STP分析は市場調査で頻繁に用いられる分析方法です。
「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の3つのセクションを通して、自社が参入する市場や市場での立ち位置を見定めるだけでなく、市場や顧客の持つニーズを把握したり自社のアピールポイントを把握できます。
この記事では、STP分析の概要とその方法、メリットや注意点を解説します。
STP分析とは
マーケティングにおいて「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の3つの観点から分析するフレームワークのことを、それぞれの頭文字をとって「STP分析」と呼称しています。
既存の広範な顧客ニーズの中から多角的な基準を用いて市場を切り分けることを「セグメンテーション」とよび、「ターゲティング」では切り分けた市場の中からどの市場を自社が狙っていくのかを定めます。
「ポジショニング」では自社の強みを生かしたコンセプトを打ちだし、市場内での立ち位置を決定します。
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STP分析の「S」：セグメンテーション
1つ目のステップ「セグメンテーション」は「市場細分化」と訳されます。類似ニーズをもつ顧客層にグループ分けして考えることを指します。
万人受けを狙って開発した商品は、誰のどのような問題を解決できるかが曖昧であるぶん、誰に対しても訴求力が低くなってしまう可能性があります。
こうした事態を防ぐため、さまざまな指標を用いて市場を切り分けて考え、自社の商品を必要とする顧客層を明確にする必要があります。
セグメンテーションでは市場を2つに分類し、それぞれのニーズの細分化を行うのが一般的です。
市場は「消費財市場」と「生産財市場」の2つに分類されます。
消費財市場は主に個人が購入、利用する商品やサービスを扱い、BtoC（企業と一般消費者間の取引）がメインとなる市場です。
生産財市場は、企業や組織の生産サービスのために購入、利用する商品やサービスが取引されており、BtoB（企業間取引）が主となる市場です。
消費財市場では、年齢、家族、世代といったデータをもとにした「社会的要因によるセグメント」、地域、都道府県などのデータをもとにした「地理的要因によるセグメント」、パーソナリティやロイヤリティなどをベースにした「心理的要因によるセグメント」を用いて細分化します。
一方、生産財市場では「業種、業態のセグメント」「規模別のセグメント」「利用度別のセグメント」などにわけて考えます。
これらの基準を用いて市場を細分化する際、過剰な細分化は市場規模が小さくなりすぎてしまい発展の余地がなくなるため、注意する必要があります。
自社の得意とする分野とマッチしているかなども考慮しながら、市場規模との兼ね合いを見て細分化する程度を定めることが大切です。
STP分析の「T」：ターゲティング
2つ目のステップ「ターゲティング」では、前述の「セグメンテーション」で分割した市場の中から、どの市場を狙って商品開発を行うのかを定めます。
ターゲティングで市場を定める方法は一般的に「集中化」「差別化」「非差別化」の3種類が知られています。
集中化マーケティングでは商品開発や開発資金の投入を1つの市場に集中的に行います。ニッチな分野かつ高付加価値で高価格な商品やサービスを開発し、コアなファン層を形成することで成り立ちます。
差別化マーケティングでは複数の市場を対象とします。それぞれの市場に異なる特性やコンセプトを持つ製品を投入し、ニーズを跨いだ顧客層を獲得します。複数市場で別々の商品やサービスをリリースするぶんコストもかかります。
非差別化マーケティングでは「セグメンテーション」で細分化した市場をあえて考慮せず、市場全体に同じ商品やサービスを投入するスケールの大きな戦い方です。ピンポイントでターゲットを狙えないぶん、機会損失のリスクもはらんでいます。
これら3つの方法の中から、自社や商品に適したものを選択してターゲティングを行います。
STP分析の「P」：ポジショニング
「ポジショニング」では、市場内でどのようなコンセプトを打ち出し、どのような立ち位置で競合他社と勝負していくかの方針を定めます。
市場内にそもそも競合他社の商品があるかどうかで判断基準の選定は異なりますが、価格やグレード、販売ルート、自社と他社の強みなど2～4つ程度の基準を選び、他社と比較し検討します。
ポジショニングマップと呼ばれる2軸のマトリックス図を作成し、X軸とY軸に上記のような基準を設定して分析を行うこともあります。どの位置でなら自社が有利に商品を販売できそうかを考えることが重要です。
STP分析のメリット
STP分析を用いることで顧客や市場のニーズを把握できるだけでなく、自社の強みや、自社がとるべき方針が可視化されるなどのメリットもあります。
1. 顧客や市場のニーズを把握できる
STP分析でまず把握できることは顧客や市場が抱えるニーズです。
先述したように、商品の開発段階でどのような顧客層に商品を提供したいのかが不明瞭であると、どの顧客からも注目されません。
