マーケティング用語のペルソナとは、商品やサービスを購入する明確なユーザー像のことを指します。
効果的なマーケティングを行うためにはユーザーの人物像を絞り込んだ「ペルソナ」の策定が、マーケティング戦略上欠かせない要素となっています。
そこで本記事では、ペルソナとは何か、そしてペルソナを策定する際にどのような点に注意すべきかについて、具体的に紹介していきます。
マーケティングに必須なペルソナとは
ペルソナとは、商品やサービスを購入する明確なユーザー像のことを指します。
ペルソナは、年齢、性別、居住地、職業など 、1人の人間を構成する要素を細かく設定して作り上げ、自社のサービスや商品のターゲットとなる典型的なユーザー像のことです。
一般的にペルソナは細部まで設定がされていることが良いとされています。
ペルソナとターゲットの違い
自社のサービスや商品のユーザー像を指す言葉として、従来は「ターゲット」という言葉が多用されていました。
ターゲットとは、「30代・男性・会社員」といったように、ユーザー像を個として捉えるのではなく、属性など共通のカテゴリーに分類できるひと塊の層として把握に努めます。
一方ペルソナはユーザーをより個として設定し、あたかもそのペリソナが実在するかのように細部まで詳細を把握します。
ターゲットとペルソナのユーザー像の設定の違いは、以下のようになります。
■ターゲットの内容
「20代・女性・独身・会社員」
■ペルソナの内容
名前：口コミ花江
年齢：28歳
職業：大手デパート勤務
住所：東京都杉並区
家族構成：独身で1人暮らし（北海道の実家に両親が健在）
＜具体像＞
大学卒業後、大手デパートに勤務。主に食器売り場で販売を担当し、その後バイヤー職にポジションをチェンジ。次に関連会社の大型小売店にバイヤーとして出向。食器などキッチン周りの製品担当のバイヤーとして活躍しているが、将来的には日本の職人技が光る一品の発掘と買付を行って行きたいと勉強を続けている。
このようにペルソナでは、ドラマの脚本を書くときに、一人ひとりの登場人物に細かい条件設定をするように、顧客の人物像を絞り込んでいきます。代表的な顧客としてペルソナを設定することで、ユーザー層に向けて、かゆいところに手が届く販売戦略を立てることが可能になります。
ペルソナの重要性
次にマーケティング戦略において、ペルソナを設定することの重要性について、2つの視点から解説していきます。
ペルソナ設定は企業側の意思統一が図りやすくなる
ひとつのサービスや商品を世に送り出すまでには、異なる部門で働く、数多くの人が携わります。
ターゲットのように年齢や性別、属性などを雑駁に設定するだけでは、その要素から各人各様の人物像を思い描いてしまいがちです。
例えば「20代・独身・女性」という設定でも、東京生まれで実家暮らしの女性と、地方から出てきて一人暮らしをしている女性では、たとえ同じ年収であっても、自由に使えるお金の額はかなり異なります。
しかしペルソナのように、より具体的な仮想の人物像を作り上げておけば、ターゲット像の統一が可能になり、意思疎通やプロジェクトの進行がスムーズになります。
ペルソナ設定でサービスや商品の訴求力を高める
商品やサービスに対し、ターゲットの層を広げるとより多くの顧客を取り込めるように錯覚しがちです。
しかしターゲットの幅を広げると商品のコンセプトが曖昧になりやすく、結果として誰に対しても訴求力が弱くなり、商品の魅力がアピールできない結果になる場合があります。
ペルソナは様々な条件を付加することでより具体的な1人の人物像を設定しますが、その1 人に近い人物は実社会では数万人、数百万人存在します。
ピンポイントでターゲットを絞り込むことにより、商品やサービスに強い訴求力を与えることが可能になります。
ペルソナを策定するメリット
ペルソナを策定するメリットについて解説します。
ペルソナを設定するメリット1. 需要とのズレを防げる
ペルソナで設定するユーザー像は、非常に明確です。
そのためペルソナのニーズを満たす方向性で開発を進めていけば、実際のユーザーとの需要の大幅なズレを防げます。
また広告戦略を練る際にも、ユーザーの需要が明確であれば、ポイントを絞った効果的な広告戦略を立てられます。
ペルソナを設定するメリット2. コストの削減
ペルソナを設定することでユーザー像がより明確になれば、サービスや商品開発において訴求すべき点が明確になります。
そのためサービスや商品開発までの時間やコストの削減につながります。
ペルソナを設定するメリット3. 他部門との意思疎通が容易になる
ペルソナの重要性の部分でも触れましたが、担当者間で共通した人物像を形成することで、異なる分野の担当者同士のイメージの共通認識がより明確になります。
そのため主要チームメンバーだけでなく、他部署や関わりが薄いメンバーとも効率よくプロジェクトを進行できるでしょう。
ペルソナの策定方法
具体的な策定方法について解説します。
ペルソナを正しく設定するためには、細かいパーソナルデータを設定し、データの集積や分析といった工程が必要です。
ペルソナの策定に必要な項目
ペルソナを策定する際、最低限設定すべき項目には、次のようなものがあります。
- 基本情報（年齢・性別・居住地・住居の状況など）
- 学歴
- 職業
- 肩書き（社内での役職など）
