テイクアウトやデリバリーなどを利用し、家の中でお店の味を楽しむ巣ごもり需要から、ワクチンの普及などにより外食市場が再び活性化する見込みです。一方で、飲食店はコロナ禍における営業時間自粛などにより閉店や開店の移り変わりが激化しており、競争に勝ち抜く集客スキルが必要です。
店舗から顧客へ、営業再開や告知を伝える手段としてチラシなどの広告物がありますが、今回は、最も重要な要素であるキャッチコピーについてポイントを解説します。
キャッチコピーは最初に目にする情報であり集客の分かれ目にもなり得るため、顧客の心を掴むにはどうすべきかを理解し落とし込むことが重要です。
キャッチコピーの付け方
チラシやポスター、ダイレクトメールやWeb広告のバナーなど、さまざまな広告物のトップに位置し、告知や宣伝のきっかけとなるのがキャッチコピーです。
既に知名度の高いチェーン店や有名店は顧客が興味を持ち最後まで目を通すかもしれませんが、規模が小さい店舗や個人経営の店舗はキャッチコピー次第で読まれるかが変わり、集客を左右します。
限られた文字数の中で何を伝えるべきか、ポイントと実例を解説します。
3秒で顧客の興味を惹く
紙媒体は、多くの場合、読むか読まないかのチャンスが一度きりです。
手に取って最初の3秒が勝負になるため、瞬間的に「続きを読む価値がある」と思われる必要があります。単調な文章やありふれた言葉は避け、シンプルかつインパクトのある言葉を選ぶと効果的です。
文字数は20文字程度に留め、リズム感のある言葉や数字を活用すると頭に残りやすくなります。
たとえば人気商品をアピールする場合でも、「多くの顧客から支持されている商品」と「おかげさまで累計100,000杯達成」では、後者の方が印象強くなります。
ベネフィットを伝える
店舗側が、主張したいメニューの特徴やメリットばかりを伝えようとして、的を射ないことがあります。重要なのは、来店によって顧客が得られる嬉しい体験を伝えることです。
有名なマーケティングの思考法で「ドリルを売るなら穴を売れ」という言葉がありますが、顧客が本当に欲しい価値は商品そのものではなく、あくまで商品は手段で、要求は別にあることを示唆しています。
来店してどんな気持ちになるか、どんな時に利用したいかなどを想像してコピーに込めると、価値が伝わりやすくなります。
競合店舗と差別化を図る
同じジャンル、同じ価格帯の店舗が近隣にある場合、キャッチコピーで優位に立つことも可能です。
イナバの物置は「100人乗っても大丈夫」のセリフが有名ですが、文字通り100 人乗り耐荷重を示すユニークなアイデアとキャッチコピーで、強みである安定性をアピールし、差別化に成功しています。
飲食店であれば、産地のこだわりやおひとり様が過ごしやすい店内、名物店長など、意識的に他店舗より優位な点を含めると顧客へ特別感や貴重さをアピールできるでしょう。
販促力の高いチラシ作りに効果的なキャッチコピーの5つの要素
キャッチコピー作成に役立つ、入れるべき5つの要素を説明します。すべてを網羅すると伝わりづらくなるため、取捨選択して盛り込むと良いでしょう。
要素1. 便益
ターゲット層を明確化し、コアターゲットが有益だと思える内容にします。
顧客のニーズは市場動向や流行などで変化していくため、アンテナ高く把握する必要があります。
以前は家のように寛げる場所を求めていた顧客も、コロナ禍で在宅時間が増えたことにより、非現実的な空間や人とのコミュニケーションを重視しているかもしれません。
ラーメン店の一風堂は「お店でラーメンを食べたくなるキャッチコピー」として募集した結果、「濃厚摂食」や「のびたらマズいのは、お客様に会えない期間です。」などのアイデアが集まっています。時流を活かしつつも、一風堂の魅力である濃厚な味や顧客思いの理念が伝わるコピーです。
＜参照＞【結果発表!!】Twitter「#お店でラーメンを食べたくなるキャッチコピー」コンテスト | ラーメン【一風堂】｜ Ramen "IPPUDO"
要素2. 新情報・ニュース性
新作メニューやランチ営業開始などニュース性のある情報はもちろん、既存メニューでも違ったかたちで訴求すれば、目新しい情報として注目されやすくなります。
重要なのは、顧客にとって新鮮みがあるかどうかです。
