損失回避の法則とは、人は無意識に損を避ける判断をしがちだという法則です。
顧客が商品やサービスの購入を検討する際には、無意識にあらゆる心理がはたらいています。顧客の心理を逆手に取ったマーケティングは多くの企業や店舗で取り入れられています。
本記事では損失回避の方法について概要を解説し、どのような場面で法則がはたらくのか、マーケティングに取り入れる際の具体例について紹介します。
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損失回避の法則とは
損失回避の法則をはじめ、行動経済学が解き明かしてきた現象をマーケティングの現場に取り入れる際には、法則の内容や効果を正確に理解することが不可欠です。
まずは損失回避の法則について、その概要を解説します。
利益の喜びより損失の痛みの方が大きい
損失回避の法則とは、人が利益と損失の二つから一つを選ぶ際に、利益を求める方よりも損失を避ける方を選ぶ心理傾向のことを指します。人は利益に対するポジティブな感情よりも、損失を被った際の痛みをより感じやすいとされているためです。
この法則を立証したのは行動学者であるダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーで、二人は「プロスペクト理論」を提唱しており、損失回避の法則もこの理論のひとつに含まれます。
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関連用語：現状維持バイアス
損失回避の法則のほかにも「現状維持バイアス」という理論が提唱されています。
これは結果が読みづらい選択をする際に、現状維持となる選択をしやすいという理論です。
何かを得られる選択肢よりも、すでに得ているものを失うことや、損失を被らないようにするために、こういった選択をするとされています。
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損失回避の法則 3パターン
損失回避の法則に則って損失を被らない選択肢を選ぶ状況には、3つのパターンがあるとされています。
それぞれ3つのケースについて具体的な例を交え紹介します。
1. 必ず利益が得られる場合：利益を逃すこと＝損失と考える
1つ目は必ず利益が得られる場合に、利益を逃すことを損失と考えるケースです。
たとえば「A：1万円を無条件でもらえる」「B：2万円を50％の確率でもらえる」という2つの選択肢が提示されたとします。
この場合には「1万円」という利益が100％で得られることから、人はこの機会を逃すことを損失と感じます。そのため、もらえる金額が倍のBを選ぶ人よりも、Aの選択肢が選ばれやすくなります。
2. 損失を被る場合：できるだけ損失を少なくしたい
2つ目の損失回避のパターンは損失を被ることが分かっている場合です。その損失をできるだけ少なくする選択肢を選ぶケースです。
たとえば「A：300万円の借金が半分になる」「B：300万円の借金が50％の確率で帳消しになる」という2つの選択肢が提示された場合、Bを選ぶ傾向が強くなります。
これは、損失を可能な限り少なくしたいという心理がはたらくため、多少のリスクを負ってでも損失が少なくなる選択肢を選ぶためです。
3. 損得が分かれる場合：損失回避を重視する
最後は選択肢によって利益が得られるか損失を被るかが分かれる場合には、損失を回避する選択肢を選ぶというケースです。
たとえば「A：コイントスで表が出たら4万円もらえる」「B：コイントスで裏が出たら3万円支払う」というゲームに参加するか検討する場合、参加する人は少なくなります。
このような心理傾向となるのは、利益と損失を比較すると利益の方が上回っていますが、ゲームに負けてしまうと損失を被ってしまうためです。
カーネマンらの研究では、こういったケースには、損失の倍以上の利益がないと参加意欲は湧かないということが明らかになっています。
このことを「損失回避倍率」といい、一般的にこの倍率は1.5～2.5倍であるとされています。
損失回避の法則 マーケティングへの活かし方
損失回避の法則は、無意識に消費行動へと影響しますが、これをマーケティングに活かすことで効果が期待できるケースがあります。
すぐに取り組めるものを含めた4つの活用方法について解説します。
1. 利用しないことで被る損失を伝える
まずは利用、購入をしないことで損失を被る可能性を伝えることです。
同様の内容であっても「プランを変更することで月に1万円得をする」と紹介するよりも、「プランを変更しなければ月に1万円損をする」という紹介の方が訴求効果が高いといえます。
セールストークを工夫するだけで実施でき、顧客に「損失を被らないために変更しよう」という気持ちになってもらえる方法です。
2. 希少性をアピール
商品やサービスの希少性をアピールすることも方法のひとつです。
たとえば商品そのものが数量限定の商品であることや、セールやキャンペーンといった期間限定のイベントであることをアピールします。
利益を得られる機会を逃すということに対し損失回避の法則がはたらくため、この機会に購入しようと思ってもらいやすくなります。
3. 損失を肩代わりする
3つ目は商品やサービスの購入によって顧客が被りうる損失を、企業や店舗が肩代わりするという方法です。
どんなに商品やサービスに魅力があっても、購入することで損失を被ることを恐れ購入しないというケースも少なくありません。
そこでサービスを1か月無料で試せる制度の導入や、購入を促進するためには、効果が実感できない場合に全額返金に対応など、被りうる損失を肩代わりすることで商品を試してみようという気持ちを促します。
4. 参照価格が低くなりすぎないよう価格調整
4つ目は顧客自身が持っている参照価格が低くならないように価格を調整する方法です。
顧客は商品やサービスに対し、それぞれ「参照価格」という大まかな価格の基準を持っています。
購入する際には、この価格を基準として損得感情が生まれるとされているため、顧客がセール価格に慣れすぎてしまうと参照価格が下がる恐れがあります。
これを回避するために、短期的な利益のために割引などのイベントを実施するのではなく、常に長期的な利益や影響を考慮した値決めをすることが必要です。
損失回避の法則をマーケティング活動に取り入れる
無意識的に損失を回避しようとする心理である損失回避の法則は、マーケティング施策としてさまざまな場所で取り入れられています。こうした心理をマーケティング活動に取り入れることで、自然な流れで顧客に購入を促せます。
見てきたように「購入することで回避できる損失」「購入しないことで発生する損失」「購入しても損失を受けないという保証」について顧客に理解してもらうことで、購買意欲の向上が期待できるでしょう。
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