ポジショニングマップは、顧客の視点で市場を見た時に、自社のサービス・商品がどのようなポジションに置かれているのかを可視化するためのフレームワークです。自社の立ち位置をより明確化でき、ターゲットを絞りこんだマーケティングが可能となります。
本記事では「ポジショニングマップ」の仕組みや目的、そして実際のポジショニングマップの作成方法や、作成の際に気を付けるべき2つのポイントについて詳しく解説します。
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ポジショニングマップとは？
ポジショニングマップは、自社のサービス・商品が市場の中でどのようなポジションに置かれているのかを可視化するためのフレームワークです。価格や特徴など2つの軸を決め、自社と競合のポジションを比較・分析します。
ポジションニングマップの「ポジション」とは、自社が業界の中でどのような立場にいるかを探ることを意味します。
マーケティング戦略上必要になるのが、競合他社と差別化できるポイントを探し、自社の優位性を明確化する作業です。
ポジショニングマップを活用することで、競合他社との差別化のポイントや、自社の強味を活かしたマーケティング戦略の立案作業がスムーズになります。
上図は、飲食店におけるポジショニングマップの一例です。こうして視覚化することで、自社の飲食店業界全体でのポジションが「落ち着いた雰囲気のリーズナブルな店」であることがわかります。
競合についても、「落ち着いた雰囲気の価格帯が高い店」「リーズナブルだが賑やかな店」「リーズナブルとはいえないがそこそこ会話をしやすい店」といった立ち位置が明確になります。
こうして自社のポジションや強みがわかりやすくなり、マーケティング戦略も立てやすくなってきます。
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ポジショニングマップの作成手順
ポジショニングマップの作り方をしっかりとおさえることで、戦略策定や施策実行の段階まで正確かつ迅速に着手できるようになります。
ポジションマップの作成手順は以下の通りです。
- ターゲット層のニーズ、購買決定要因（KBF）を分析
- 店舗・競合の分析と比較
- 2つの軸を決定
- 4象限のマトリクスを作成し、自社・競合をポジショニング
- 施策に反映
1. ターゲット層のニーズ、購買決定要因（KBF）を分析
ポジショニングマップを作成する際の最初の作業は、ターゲット層がどのようなサービスや商品を求めているのか、どういった雰囲気の店舗が好きかといったニーズの把握です。
さらにそのニーズをより具体的に絞り込んで、顧客が最終的に商品などを購入する際のの決め手となる購買決定要因（Key Buying Factor、KBF）を列挙します。
女性をターゲットにしているカフェの場合、「おしゃれな外観・内観」「新しくて綺麗」「インスタ映えメニューがある」といった点を重視することが予測できます。これらの要素について、データ分析によって購買決定要因を厳密に洗い出し、項目を列挙していきます。
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2. 店舗・競合の分析と比較
顧客のニーズの分析が完了したら、次に同じターゲット層の獲得を狙う競合他社に関する分析と比較を実行します。
ユーザーのニーズや購買決定要因に立脚し、自店舗事態や自店舗が提供するサービスや商品を競合他社と比較、分析していきます。この作業を行うことで、最終的にユーザーから見て自店舗が競合と差別化できている点や、自社の強みを分析できます。
この作業の中で同じターゲット層を狙う競合が同一商圏に複数ある場合には、店舗ごとに比較作業を行う必要があります。
3. 2つの軸を決定
ここまでの作業で、ターゲット層の購買決定要因と自社および自社の商品やサービスの優れた点が露わになります。次に2つの要素を抽出し、ポジショニングマップに落とし込んでいく準備をします。
ポジショニングマップを作成する際には、まずは2つの「座標軸」を決めます。この座標軸にどういった項目を持ってくるのかで、どんなポジショニングマップになるのかが大きく変化します。一般的には競合他社のデータを踏まえた上で、顧客にとって特に重要な項目、そして自社が競合との関係において優位に立つことができる項目という2つの要素を縦軸と横軸にします。
4. 4象限のマトリクスを作成し、自社・競合をポジショニング
座標軸が決まったら、縦軸横軸の2軸の要素で対比関係を生み出すことで、4象限のマトリクスを作成します。
たとえばカフェの目玉商品として売り出したいドリップコーヒーについて考える場合、縦軸は味（苦味・コク）、そして横軸は価格（高い・安い）を設定します。
自社製品、そして競合の同一の商品を事前に検討した項目に基づいて4象限のマトリクスに落とし込んでいく（ポジショニングしていく）と、ポジショニングマップが完成します。
完成したマップを見ると、自社と他社の製品のポジションを比較できたり、どのポジションが空いていて狙い目なのかを分析したりできます。
5. 施策に反映
作成したポジショニングマップをもとに、市場の中での自社の店舗や商品、サービスの強みを認識した後、マーケティング戦略を練ります。
ポジショニングマップを見ると、競合他社と比較して自社に優位性ある領域で空白が出ている場合があります。そこは購買決定要因の中で自社に優位性がある分野であり、なおかつライバルの存在が希薄なため、ターゲット層が獲得できる確率が高いポジションです。
狙うべきポジションが明確になれば、そこを重点的に狙うマーケティング戦略が立てることが可能になり、ターゲット層を獲得しやすくなります。
ポジショニングマップを作成する際の2つのポイント
ポジショニングマップを作成するために最も重要なのはマップの性質を決める「座標軸」の決め方です。そこでここでは、座標軸を決めるために意識すべきポイントに絞って詳しく解説していきます。
1. 顧客視点を意識する
ポジショニングマップの座標軸を決める際、他店や他社との差別化だけにフォーカスし、顧客の視点を忘れてしまう場合があります。
しかしポジショニングマップを作成する本来の目的は、競合との差別化ではなく、差別化された自店の強みを明確にして顧客にアピールする点にあります。そのため座標軸を決める際にも、顧客の視点を意識することが必要です。
そして顧客の視点を取り込むときには、購買行動の最終的な意思決定を下す人からの視点が求められることもあります。
たとえば子ども向けの玩具の場合、ターゲットは子どもですが、実際に対価を支払うのは保護者であり、購買の意思決定者も保護者となります。
このようにターゲット層と商品の購入者が一致しない場合には注意する必要があるでしょう。
2. 相関性のある要素を軸として選ばない
縦軸と横軸の2つの軸を選ぶ際、似たような要素を2つ選んで軸を形成しても、効果的なポジショニングマップを作ることはできません。
縦軸を品質、横軸を価格とした場合、一般的には品質に合わせて価格はスライドしていくので、差別化されるべき点が浮かび上がってこなくなります。
しかし業界によっては例外もあります。衣類などの場合、「高品質だけど価格はリーズナブル」な商品が実際に出回っており、もしそれが実現できればターゲット層に対する有力なアピールポイントになります。
そのため、相関性のある要素を軸として選ばないことを基本としながらも、市場のあり方によってどうポジショニングマップを作るのかは変わります。
ポジショニングマップで店舗の魅力を分析、マーケティングにも活かす
競合との差別化に悩む場合には、ポジショニングマップの作成により自社の「武器」を見極めることができます。ここで把握した自社の優位性をより高めることで、集客力の強化や売上の向上にもつながります。
またターゲットに置くべき客層が見えてきたり、彼らの心をつかむマーケティング戦略を立てることに活かせたりといったメリットがあるでしょう。
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