AMTUL（アムツール）とは、消費者が商品やサービスを初めて認知するところから愛用するに至るまでの、心理的な段階を説明するマーケティングモデルです。
「Awareness（認知）」「Memory（記憶）」「Trial（試用）」「Usage（日常利用）「Loyalty（愛用）」の頭文字を取ったもので、5段階で購買行動の変化を表しています。
各ステップのどこに問題があるかを把握するのにも適しており、常連客を獲得したい飲食店などの小売業ではぜひ取り入れたい考え方です。
そこで本記事では、AMTULの概要やメリット、店舗や小売業が各ステップで行うべき施策について解説します。また店舗や小売業が愛用者を増やす効果についても説明します。
AMTULとは？
AMTULとは、消費者が商品やサービスを初めて認知するところから愛用するに至るまでの、心理的な段階を説明するマーケティングモデルです。1970年代に経済評論家の水口健治氏によって提唱されました。
AMTULの5ステップがそれぞれの段階で目指す状態は、次の通りです。
- Awareness（認知）：認知ゼロの状態から商品やサービスを認知する状態
- Memory（記憶）：商品名や特徴などを覚えている状態
- Trial（試用）：商品やサービスを試しに使ったことがある状態
- Usage（日常利用）：商品やサービスを日常的に使っている状態
- Loyalty（愛用）：商品やサービスを愛用している状態
このようにAMTULでは、最終的に商品やサービスを愛用する状態を目指しています。
AMTUL理解に不可欠な顧客ロイヤリティとは
AMTULが目指す目標は、消費者が商品やサービスを愛用している状態です。消費者が商品やサービスを愛用している度合いを、マーケティング用語で「顧客ロイヤリティ」と呼びます。顧客ロイヤリティが高いほど、消費者の店舗や商品に対する愛着が強く、長期的な購買行動を期待できます。
例えば、「その店舗だから購入する」「このブランドだから信頼できる」といった感情を持った消費者は、顧客ロイヤリティが高いと言えます。顧客ロイヤリティが低い消費者は、他店と比較してから購入を検討するため、自店舗の魅力を伝えるマーケティングコストを十分に注ぐ必要があります。
そのため、店舗の常連客を増やし、売上アップやマーケティングコスト削減のために、顧客ロイヤリティ状態が高い顧客を増やすことが重要です。
AMTULとAIDMAの違い
AMTULは、基本的な購買行動モデルであるAIDMAに、顧客ロイヤリティの概念を加えて考案されました。その違いを解説します。
AIDMAは、消費者が商品やサービスを購入するまでの心理変化を次の5段階で説明しています。
- Attention（注目）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
一方、AMTULは消費者が初めて商品やサービスを試用してから、日常利用を経て愛用者になるまでのプロセスを表しています。
このように、AMTULはAIDMAと比較して、より長期的に購買の段階を捉える点が異なります。
AMTULのメリット
AMTULを店舗や小売業のマーケティングに取り入れるメリットは、数値で評価しやすい点です。
AMTULの5段階では、プロセスが進むにしたがって顧客の数は少なくなります。
例えば、Awareness（認知）の状態にある顧客が1000人だとしても、Memory（記憶）では500人、Trial（試用）では100人に減少するといった具合です。
このとき、特に減少割合が大きいプロセスはマーケティングの問題点が潜んでいる可能性が高いボトルネックだと考えられます。
ボトルネックが分かれば、問題があるプロセスに集中してマーケティング施策を打ち出せます。
店舗や小売業がAMTUL各ステップで行うべき施策
AMTULは5つのステップから成り立っています。AMTULを理解することで、各ステップにおける見込み客の減少を抑えられます。ここでは、店舗や小売業がAMTULの各ステップで行うべき施策を解説します。
Awareness：認知する段階での施策
1つ目のステップAwareness（認知）は、消費者に店舗や商品、サービスについて認知してもらうことです。
店舗の再認率を測定し、その度合いによって認知度を上げる施策を選びます。再認率とは、ブランド名を示したら、そのブランドを知っていると認識できる消費者の割合です。
店舗や小売業の認知度を向上させるには、チラシ広告や看板、口コミサイトへの登録、ホームページの作成、SNS広告などが効果的です。ただし、広告にはコストがかかるため、予算を決めてその中で効果的な方法を探ることが重要です。
Memory：記憶する段階での施策
