最新技術や新サービスは普及してからすぐに市場に浸透せず、流行に敏感な消費者から受け入れられます。
このような消費者の情報感度の分類を「イノベーター理論」といいます。
また、広範囲の市場に商品を浸透させるためには「キャズム理論」をおさえたマーケティング戦略が重要です。キャズム理論とは、新たな商品や思想が、市場や社会に普及するまでの間には障害があるということを説いた理論です。
本記事では、キャズム理論と前提となるイノベーター理論について、キャズムを超える手段と企業事例を解説します。
キャズム理論とはなにか
キャズム理論とは新商品を市場に浸透させたい場合に参考になる理論です。ここでは、キャズム理論と前提となるイノベーター理論についても解説します。キャズム理論の前提となるイノベーター理論とは
キャズム理論を正しく理解するために、1962年にアメリカの社会学者エベレット・M・ロジャーズ氏が提唱したイノベーター理論を理解しておく必要があります。イノベーター理論とは、新商品や新サービスが市場に普及した際の消費者の購入態度を5つに分類したものです。
最新技術や流行に対して強く興味を持ち、積極的に受け入れる消費者のことを「イノベーター」といい、市場のなかで約2.5％とやや少数です。
次に新しいものに敏感に反応する消費者を「アーリーアダプター」といい、市場のなかでは約13.5%を占めます。
近い将来、流行りそうな商品に興味を持ち、購入までアクションを起こす傾向があります。
さらに購入を慎重に検討するのが「アーリーマジョリティ」です。全体市場の約34.0％を占めており、2人に1人が商品を購入していることになります。
同等に全体市場を占めている「レイトマジョリティ」は、商品の購入をレビューや口コミを確認したうえで意思決定をするほどに慎重です。
最後に新しいものに対して一番反応が遅い消費者を「ラガード」といい、全体市場の約16.0％を占めています。
【参考記事】
キャズム理論の概念
キャズム理論とは、ジェフリー・A・ムーアが提唱したもので、新しいものを市場に浸透させるためには、初期市場とメインストリーム市場の両者にある深い溝(キャズム)を超えることが重要だと論じている内容です。初期市場は商品に新しさを求めますが、メインストリーム市場は安心感や合理性を求めています。
つまり、キャズム理論は市場によって求めている商品価値が違うことを提唱した理論であり、新しいものを浸透させるためには各市場の価値観に合わせたマーケティング戦略が必要です。
【参考記事】
キャズムを超える4つの方法
新商品を市場に浸透させるためには、広範囲の市場に受け入れてもらえる商品を開発したり、ターゲットの市場を狭くしたり、さまざまな方法があります。ここではキャズムを超えるための方法を4つ紹介します。
1. アーリーマジョリティに安心感を与える
新商品に対して少し慎重でありながら全体市場の約34.0％を占めているアーリーマジョリティへのアプローチは不可欠でしょう。アーリーマジョリティは商品を購入する際に、冒険性よりも安心感を求めています。
たとえば、商品の紹介欄や広告に「購入者の87％が大満足！」と書かれていれば、新しいものにも安心感が生まれます。
商品リスクの最小化を試みたり、数字や実績を提示したりすることでキャズムを超えられます。
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2. 使いやすさをアピールする
初期市場に分類される消費者は最新技術に適応できる技術力を持っており、使いづらい新商品でも使いこなせます。しかし、初期市場における消費者は全体市場のほんの少しの割合であり、世の中のほとんどの消費者は使いやすい商品を好みます。
そのため、メインストリーム市場の消費者が使いやすい商品を開発することで、キャズムを超えた市場浸透が期待できます。
3. 市場を狭く定義する
あえてターゲットにする市場を狭くし、その中で確実にシェアを獲得する方法もあります。たとえば、2番目に最新技術に敏感なアーリーアダプターの消費者をターゲットにした場合、隣接したイノベーターとアーリーマジョリティの消費者が商品に興味を持つ可能性があります。
隣接した市場のキャズムを超えて商品が流行れば、どんどん市場は拡大していき、最終的に広範囲の市場でシェアを獲得できます。
4. インフルエンサーにアピールする
初期市場のインフルエンサーに興味を持ってもらえるように、プレスリリースや業界紙で新商品の情報を発信してアピールします。インフルエンサーとは、情報発信によって世間に大きな影響を与える人物のことを指し、彼らが投稿するレビュー動画やSNSはアーリーマジョリティの消費者にまで届きます。
そのため、インフルエンサーにアピールすることは結果的にアーリーマジョリティへのアプローチにつながります。
キャズム理論を活用した企業に事例2選
どんな新商品やサービスでもキャズム超えの市場浸透を狙っています。ここでは、キャズム理論をマーケティングに活用している企業の事例を2つ紹介します。1. メルカリ
メルカリは200万ダウンロードを突破した人気フリマアプリです。アプリ一つで取引ができる手軽さによって商品を出品するハードルを下げ、誰でも簡単に出品者になれる新サービスを提供しました。
このようにユーザーの使いやすさを追求することで、ユーザー数を徐々に伸ばしてきました。
また、アーリーマジョリティ向けのCMによってさらに認知度を高め、広範囲の市場に認知されているサービスへと成長しました。
2. ネスレ日本
ネスレ日本は、ネスカフェを市場に浸透させるために「アンバサダー」を用いました。アンバサダーとは2019年から実施しているキャンペーンの一つです。オフィス代表としてネスカフェ製品を購入する担当者、または商品の紹介をしてくれる人の募集をするものです。
アンバサダーと認められれば、無料で職場にネスカフェのコーヒーマシンを設置できる特典があります。
職場でカフェを楽しむという新しくも利便性のあるキャンペーンは、アーリーマジョリティにうまくアプローチしているでしょう。
キャズム理論を理解し、新商品やサービスのさらなる普及へ
新しいものを世の中に浸透させるためには、初期市場とメインストリーム市場が求める商品価値が違うことを提唱したキャズム理論を理解しておく必要があります。
各市場の消費者が持つ価値観に合わせたマーケティング戦略によって、広範囲の市場にアプローチできます。
また、キャズムを超えるためには新しさだけでなく、消費者目線で商品開発をすることが重要です。
本記事で紹介したキャズム超えるの方法を参考にした戦略を用意し、顧客の意見に耳を傾けていけば新商品の展開をスムーズにできるでしょう。
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