- 年収・貯蓄性向
- 家族構成（既婚・未婚、子供の数や一緒に住んでいる家族の情報）
- 趣味や興味
- 生活パターン（起床時間、通勤時間、勤務時間、就寝時間、外食派か自炊派、休日の過ごし方）
- インターネットの利用状況、利用時間
- 利用しているSNS
- 所持しているデバイス
- 流行への感度
- 性格（価値観、物の考え方）
こうした項目について細かく設定していくと、ペルソナとなる人物像がより正確に浮かび上がってきます。
ペルソナを策定の手法
設定すべき項目を決めたら、データに基づいてその項目に回答を当てはめていきます。データの収集方法には、次のような方法があります。
■インタビューやアンケート
ペルソナを策定する前には、「20代・女性・会社員」といったように、大まかなターゲットは設定されている場合がほとんどです。
そこでそのターゲット層に向けてインタービューやアンケート調査を行い、生の声を拾ってデータ化します。
■既存のデータの活用
政府機関の各種の調査などを含め、欲しいデータが含まれている調査結果が既に公開されている場合があります。
ソースの信憑性や時代の変化などに注意を払い、必要があれば自社で再分析などを行えば、そうした既存のデータの活用も有効な方法です。
■アクセス解析
ターゲット層が活発にネットを利用している場合には、ネットのアクセス解析も有効なデータ収集ツールになります。
Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを事前に入れておけば、自社のWebサイトを訪れたどんな層のユーザーが、何をクリックして、何を買ったかといったことをデータ化できます。
こうしたデータはユーザーの行動や興味・特性を掴むうえで大変貴重なデータとなります。
ペルソナを設定の注意点
ペルソナの設定は、マーケティング戦略において重要なポイントとなる分、誤ったデータに基づいて策定を行なった場合、プロジェクトの方向性全てに悪影響を与えてしまいます。
そこでペルソナを策定する際の注意点について、詳しく解説します。
主観的なバイアスはペルソナに組み込まない
ペルソナ策定の際には、エビデンスがはっきりとした、信頼度の高いデータをベースにする必要があります。
「20代の女性ならこういうものが好きだろう」「会社員なら、週末にはこういう場所に行くだろう」「同じ年代の自分がそうなんだから、きっとみんなも同じ」といったように、個人の思い込みや先入観を反映させてはいけません。
ペルソナは、架空の人物像を作る作業ですが、その架空の人物には、リアルな実態を反映する必要があります。
そのために必要となるのが統計などの定量データやインタビューやアンケート結果でリアルな現場の声をより多く反映させるほど、精度の高いペルソナの策定が可能になります。
マーケティングに必要な情報に限定する
ペルソナを策定する際、より具体的な人物像を描くためには、より多くのデータを取り込む必要があります。
しかしあまりにデータが膨大になると、その取り込み作業に時間やコストがかかりすぎてしまいます。
ペルソナを策定するための項目設定に関しては、マーケティングに必要な情報に限定することも必要です。
担当者全員がイメージしやすいものにする
ペルソナを策定したら、それを関係者全員が共通認識を持って共有する必要があります。
そのためペルソナは、人により解釈の余地があるような特殊な人物像よりも、誰でもイメージできる平均的な人物像であることが望ましいといえます。
さらにペルソナはそもそも架空の人物ですが、具体的なイメージ像を持った方が共有認識を持ちやすいようであれば、イメージに合う人物像の写真を共有するといったことも1つの方法です。
ペルソナは定期的に再考してPDCAを回す
ペルソナの策定に必要な項目を見ると、使用しているSNSや流行への感度など、時代によりデータ内容が大きく変遷する要素も数多く含まれています。
そのため一度作りあげたペルソナは永遠ではなく、時代背景や時々の流行に合わせて変更や修正を加えていく必要があります。
そうでなければ、ターゲットとなるユーザーの姿とは乖離したものになり、マーケティング戦略に狂いが生じてしまいます。
そこで年に一度程度は、実際のターゲット層の実像とペルソナの間に乖離が生じていないかを見直し、PDCA（Plan ＜計画＞、Do＜実行＞、Check＜評価＞、Action＜改善＞の頭文字をとったもので、この4つを回して業務の効率化を目指す方法）を回すことが求められます。
ペルソナを策定して効率よく販促を
ペルソナとは、マーケティング用語の一つで商品やサービスを購入する明確なユーザー像のことを指します。
ペルソナはターゲットとは異なり、あたかもそのユーザーが実在するかのような詳細な部分まで情報を洗い出し設定します。
ペルソナを策定すると、ユーザーにとってより必要な商品やサービスの開発に役立てられます。
また商品やサービス開発に関わるメンバー同士の意思疎通もはかりやすく、円滑な業務連携も可能です。
特にニーズが多様化している現代社会において、どのような人がどのような商品やサービスを求めているのか知ることは、企業収益に直接関わる重要な項目だといえます。
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