ストーリーテリングとは、自分の思考や既存や新規のコンセプトについて、それらを想起させる印象的な体験談やエピソードと合わせて語ることにより、聞き手に強い印象を残す、情報伝達の手法のことです。
昨今では、企業のブランドイメージや商品価値のアピールをはじめ、様々なアイデアを発信するうえで有効な手法として活用されています。
今回は、ストーリーテリングの重要性やその手法を実践する際のコツ、マーケティング手法として取り入れるために必要な考え方を、事例をもとに紹介します。
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ストーリーテリングとは
ストーリーテリングとは、印象的な体験談やエピソードと合わせて、自分や企業の主張を述べることです。企業理念や製品にかけた想いなどを広く伝えるために用いられています。人は情報を受け取る際、単純に事実を羅列するだけでは記憶にとどめづらくなっています。 共感や感情を動かすドラマ性のあるエピソードは、企業の目指す方向性や、製品を生み出すきっかけとなった本質的な価値観を聞き手の共感を喚起しながら、効果的に伝えます。聞き手が消費者やターゲット層の場合、商品や組織への支持を得ることも期待できます。
なぜストーリーテリングはマーケティングに必要なのか
商品やサービスを提供する際には、提供者と利用者との間における価値観の共有が大切です。利用者は、自身の価値観に合った商品を選ぶために企業の発信する情報も手がかりにします。具体的な仕様やサービスの内容だけでなく、背景にあるストーリーが発信されることで、利用者はブランドや製品についての理解をより深められます。
ブランドの成り立ちや製品の開発経緯などを明らかにすることで、そのエピソードに共感する利用者を獲得することに繋がります。
ストーリーテリングの基本構成
商品を訴求する場面におけるストーリーテリングでは、消費者の感情に訴えかけることが重要なポイントになります。人物や場面、情景などを具体的にしたエピソードは、特に聞き手に強く印象づけられます。ターゲットとする消費者の好みや発信のタイミングに応じて、どちらが重視されるかは異なりますが、過去と未来、それぞれにまつわるエピソードを取り上げることが有効です。
ブランドの沿革、受け継がれてきた理念、伝統、製品の開発での具体的な経験や苦労などのエピソードもストーリーを構築する材料になります。
また、企業活動が社会に対してどのように貢献し、変えていくことができるのかというビジョンを明確にし、商品やサービスを利用してどのような価値を経験できるかについて表現したりすることも効果的です。
これらを端的に、心に響くようにまとめることがストーリーを構築する上で大切です。
ストーリーテリングを実践するには
ストーリーテリングを実際に活用する際のポイントや注意点を解説します。1. ストーリーテリングに含めるべき要素
ストーリーテリングでは、製品への興味を感じさせるために利用者の感情を動かし、記憶に残るエピソードを取り入れることが必要です。その製品やサービスが生活の中でなぜ必要で、どのような効果や体験をもたらすかについて感情に訴えかけることが大切です。
具体的な人物や場面を設定したエピソード作りをすることにより、製品を利用している場面を想像させやすくなり、より強く印象づける効果が期待できます。大きな目標や強い意志をもった主役となる人物像を設定することも大切です。
企業の理念や方針と重ね合わせることで、より自然に内容を印象づけられます。
また、インパクトのある話題を取り入れることも時には必要です。大きな転機や失敗、リスクをとった挑戦などを含めることで、印象づけることはもちろん他社との差別化にも繋がります。
ここで成功話だけでなく失敗談や受けた批判なども正直に盛り込むことで、共感を呼び、親近感や信頼を得ることにつながります。
ストーリーテリングでは、利用者が製品やサービスを利用している将来像を想起させるようなストーリーを作り上げるために、利用者の視点に立ちブランドとして一貫性のあるメッセージを提供することが重要です。
2. ストーリーテリングの効能
ストーリーテリングでは、ブランドの目指す方向性についてのイメージを相手に伝え、印象づけたいときに役立ちます。具体的には、消費者が具体的な数値や実績だけでは選びきれないとき、ブランドに関するストーリーを提示することで情報を処理しやすくし、興味や関心を獲得することが容易になります。
さらに、消費者が魅力を感じながらも購買や利用に一歩踏み出せないとき、ストーリーに具体的なエピソードを織り込むことで製品やサービスへの期待を高め、購買意欲を後押しするのに役立ちます。
聞き手自身に重ね合わせることのできるストーリーを構築することで、聞き手が将来の様子を想像しやすくなり、自社の製品やサービスを導入しようとする意欲が高まります。
3. 実践の注意点
具体的な製品の価格、機能や仕様についての情報は印象に残りづらいため、ストーリーテリングには含めないことが一般的です。単なる時系列での紹介にならないように、内容を取捨選択してドラマチックな展開のあるストーリーを作ることが大切です。また、ストーリーの主役に明確な目標をもたせることも重要です。主役に目標のないストーリーはインパクトが弱くなり、興味を引くことが難しくなります。
加えて、ストーリーに一貫性があるかどうかを確認することも大切です。同一ブランドで提供する製品間でストーリーに一貫性がない場合、利用者は敏感にその違和感を感じ取ってしまいます。
製品間で共通のストーリーをもたせブランド全体での一貫性を構築し、ファンになる利用者の獲得に努めることが大切です。
効果的なストーリーテリング3事例
続いては、代表的なストーリーテリングの事例を紹介します。1. スティーブ・ジョブズ「伝説のスピーチ」
Appleの創業者であるスティーブ・ジョブズの有名なスピーチにも、ストーリーテリングが活用されています。スタンフォード大学の卒業式で登壇したスティーブ・ジョブズは、自身の失敗談として大学中退や立ち上げた会社から解雇された経験についてのエピソードを語りました。
失敗した経験を語ることで聞き手に親近感をもたせ、信頼や共感を獲得しやすくなります。
2. Airbnbの差別化戦略
世界最大級の民泊予約サービスであるAirbnbは、他社と異なるアプローチで利用者に訴えかけています。Webサイト上では「人」に着目し、世界中でどのような背景をもつ「人」が、宿のホストとゲストとしてAirbnbのサービスを利用しているのかについてのエピソードが多数紹介されています。
閲覧者は、紹介されている「人」と自身を重ね合わせ、民泊サービスを利用することで獲得できる価値や経験を想像できます。
3. AmazonのCM
Amazonは、Amazonプライムのサービスを宣伝するためにYouTube上でCMを公開し、わずか4か月で1,500万回再生されるほど大きな注目を集めました。
このCMの最大のポイントは、多くの人々が既に認知しているAmazonのサービスにおける利便性や品揃えではなく、Amazonプライムが生活にもたらす効果についてのみ訴求している点です。
Amazonのサービスを取り入れることでどのような未来を実現できるのかという点を、視聴者目線で明確にイメージさせ印象づける内容であったため大きな効果を発揮したと考えられます。
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消費者に商品を心から支持してもらえるストーリーテリング
ストーリーテリングでは、見た人や聞いた人の心に印象づけ共感を得るために適切なエピソードを選択する必要があります。
視聴者目線でのアプローチや、視聴者自身を重ね合わせることのできる主人公を設定したストーリーを構築することで、より高い効果が期待できます。
適切な内容を選び、広く人々に伝えることで企業やブランド、製品に共感する人々を獲得することにつながり、マーケティング効果を高めてくれるでしょう。
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