顧客の心理を活用した商品やサービスのマーケティング方法は多岐にわたります。その中でも、おとり効果とは、一番売れてほしい商品を選択してもらうために別の選択肢を紛れ込ませ、顧客の意思決定に影響を与える効果です。
おとり効果を取り入れるためには、提示する選択肢の内容や価格を工夫する必要があります。「松・竹・梅」の価格設定がよいとされており、おとり効果を理解することで有効なマーケティングの一つとして活用できます。
本記事では、おとり効果を取り入れた事例や上手く活用するための5つのポイントを解説しています。
おとり効果とは
別のものに注意を向けさせ誘い寄せる手段のことを「おとりにする」といいますが、マーケティングでは目的の商品を引き立たせる役割のことを指します。
この手法を行動経済学的におとり効果と呼びます。
顧客に選ばれない選択肢を引き合いに出し、顧客の意思決定を変化させる効果
おとり効果とは見劣りする選択肢を紛れ込ませることで、別の選択肢が選ばれるよう、顧客の意思決定に変化を起こす効果のことです。顧客に選ばせたい商品について強く打ち出すのではなく、選択肢を設定することで顧客の消費行動は大きく変化します。
たとえば広告のビジュアルを提案する場合を考えてみます。
本命であるA案と、A案と同じ品質ではあるものの発注元の意向を少しはずしたB案、さらに明らかに低品質な広告C案を出すことで、Cがおとりの役割を果たし、広告A案が採用されやすくなります。
このようにおとり効果は、事業者が顧客に対象の商品を選んでもらう戦略の一つとして活用できます。
おとり効果によるマーケティング施策
おとり効果をマーケティングに活用することで、顧客に選択してほしい商品の売上を伸ばすことができます。飲食店の場合は、販売したい価格帯の商品を中間に設定するとより売れる可能性が高まります。
たとえば、販売数を伸ばしたい600円の商品に対して、低品質の300円とプレミアムな900円の商品を用意すると、600円の商品がもっとも売り上げを伸ばします。
特に新規の顧客はスタンダードな中間の商品を選択することが多く、安すぎる商品または高すぎる商品の購入をためらう心理が働きます。
販売する商品は有形無形を問いません。店舗でのイベント企画のようなアイデアでも、おとり効果の対象となります。
売り手がするべきは、顧客に選んでほしい商品を最もひきたててくれるおとりの選択肢を増やすことです。
中間を選ぶ人間の心理を利用した戦略を組み立てれば、顧客が自然と対象の商品を手に取る流れを構築できます。
おとり効果を活用したマーケティング施策、5つのポイント
実際におとり効果をマーケティングに取り入れる際には、ただ選択肢を増やせば効果が出るわけではありません。ここではマーケティングの際に重要となる5つのポイントを紹介します。
1. 一番売りたい主力商品を設定する
まずは何をどれだけ売り上げたいのかを明確にすることが重要です。おとり効果は特定の選択肢を選びやすくする効果なので、一番売りたい商品が明確でなければ効果が発揮されません。単に選択肢を増やして価格帯を調整しても、商品を購入してほしい顧客層にアプローチできず利益の最大化が図れなくなります。
おとり効果の意図を理解し、目標を明確にして戦略を組み立てることが重要です。
2. 選択肢の数は適度に絞る
選択肢の設定が多過ぎると顧客は決定を避ける道をとってしまいます。これは決断をする際に起こる「決定回避の法則」が働いています。プランやオプションが多いと考慮すべきことが増え、脳はその中から最適な判断をするために負担が大きくなります。選択肢に対して脳の負担が大きくなった場合、顧客は決定を後回しにして保留にする行動をとるようになります。
顧客が比較して意思決定をしやすい選択肢は3~5つが最適な数といわれており、適度な数で絞るようにすることが重要です。
3. 商品・サービスの価格設定を適切に行う
選択されてほしい商品の価格を中間に設定し、そのほかの選択肢を設けると目標の商品の売上を伸ばせます。その価格は5（松）：3（竹）：2（梅）の割合で設定すると、最も中間の価格商品が選択されやすくなるといわれています。中間の商品を選択する心理は「極端の回避性」と呼ばれ、顧客は損をしないように中間を選択する心理が働きます。3つ以上の選択肢を用意し、中間の価格を設定することは、おとり効果を最大限活用するために重要なポイントです。
4. 商品・サービスの内容の違いをシンプルにする
顧客が数多くの選択肢から選ぶ際、価格や内容などがバラバラであることは、選択のストレスになります。価格だけで比較できるよう、内容はシンプルにした選択肢にするとおとり効果がより発揮されます。3つの選択肢をつくる場合は下位の要素を含ませると一番効果的で実行しやすくなります。たとえば、とんかつ単品、とんかつ定食、ドリンク付きとんかつ定食のラインナップであれば価格の比較がしやすく、対象商品の購入に誘導できます。
また、顧客層を把握し、どのような選択肢に関心を持つかを考慮すると、よりよい選択肢を設定できます。
5. 商品・サービスの価格に見合った質を保証・提供する
顧客の多くは何かを選択するときに損をしたくないという心理が働きます。おとり効果を活用して利益を追求しすぎてしまうと、顧客にとってのブランドイメージが悪化してしまうことにつながります。
顧客が想定する無意識の行動を逆手にとることから、騙すような印象を生み出しかねないため、活用する際には注意が必要です。
おとり効果を活用する際においても、商品に見合った最適な価格と品質を提供することが重要です。
おとり効果とアンカリング効果の相乗効果
アンカリング効果とは、最初に提示された価格が意思決定に影響を与える効果のことを指します。最初に高額な価格を提示されると、値引きされた商品の価格が安くなかったとしても、購買意欲が高まるようになります。おとり効果の場合は、選択肢の中で一番高い商品を先に提示することで、それよりも価格が低いほかの選択肢に魅力を感じるようになります。
価格設定と提示の手順のように、おとり効果とアンカリング効果を組み合わせることでさらなる売上が見込めます。
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おとり効果を活用するには商品の準備が大切
おとり効果は、顧客がストレスなく意思決定をしやすい選択肢があって初めて機能します。
また、顧客は自分が損をしない選択をしたいと考えています。こうした心理を利用して、一番売りたい商品の価格やスペックが中間となるような商品ラインナップを準備することが重要です。
商品の選択の際には、ターゲット層にはどのような商品やサービスが好まれているのかについても把握することで、より高い効果が得られるでしょう。
