては企業からの発信といえば、テレビCMや紙媒体の広告、訪問販売といった方法しかありませんでした。しかし現在は、消費者が毎日のようにネットで大量の情報に触れており、その中から自社に興味を持ってもらう必要があります。
そこで、企業からの一方的な情報提供ではなく、消費者が求める情報の提供こそが、商品を購入してくれるであろう見込み客を集めるための最適な手段となりました。
また、良質なコンテンツを高評価するGoogleの検索アルゴリズムや、ネット広告費の高騰も、コンテンツマーケティングの広がりを後押ししています。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い
コンテンツマーケティングと似ている用語に、コンテンツSEOがあります。
コンテンツマーケティングは、「いかに見込み客に興味を持ってもらえるか」に焦点を置いています。一方コンテンツSEOは「いかに検索結果を上位にできるか」が最も重要な課題です。
情報発信という意味では、どちらもWEBマーケティングという大きなくくりの中に含まれます。また、コンテンツマーケティングに取り組む際には、検索上位に上がらないとユーザーの目に止まりません。
両者をともに理解し、効果的なマーケティングのために取り組むべき課題を明確にしておくことが求められます。
コンテンツマーケティングの成功事例
コンテンツマーケティングにはさまざまな手法があります。今回は近年、飲食や小売業界でよく使われ、相性が良いとされるSNSを活用した成功事例を中心に紹介します。
ハーゲンダッツ
ハーゲンダッツは、かつてテレビCMによる広告に力を入れていました。しかし2013年頃から、Facebook、Twitter、Instagram、LINEといったSNSやオウンドメディアを駆使し、それぞれの特徴を生かしたコンテンツを発信して顧客の心を掴んでいます。
例えば、商品の紹介やリツイートキャンペーンなどはTwitterを活用しています。Twitterでは速報性のある情報が好まれ、よく拡散される傾向にあるからです。
また、クリスピーサンドやクランチークランチといった「ワンハンド商品」は比較的ファンが少ないため、オウンドメディアで積極的に紹介して商品の良さをPRしています。
SNS上でのファンとの交流もポイントです。アイスクリームの表面に現れる「ハーゲンハート」は、ユーザーからの報告を経て始まったPR施策です。テレビに取り上げられたこともあり、一気に情報が広まったと言われています。
参考：「ファンとの交流から新しいものが生まれる」ハーゲンダッツ流ソーシャルメディア活用事例
牛角
大手焼肉チェーンの牛角では、かねてから定期的にキャンペーン企画を開催していました。
短期間かつ定期的なキャンペーンの場合、CMや紙媒体の広告では十分に見合った費用対効果が得られませんでした。しかし、公式サイトで告知しつつ、TwitterやFacebook、LINEをタイミング良く活用することで、効果的な集客に繋げることに成功しました。
また、牛角ではユーザーの投稿を積極的に紹介しています。お肉や店舗の写真は焼肉の魅力を強く訴えるもので、Twitterでのリツイートにより来店促進に繋がっています。
コンテンツマーケティングの手順
コンテンツマーケティングの基本的な手順は次のとおりです。
- 目的と目標を設定する
- ターゲットとなるペルソナを設定する
- コンテンツを作成する
- 効果測定をして改善に生かす
コンテンツマーケティングは、短期間で結果を期待できるものではありません。プロジェクトチーム全体で流れやポイントを把握し、長期的に取り組むことが大切です。
1.目的と目標を設定する
まずは目的と目標の設定です。例えば、認知度を高めることが目的なのか、購入に繋げることが目的なのかによって、検討するべきコンテンツや導線の種類が変わります。目的を明確にすることで、より効果的な施策が実行できます。
さらに目標を設定すると、目的を達成したり現状を改善したりするスピードが上がります。販売数やリーチ数といった数値目標も決めておくと、進捗状況が具体的に可視化されるため効果的です。
2.ターゲットとなるペルソナを設定する
自社商品の顧客層を分析し、ターゲットとなる詳細なペルソナを設定します。
例えば、30代女性というだけでなく「3歳と6歳の子供がいる34歳女性。穏やかで几帳面な性格。福岡に住んでおり、趣味はお菓子作り。休日は家族でピクニックや庭でのBBQを楽しんでいる」といった具体性を持たせると、ペルソナが求める情報をより明確に発信できるようになります。
3.コンテンツを作成する
情報発信する内容や方法を決め、コンテンツを設計・作成します。
自社サイト記事としての掲載、あるいはSNSでの動画投稿など、それぞれの目的を達成するために最適な設計が求められます。予算や割り当てられる人員などもあらかじめ把握しておかなければなりません。
また、コンテンツマーケティングはすぐに結果が見込めるものではないため、中長期的な計画が必要です。まずは比較的決めやすいコンテンツ内容や作成方法、運用方法を定めたのち、詳細な枠組みを設計していくとスムーズに進められます。
4.効果測定をして改善に生かす
コンテンツの運用が始まったら、定期的に結果を確認して改善に生かします。
アナリティクスやサーチコンソールを利用すると、具体的な数値が把握できます。流入数や購入に繋がる回数の多いコンテンツがあれば、その要因を探り、他のコンテンツにも応用します。
コンテンツマーケティングでは、掲載や投稿の継続性よりも、その後の解析のほうが重要です。アクセス数はもちろん、滞在時間やアクション数が好ましくないものは全体の質を下げる原因にもなるため、改善して質の高いコンテンツを目指すことが必要です。
コンテンツマーケティングを進める上でのポイント
コンテンツマーケティングを進めていく上で、手順とともに押さえておきたいポイントを解説します。
カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動パターンを体系化したフレームワークの1つです。
顧客が商品やサービスをどのように知って、購入に至ったのかを、感情や行動、企業との接点などから分析して可視化できます。カスタマージャーニーマップを作成することで、どんなタイミングでどんなコンテンツを届けるべきかが見えてきます。
例えば、顧客がある商品を認知して興味を持った後は、本当に必要かどうかの検討に入ります。この段階で商品の価値や魅力が伝われば、購入の可能性が上がります。しかし商品と関係ないイベントの告知をしてしまうと、顧客の興味が別の所に移り、購入してもらうチャンスを逃しかねません。
このように顧客の行動パターンを理解しておくと、適切なタイミングで顧客に刺さるコンテンツが提供できるようになります。
競合コンテンツの調査
ペルソナ設定やコンテンツ作成の段階で、競合コンテンツを調査しておくことも重要です。多くの企業に共通する内容は多くの需要があるということです。自社での導入も検討する必要があります。
もちろん、他社との差別化を図るオリジナルコンテンツの発信も大切です。自社のファン作りにも繋がります。商品ではなく企業のファンになってもらえると、価格や性能といった条件とは無関係に商品が選ばれるようになります。
コンテンツマーケティングで顧客をファン化し収益UP
誰でも容易に情報収集できるようになった現在、企業からの一方的な発信ではなく、顧客とのコミュニケーションによる信頼関係の構築が求められています。
SNSの普及により、飲食店や小売店が広告費をかけずに集客できる時代になりました。ポイントは、オリジナルコンテンツによる効果的な情報提供と、将来ファンになる可能性のある顧客へのアプローチです。
収益増加のカギを握るコンテンツマーケティングを理解し、具体的な計画に基づき実行することが重要です。
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