行動経済学とは、経済学に心理学の考えを取り入れて新たな理論を体系化させた学問です。合理性だけでは動かない人間の行動原理が注目され、マーケティングにも活用されています。
店舗や小売業が収益を上げるためには、いかに消費者のニーズに応えられるかという視点は欠かせません。そのため、来店客数や客単価向上の施策を行う際に、行動経済学の理論はぜひ取り入れたい考え方です。
そこで、本記事では行動経済学の概要やマーケティングに活用される理由と、店舗マーケティングに取り入れたい6つの行動経済学理論について解説します。
行動経済学とは
行動経済学とは、非合理的な人間の行動を観察し、一定の法則性を見つけ出し体系化する学問です。行動経済学は、従来の経済学に心理学を取り入れた学問で、2002年に行動経済学者ダニエル・カーネマン氏が、ノーベル経済学賞を受賞し注目されるようになりました。
従来の経済学は、合理性や金銭的利益を最大限に追求しようとするという前提で理論が組み立てられています。
しかし、実際の生身の人間は矛盾や非合理性をはらんだ行動をします。例えば、同じ金額のお金でもコツコツ稼いで貯めたものよりも、思わぬ形で手に入れた「あぶく銭」は浪費しやすい傾向があります。
このように、非論理的で人間らしい経済活動に法則性を発見し、人間の行動の癖や傾向を明らかにするのが行動経済学です。
行動経済学-2-1">行動経済学がマーケティングに活用される理由
行動経済学がマーケティングに活用されるのは、従来の経済学とは異なり、現実の経済活動に当てはめやすいためです。たとえ良い商品やサービスだとしても、消費者の心に響かなければ購入には至りません。どの業界も成熟し、機能面や価格面での差別化が難しくなっているためです。
行動経済学では、価格を単に下げるなどといった手法ではなく、より消費者が自発的に購買行動を起こしやすい状況について理論立てています。これが、注目を集める理由です。
行動経済学-2">店舗マーケティングに活用できる行動経済学理論6選
行動経済学とマーケティングの相性の良さを説明してきましたが、具体的にはどのように取り入れたらよいのでしょうか。数多くある行動経済学の理論の中から、店舗の売上向上やマーケティングに活用しやすい次の6つを紹介します。
- プロスペクト理論
- 現状維持バイアス
- 現在志向バイアス
- アンカリング効果
- おとり効果
- バンドワゴン効果
それぞれ、店舗での具体的な活用例と合わせて解説します。
行動経済学-3-1">プロスペクト理論
プロスペクト理論とは、人間の「損失回避性」を解説したものです。人間は損失することを極端に嫌うという性質があり、これを損失回避性と言います。損失回避性を理解するために、次のような架空のケースではどちらを選ぶ人が多いか考えてみてください。
- 無条件で100万円もらえる
- 2分の1の確率で200万円もらえるか、1円ももらえない
この場合、1の「無条件で100万円をもらえる」を選ぶ人が多いと言われています。実際に1を選んだ方は多いのではないでしょうか。
このように、人は確実に利益が得られる可能性がある際に、利益が得られない可能性がある選択肢を避ける性質を持っています。
実際には、2を選んでも損失はありませんが、損失を過大に捉えてしまうのです。
例えば、日付を指定した「〇月△日まで半額セール」や、「先着100名様限定」といった販促が、まさに損失回避性を利用した手法です。
お得に購入できる可能性があると、その機会を逃すことは「損だ」という心理が消費者に働くためです。
行動経済学-4-1">現状維持バイアス
現状維持バイアスとは、現在持っているものや置かれている状況を手放すことに対し、強い抵抗感を覚えるという理論です。保有効果とも呼び、同じものや状況でも持っていないものよりも、持っているものにより高い価値を感じることで起こる感情だと考えられています。教室やスクールなど定期利用やサブスクリプションサービスを導入している店舗では、特にこの「現状維持バイアス」が効果を発揮します。
例えば、初回無料や初回限定サービスを展開し、まずはサービスを体験してもらうことで、手放すのが惜しいという心理が消費者に働きます。
