インタビュー（interview）とは、人の感情や意識といった心理的側面を分析する手法です。
顧客への理解を深めることで、潜在的な顧客ニーズや商品・サービスの課題を探ります。顧客の全体的傾向は単純なアンケートデータからも把握できますが、インタビューは単純な評価だけで測れない部分を補えます。
具体的な購入理由や満足したポイントなどから課題を追求し、店舗運営や商品開発に活かしたいと考える小売業や飲食店にとって、インタビューは効果的なマーケティング手法です。
この記事では、インタビューの目的と主な手法であるグループインタビュー、デプスインタビューを説明します。あわせて、各インタビューのメリットとデメリット、成功させるコツを解説します。
インタビューとは
インタビュー（interview）とは、人の感情や意識といった心理的側面を分析する手法で、テーマに沿った情報収集を行います。顧客から得る回答に正解はありません。テーマに関する顧客の意見を深堀りし、潜在的な顧客ニーズや商品・サービスの課題を探ります。
インタビューとヒアリングの違い
ヒアリングとは、目的に対する内容を相手から聞き出すことです。インタビューとは違い、情報収集自体を目的としません。聞きたい内容を相手から引き出して明確にし、正しい情報にブラッシュアップします。ヒアリングでは決まった目的のために収集情報を利用しますが、インタビューでは得られた情報をどう活用するか、調査後の目的は定まっていないのです。
ユーザーインタビューとは
ユーザーインタビューとは、インタビューの中でも特に消費者に焦点を当てた調査手法です。購入の目的や経緯、商品やサービスを実際に使用してどのように感じたかを聞き出します。得られた結果には、開発側が意図した価値に対する意見だけでなく、思い当たらなかった視点も含まれます。
「ターゲットとする顧客は実は〇〇を望んでいるのではないか」といった仮説の発見、新しいアイデアのヒントを得ることが期待できます。
インタビューの主な手法
インタビューの主な手法として、デプスインタビューとグループインタビューがあります。デプスインタビュー
デプスインタビューとは、対象者とインタビュアーが1対1の対話形式で調査を行う手法です。顧客の心理を深堀りし、なぜ商品の購入に至ったかなど行動の背景を探る目的で行われます。
他人の目を気にしなくてよいため、プライベートに踏み込んだ質問も可能です。対個人で行うため、不測の事態が起こった場合でも臨機応変に対応できます。
難点として、一人当たり60〜90分ほど時間がかかること、収集した情報が多く分析にも手間がかかることが挙げられます。
議論の発展は望めないため、得られる情報に偏りがあり、インタビュアーの技量によって結果が変わる可能性も高いです。
グループインタビュー
グループインタビューとは、調査対象を4〜8名程度集めて自由に発言させる手法です。一度に複数人が調査できるため、素早く幅広い意見を収集できます。発言の相互作用で活動的な議論が起こりやすく、話の盛り上がり方などから消費者の生の反応を調査できます。実施コストも単価が安く、1グループあたり120分程度の短時間で行えます。
複数人で行うことから、日程調整が難しいこと、個人の意見を掘り下げにくいことが難点と言えます。対象者によっては他人の意見に左右され、本音が言いづらく感じます。話が盛り上がり、話題がズレやすいことも注意が必要です。
デプスインタビューとグループインタビューの使い分け
上記で解説した各インタビューのメリットとデメリットを踏まえると、それぞれに最適なテーマや使い分けがわかります。対個人で行うデプスインタビューは、デリケートな情報や他人に左右されたくない意見を収集したいときに向いています。病気や健康、家計に関するなど人前では話しづらいテーマが最適です。
グループインタビューは複数人の意見交換の特徴を活かし、多くの意見をすばやく収集したいときに有用です。販売済みの商品やマーケティング施策の改善、商品開発など、会話が弾みやすいテーマに向いています。
インタビュー調査の注意点
インタビュー調査において注意したい点は、次の2点です。- 分析結果をそのまま反映しない
- 本音を聞き出すための工夫が必要
順に解説していきます。
分析結果をそのまま反映しない
同一テーマで複数人を対象に調査した場合、得られた結果は少数派と多数派に分かれることがほとんどです。しかし、「10人中8人が〇〇と回答した」という結果をもとに「では〇〇でいきましょう」と少数意見を切り捨てるべきではありません。
本音を聞き出すための工夫が必要
インタビューでは、回答者本人が明確な答えを持ってなく、「なんとなく欲しいと思ったから...。」と答えることもあるため、本音を聞き出すことが難しい場合もあります。そのため、本音を聞き出すにはインタビュアーの工夫が必要です。本音を聞き出すための工夫とは、インタビューフローの作成です。
調査対象から何を聞き出したいかという目的を明確にし、どういう質問を投げかければ本音を聞き出せるか検討します。全体の流れも把握できるため、フローを活用することでインタビュアーが調査の主導権を握り、ヒアリングに力を注げます。
調査の本筋を決めておけば、本音を深堀するためにわき道に逸れても修正可能です。
インタビューを成功させるコツ
インタビューを成功させるか否かは、インタビュアーの力量にかかっています。ここでは、インタビュアーが身につけておきたいコツを3つ紹介します。
- 話しやすい雰囲気づくり
- 聞き役に徹する
- 臨機応変な対応
上記3つのコツを、一つずつ解説します。
話しやすい雰囲気づくり
調査対象者から本音を聞き出すには、話しやすい雰囲気づくりが大切です。インタビュー開始と同時に質問を投げかけるのではなく、調査目的の簡単な説明や注意事項、回答に正解はないことなど、調査対象の緊張を解きほぐす声掛けを行います。インタビュー中も、対象者の回答を否定したり、緊張感を与えたりしないよう、和やかな雰囲気づくりを心がけます。うなずきや簡単な聞き返しで、相手への共感の意を示すと良いでしょう。
聞き役に徹する
インタビュアーは必要以上に口出しせず、聞き役に徹します。調査対象から本音を引き出すことが目的であるため、インタビュアーが無意識のうちに欲しい回答を求めないよう注意し、誘導につながる質問は控えます。
質問の際は、「はい」「いいえ」で回答するクローズド型ではなく、「〇〇についてどう思いますか」というような自由な答えを引き出すオープン・エンド型が適切です。
臨機応変な対応
基本的な流れはインタビューフローに沿っていますが、話の盛り上がりや対象者の反応や態度を見て、臨機応変な対応が求められます。興味深い内容であれば、より深く本音を引き出すチャンスです。別の角度で質問を投げかけ、深堀をすることも必要です。
インタビュー調査で顧客への理解を深めて潜在的ニーズ・課題を見つける
インタビューでは、アンケート調査による単純な評価では得られない具体的な顧客の心理を分析できます。調査対象の本音を掘り下げることで、飲食店や小売などの店舗運営における改善点や、新商品開発に役立つ潜在的ニーズの発見が期待できます。
本音を聞き出すには、収集したい情報のテーマによって、デプスインタビューとグループインタビューを使い分けることが重要です。インタビュアーの力量が成功に大きく関わるため、フローの確認やシミュレーションを実施し、技量を高めておくことも大切です。
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