無許可の"オリンピック便乗商法"は禁止!広告・宣伝で注意したい「アンブッシュマーケティング」について解説

「アンブッシュマーケティング」とは、権利を保有しない企業や個人が権利者の許可を得ずにその権利を利用する「便乗商法」のことです。

特にオリンピック・パラリンピック競技大会などのスポーツイベントでは、オリンピック委員会・オリンピック日本代表選手団がエンブレムなどの知的財産権を持っているため、広告・宣伝等においては細心の注意を払う必要があります。

本記事ではアンブッシュマーケティングとは何なのかを解説し、どのような広告・宣伝なら可能なのか考察します。

<参照資料>
JOC(日本オリンピック委員会):東京2020オリンピック競技大会に関する知的財産保護・日本代表選手等の肖像使用について-マーケティングガイドライン-
TOKYO2020(東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会):大会ブランド保護基準

アンブッシュマーケティングとは?

ここでいう「アンブッシュマーケティング」とは、正当な権利を有していないにもかかわらずオリンピックの知的財産を使用することや、オリンピックの知名度や評判・イメージなどを企業の広告・宣伝に利用することを指します。

いわゆる"便乗商法"で、故意であるか否かを問わず、オリンピック委員会や代表選手団が実施するマーケティングを侵害するものです。

なぜアンブッシュマーケティングをしてはいけないのか

オリンピック委員会や代表選手団は、オリンピック・ムーブメント(大会を盛り上げるような活動)の推進、選手の育成・強化、そして代表選手団の派遣などに利用するため運営資金を必要とします。

そこで大会エンブレムや大会名称などの知的財産を使用する権利をスポンサー企業に提供することで、対価として協賛金等の収入を得ているのです。

アンブッシュマーケティングはオリンピックスポンサー企業の不利益につながることから、大会運営、選手の育成・強化に必要な資金調達に悪影響を与えるとして禁止されています。

万が一アンブッシュマーケティングを実施した場合、商標法・不正競争防止法・著作権法に基づいた法的措置がとられます。

どんな広告・宣伝がアンブッシュマーケティングにあたる?

公式資料では、以下のような広告やPRがアンブッシュマーケティングにあたるとされています。

  1. オリンピックに関する知的財産を使用した広告やPR
  2. オリンピックのパートナー(スポンサー)であると誤解を招くような広告やPR
  3. オリンピック日本代表選手団のパートナー(スポンサー)であると誤解を招くような広告やPR
  4. オリンピックをイメージさせるおそれのある広告やPR

「誤解を招くような広告やPR」「オリンピックをイメージさせるおそれのある広告やPR」というように、基準は明示化されていません

明確に線引きしてしまうと、抜け道を見つけて広告・宣伝を行う企業が出てくるおそれがあるためと考えられます。

オリンピックの「知的財産」にあたるもの

オリンピックに関する主な知的財産としては、オリンピックシンボルのほか、大会エンブレム大会名称、大会マスコット、ピクトグラム、大会モットー、さらにはオリンピックに関する用語や画像、音声などがあります。

これらは知的財産として保護されており、許可なしに利用することはできません。

オリンピック 知的財産
▲オリンピックの知的財産:JOC資料より引用

さらにJOCおよび日本代表選手団のマークや呼称、肖像も知的財産にあたります。

JOCおよび日本代表選手団の知的財産
▲JOCおよび日本代表選手団の知的財産:JOC資料より引用

たとえば、これら知的財産を宣伝用の"のぼり"、Webサイト上のデザイン、Tシャツのようなグッズのデザインに無断で利用することなどは禁止されています。

アンブッシュマーケティングとして問題となる例
▲アンブッシュマーケティングとして問題となる例:TOKYO2020資料より引用

また「2020 GAMES」などオリンピックを想起させる用語を使用したり、オリンピック用語やトーチ(聖火)のイメージなどを使用すること、さらにはオリンピックに関するPR誌を発行することやオリンピックシンボルを想起させるようなグラフィックも問題視されるものとして例示されています。

アンブッシュマーケティングとして問題となる例
▲アンブッシュマーケティングとして問題となる例:TOKYO2020資料より引用

さらに企業にとって広報・PRツールとなるプレスリリースに、「オリンピック」や「パラリンピック」という名称やそれらを想起させるような表現を使用することもできません。

アンブッシュマーケティングとして問題となる例
▲アンブッシュマーケティングとして問題となる例:TOKYO2020資料より引用

ではどのような広告・宣伝なら可能なのか

店舗・企業にとってみれば、これからの期間はオリンピック・パラリンピックに乗じて自社商品やサービスの広告・宣伝を行う絶好のチャンスです。

スポンサー以外の店舗・企業は「オリンピックキャンペーンやってます!」といった訴求ができないというのは意外だったかもしれません。

ではどのような広告・宣伝ならスポンサー企業への不利益を生じさせずに広告・宣伝を行うことが可能なのでしょうか。

これについて明確な基準はありませんが、実際に「スポーツ」「応援」「観戦」といったワードが広告・宣伝に使われているようです。

ただし、個別具体的な事例における判断は日本オリンピック委員会に委ねられます。

個別事例についてはオリンピック委員会へ問い合わせを

なお日本広告審査機構の記事(https://www.jaro.or.jp/shiryou/topic/sonota/088.html)によれば、不安な場合は下記問い合わせ先へ、自社のキャンペーン等がアンブッシュマーケティングにあたるのか確認することが推奨されています。

公益財団法人日本オリンピック委員会
総合企画部マーケティング担当
(ルール40事務局)
メールアドレス:rule40@joc.or.jp


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この記事の筆者

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