「新登場」「〇〇始めました」「実は〇〇」などの文言を入れることで、読めば何か発見がある、来店して確かめたくなるようなメッセージになります。
要素3. 興味・好奇心
キャッチコピーで探求心を掻き立て、集客効果を高める方法です。
たとえば、青汁（キューサイ）のCMでお馴染みの「マズい！もう一杯！」という一言は、なぜまずいのにおかわりをしたくなるのか、という疑問が沸き、一度飲んでみたいという気持ちにさせます。
印度カレー（ハウス食品）の「インド人もビックリ」というコピーも、本場のインド人が驚くほど美味しいカレーはどんな味なのかと興味をそそられるコピーです。
＜参照＞インド人もビックリ！（１９６４年） | もの知り雑学事典 ミニダス | 情報・知識＆オピニオン imidas - イミダス
要素4. ポジティブ要素・プラス面
キャッチコピーで敢えて恐怖や心配を喚起し、脅迫を与え、解決策として商品を提案する手法もありますが、マイナスな表現を見た時点で情報を回避しようとしたり、店舗のイメージが悪くなる可能性もあります。
接客の現場では、来店客に明るい気持ちになってほしいという思いから、「マスクの下は笑顔です」というコピーをチラシに採用しています。
ドトールコーヒーの「ドトール、のち、はれやか」も、一杯のコーヒーで得られる喜びを喚起させるキャッチコピーです。
＜参照＞
マスクの下は笑顔ですPOP | MEDIY
「マスクの下は笑顔です！」のスマイル君がグッズに！着て、贈って、大好きなお店を応援しよう！！｜株式会社メニューデザイン研究所のプレスリリース
ブランド初！ ドトールコーヒーショップがイメージムービーを公開｜株式会社ドトールコーヒーのプレスリリース
要素5. 独自の売り（USP）
独自性のある長所を具体的にわかりやすく表現することで、競合の情報に埋もれず印象に残りやすくなります。独自のセールスポイントはUSP（Unique Selling Proposition）といいます。
USPについて2つのスポーツ飲料を例に考えます。
発熱時や寝起きなど、優しく水分補給できるポカリスエットは「自分は、きっと想像以上だ。潜在能力を引き出せ」というコピーであるのに対し、アクエリアスは「アスリートが選んだ水分補給」というコピーで疲労回復力が高く運動時の水分補給に適している点をアピールしています。
成分や効果の違いを、説明的な表現ではなく顧客が感覚的にわかる表現に工夫されています。
＜参照＞
テーマは“潜在能力をひき出せ”「ポカリスエット」新CMに中条あやみさんを起用｜大塚製薬株式会社のプレスリリース
人気のスポーツ飲料、何がどう違う？顧客が自ら買いたくなる仕組みとは | GLOBIS 知見録
キャッチコピーを考える際の注意点
キャッチコピーのアイデアを練っているうちに、インパクトや差別化にフォーカスしすぎてターゲットが置き去りになる場合があります。ブランドイメージからの逸脱にも注意が必要です。
ターゲットを明確化し、選ばれるコピーにする
既存顧客の傾向や価格設定、店内の雰囲気などから、一歩踏み込んだターゲット像を考えます。
何人で来店する想定か、複数人での利用では彼らの関係性やシチュエーションなどについて具体的に仮説立てて思い浮かべ、その用途で選ばれる表現にするとよいでしょう。
店舗コンセプトや事業戦略と一貫性を持たせる
キャッチコピーは、チラシ、ポスターなどの販促ツールやメニュー表など、さまざまな媒体を通して顧客の目に触れます。
店舗の雰囲気とあまりにもかけ離れた表現は、来店した際にギャップを感じ、高い満足度が得られない可能性があります。
ブランドイメージとの一貫性があれば、来店時の体験とコピーが紐づいて記憶として残り、リピートにもつながるでしょう。
顧客に刺さる言葉選びで集客そして売上げへ
飲食店の本当の魅力は、店内の雰囲気や味、接客サービスや価格ですが、そこに注意を向けるためには良質でインパクトのあるキャッチコピーが必要です。これまでに話題を呼んだコピーアイデアなどを参考にし、表現のバリエーションを増やすのも良いでしょう。
多様化する顧客ニーズを敏感に捉え、「今」に最適なキャッチコピーを打ち出すことは、顧客の反応率を上げ集客や収益アップへと効果を発揮します。
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