2つ目のステップMemory（記憶）では、消費者が商品やサービス、店舗をどのくらい記憶しているかが重要です。自店舗の記憶度合である再生率を測定し、結果が悪い場合には重点的に対策をする必要があります。再生率とは、消費者がブランド名を自力で思い出せる比率のことです。
看板やチラシのキャッチコピーは、消費者の記憶に残りやすくするための重要なポイントです。店舗のターゲットに刺さるコピーに変更することで、自店舗のことを覚えてもらいやすくなります。
なお、再生率は店舗に関連するヒントを与えて店舗や商品を答えられるかで測定できます。
Trial：試用する段階での施策
3つ目のステップTrial（試用）は、消費者が店舗に1度でも訪れたことがある状態のことです。消費者の店舗への来店経験率を測定し、結果が悪い場合には施策を打ち出す必要があります。
店舗の良さは一度でも来店してもらわないと伝わりません。初回割引キャンペーンやモニターを募集し、商品やサービスを体験してもらう人を増やしましょう。
Usage：日常利用する段階での施策
4つ目のステップUsage（日常利用）は、店舗や商品、サービスを日常的に使っているかが重要なポイントです。日常利用しているかどうかは消費者の主使用率を測定して確かめます。主使用率は「次の○○店のうち、普段行っているのはどこですか？」などの質問で測定できます。
数値が悪ければ、リピート率を向上させる施策として、接客や顧客管理を今一度見直すことが必要です。再度訪れたくなるような接客の改善や、継続的に顧客との接点を持ち続けるためにダイレクトメッセージやメルマガなどの施策を打つと効果的です。
なお、主使用率は「次の○○店のうち、普段行っているのはどこですか？」などの質問で測定できます。
Loyalty：愛用する段階での施策
5つ目のステップLoyalty（愛用）は、AMTULを取り入れた店舗が目指すべきゴールです。
このステップでは、同業他社よりも自店舗を選ぶ愛用者が多いかが重要です。愛用者の数を調べるには購入意向率を測定します。数値が低い場合は、顧客ロイヤリティを向上させる施策を行います。
例えば、ユーザーコミュニティの作成や、ブログ・メルマガでの「ユーザーの声」を載せるなど、愛用者が楽しめる環境を整えるのがおすすめです。
なお、購入意向率は、今後も店舗で購入し続けたいかを消費者に尋ねることで測定します。
愛用者を増やすことで店舗や小売業が得られる効果
AMTULの目指すゴールは、消費者が商品やサービスを愛用している状態です。店舗や小売業が愛用者を増やすことで店舗や小売業が得られる効果は次の3つです。- リピート率の向上
- 口コミによる拡散
- 客単価のアップ
それぞれ詳しく解説します。
リピート率の向上
店舗の愛用者が増えるということは、リピート率も必然的に上がりやすくなります。愛用者は店舗への信頼度が高いため、ライバル店と自店舗どちらを選ぶか迷った際に「やはりこちらの店舗のほうが信頼できる」と、選ばれる可能性も高いと言えます。
例えば、飲食店や美容室などの店舗は、消費者の利用頻度が高いので愛用者を増やす効果は特に大きいです。
口コミによる拡散
顧客ロイヤリティが高い消費者は、家族や友人、知人へ積極的に店舗を推奨してくれる方が多い傾向にあります。また、口コミサイトやSNSに、訪れた際の感想やおすすめポイントを投稿することも多いです。店舗への愛着や満足度が高く、他の人へもおすすめしたくなるためだと考えられます。このような愛用者からの良質な口コミは、店舗からの直接の発信よりも強力な宣伝効果があります。
口コミが新規顧客を呼びこむことにつながり、マーケティングコストの削減につながる点もメリットです。
客単価の向上
顧客ロイヤリティの高さは、平均購入金額と相関があることが分かっています。一回当たりの購入金額にも大きな影響があり、愛用者ほど客単価が向上すると言えます。
そのため愛用者を増やすことは、店舗売上の向上に直結します。
店舗経営での常連客獲得にAMTULの活用を
ここまでAMTULの5段階の心理的なプロセスや、顧客ロイヤリティの概念、メリット、各ステップで行うべき施策、得られる効果について解説しました。
店舗でのマーケティングにAMTULを取り入れると、ボトルネックを見つけやすくなり、顧客ロイヤリティが高い常連客を効果的に獲得しやすくなります。
常連客の増加はリピート率や客単価向上に直結するだけでなく、良質な口コミによる新規顧客の獲得も期待できます。
店舗経営者が今以上に常連客を増やすには、AMTULを取り入れてみるのも一つの手ではないでしょうか。
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