ターゲットとなる顧客像を明瞭にするためには、STP分析を通して「どの市場に、どのようなニーズを抱えた顧客が、どの程度存在するのか」を把握する必要があります。
顧客のニーズを把握し、市場規模を推定することは商品やサービスの開発では不可欠な要素です。
2. 自社が持つ強みを認識できる
自社製品の強みを把握できるのもSTP分析のメリットの1つです。
複数の分析過程を通して他社と自社の間にどのような違いがあるかが認識できるため、自社のもともと得意とする分野をさらに強化したり、他社が苦手としている分野を自社の得意分野として転換したりと、自社が取るべき方針を決めることができます。
対象とする顧客層が明確になることで、どのような特徴をマーケティングでの重点的に強調するべきかも見えてくるようになります。
3. 自社の勝ち筋を探れる
自社を研究するだけでなく、他社との比較も行うため、市場における競争状況の把握にも役立ちます。
市場において十分なシェアを確保できる余地が残っているのか、差別化を図ればシェアを獲得できそうなのか、といった市場の情勢判断に資する情報収集にもなります。
STP分析は自社が生き残れる勝ち筋を見出す手段として役立つことが期待されます。
STP分析の事例「オフィスグリコ」
STP分析を通して得た情報をもとに、製菓大手の江崎グリコは新しい販売形態として「オフィスグリコ」をスタートしました。
これまで手つかずの市場であった「対面ではお菓子を買わない、オフィス街にいる男性ビジネスマン」にフォーカスして始まったビジネススタイルです。
各オフィスに専用のお菓子ボックスを設置するサービスが「オフィスグリコ」です。顧客は備え付けの箱に100円玉を入れ、お菓子ボックスから商品を取るだけという画期的なシステムです。
グリコのスタッフがオフィスに直接出向いて、お菓子の補充や集金、賞味期限の管理を行うため、設置に伴うオフィス側の負担もなく、容易に導入できるのも特長です。
競合他社も似たような形態での市場参入を試みましたが、先駆者の江崎グリコには対抗できず、多くの企業が撤退したようです。
STP分析において気をつけるべきポイント
STP分析を通して市場調査を行う場合、いくつかの注意すべきポイントがあり、これらのポイントを見落とすと分析の精度や効果が落ちる可能性があります。
STP分析の全フェーズを通して常に意識すべきことを3つ紹介します。
1. 多角的な視点で分析する
STP分析を行う際には、商品のペルソナ設定を明確にするために、顧客の属性や地域、心理状況など多角的な視点から市場調査を行うことが大切です。
自社に適切な市場を見つけた後も、自社の取るべき勝ち筋を見出すために広い視野を持ち、複数の要素から自社の打ち出すコンセプトを検討することが必要です。
2. STP分析の各ステップをセットとして捉える
「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3段階は相互に作用します。
それぞれの過程は連携しているため、それぞれを独立した作業だと考えてしまうと効果を発揮しません。
たとえばセグメンテーションだけを行っても、市場が細分化されるだけで、何のために、誰に向けた商品を開発をするべきかが見えてきません。
3つの過程を通して一貫性のある方針を定め、論理的に矛盾のない方針を組めているかを随時確認する必要があります。
3. 競合の情報は常に把握しておく
ニーズを発見し新たな市場に進出するにしても、競合他社がその市場でどのようなポジションにいるかを把握しておくことが必要です。
また、競合他社が提供している商品やサービスの内容、そしてビジネススタイルまで把握していなければ、他社との差別化は図れません。
自社の分析だけでなく競合他社の情報も集め、多角的な視野と複数の観点からの分析で自社が進出できそうな市場や強みとなるコンセプトを見出すことが大切です。
STP分析は自社のマーケティングの方向性を検討する際の助けになる
STP分析は市場調査方法の一種であり、顧客や市場の持つニーズを把握し、自社の強みを再認識できるため、とるべき方針を導く際に役立ちます。
「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の3つから構成されるSTP分析は、各段階が密接に関係しているため、一貫して考えることが重要です。
「セグメンテーション」で広範なニーズを多角的な基準で細分化し、市場ごとに具体的な顧客層をあぶりだします。
「ターゲティング」ではセグメンテーションで分類した市場のうち、どこに自社が参入できるかを見定め、「ポジショニング」で参入する市場内でどのようなコンセプトを持って他社との差別化を図るかを検討します。
どのセクションでも自社と競合他社の情報を収集し、多角的な基準で分析することが肝であり、一貫性があり論理的に説得力のある方針を立てることが、効果的なマーケティングを行う上で重要です。
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