もちろんサービスの質が高いことが前提ですが、最初の購入ハードルを下げることで継続利用につながる可能性が高まります。
行動経済学-4-2">現在志向バイアス
現在志向バイアスとは、人は将来の大きな利益よりも目の前の小さな利益を優先しやすい、という理論です。例えば、今すぐ1万円をもらえるか1週間後に1万1000円をもらえるかどちらかを選ぶ、という実験をすると多くの方は前者を選ぶと言われています。
また、ダイエットしなければいけない状況でも、目の前にケーキがあるとついつい食べてしまうのも現在志向バイアスによるものです。
つまり、目先の「今すぐお金がもらえる」「美味しいものを食べる」という喜びが、合理的な利益や体重を減らすという将来の利益に勝ってしまうのです。
この現在志向バイアスを応用すると、店舗マーケティングにも効果が得られます。
例えば、「利用後すぐに効果が得られます」や「今日だけお得」といったアピールは現在志向バイアスによって、購入率が向上する確率が高くなります。
行動経済学-4-3">アンカリング効果
アンカリング効果とは、事前に得た情報が基準となり、その後の意思決定に影響を及ぼすという理論です。アンカリングという語句は、船舶のアンカー（錨）を意味しています。錨を下ろした船がその場にとどまり続ける姿から想起されています。
アンカリング効果を理解するのに分かりやすい例が、スーパーマーケットのタイムセールです。「通常価格○○円が50％OFF」などの表現では、元の価格がアンカーとなり値引き後の価格が非常に安く感じます。
店舗でアンカリング効果を活かす方法は、値引き以外にもあります。
例えば、飲食店の場合には、メニュー表に高価格帯のものを先に掲載するのが効果的です。高価格帯の商品がアンカーの役割を果たして、他の主力商品へのオーダーが集まりやすくなります。
行動経済学-4-4">おとり効果
おとり効果とは、その名称の通りおとりとなる選択肢を混ぜることで、本来選んでほしい選択肢への選択率を向上させるものです。低価格と高価格の2種類だけの場合、どちらを選ぶか迷う消費者は多く見られます。こうしたケースにおいて、高価格にもかかわらず付加価値の低いものを混ぜることで、その商品がおとりとなり、消費者が意思決定しやすい環境を作れます。
例えば、飲食店のコースメニューで3000円のコースを売りたい場合、「松竹梅」のように2000円、3000円、5000円などの3種類を用意します。「5000円コースより安く、2000円コースよりも品質が良いから3000円コースにしよう」と、消費者が意思決定しやすくなります。
この例では、2000円と5000円のコースがおとりの役割を果たします。
さらに、アンカリング効果も組み合わせると効果が強まります。
行動経済学-4-5">バンドワゴン効果
バンドワゴン効果とは、多くの人の支持を集めているものが、より多くの人に選ばれやすくなることです。群集行動や同調行動とも呼ばれ、多くの人が良いと言うものは、良いものと認識しやすい傾向を表しています。
例えば、口コミサイトでの口コミ数が多い飲食店は、他の店舗に比べて選ばれやすいです。また、行列のできる店舗もより多くの人を惹きつけます。
バンドワゴン効果を店舗のマーケティングに活かすには、商品やサービスの人気ランキングを表示することで、売れているものを目立たせるのが効果的です。
特に初めての利用者は、バンドワゴン効果によって人気上位商品を購入しやすくなります。
行動経済学-4">店舗マーケティングに行動経済学の活用を
ここまで、行動経済学の概要と店舗マーケティングに活用できる行動経済学理論について解説しました。飲食店や小売業では、競合との差別化のために、商品の質を向上させるだけでなく、より商品を購入しやすくさせる価格設定や施策が重要です。
そのため、店舗での売上を伸ばしたい際には、アンカリング効果とおとり効果を利用したメニューを設計するなど、行動経済学の考え方を取り入れてみるのも手だと言えます。
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