松竹梅の法則とは、条件の異なる3つの選択肢から一つを選び取る時、無意識で中間のものを選ぶという心理のことです。
商品を売りたい場合には、それ単体ではなく価格や質が異なる3つの選択肢を用意することで、中間にあたる商品を選んでもらえる可能性が高まります。
この記事では、松竹梅の法則とはなにかについて、また松竹梅の法則をマーケティングに活かすためにはどのような方法があるかについて紹介します。
松竹梅の法則とは
松竹梅の法則とは、商品を3つの価格帯に分けて展開した場合、多くの人が真ん中の価格帯の商品を購入する傾向にあるという法則です。
焼肉屋さんのラインナップに例えると、松8,000円、竹6,000円、梅4,000円の三つのコースメニューに用意されている場合、多くの人が中間の価格帯の「竹」を選ぶ傾向にあります。
つまり、4,000円の「梅」の方が価格が安いにもかかわらず、6,000円の「竹」の方が売れることになります。松竹梅の中で選ばれる比率は「松2：竹5：梅3」と言われています。
日本ではお寿司屋さんやお蕎麦屋さんで価格帯を分ける際に昔から松竹梅のラベルが用いられてきたことから、「松竹梅の法則」の名前が付きました。欧米では、「ゴルディロックス効果」と呼ばれます。
竹が選ばれる理由：極端の回避性
松竹梅の三つのラインナップがある中で「竹」が最も選ばれる理由として考えられるのは、「極端の回避性」です。
人間には、極端な選択を避けるという心理が備わっており、1番高いものや1番安いものを気づかないうちに避ける傾向があります。
その理由としては、1番高いものは価格的に贅沢に感じる上に納得のいく品質でなかったときに後悔する可能性があり、反対に1番安いものは貧乏に思われることを避けるためなどが挙げられます。
このような心理がはたらくことで、人は3つの選択肢を与えられた際には中間価格帯の商品をつい選んでしまうようになります。
選択肢が2つではダメな理由
マーケティングにおいて松竹梅の法則が成立するためには、選択肢は3つ以上でなければなりません。
先ほどの例の続きで、焼き肉屋さんのコースが6,000円と4,000円の2種類しかなかった場合、人は安い方の4,000円のコースを選択する傾向にあります。
選択肢が2つだけの場合「高い」と「安い」の2択の中から選択することになるため、価格の安い方にお得感を感じてそちらを選択する人が多くなります。
選択肢が4つ以上ではダメな理由
選択肢は多ければいいというわけではなく、反対に選択肢が4つ以上になることも購買を促すという観点では望ましくありません。
なぜなら、選択肢が多すぎる場合に人は「買わない」という選択肢をとる傾向が高まるからです。
オンラインショップなどインターネットを活用したショッピングの方法ではこの傾向はさらに強まり、商品の選択肢が多すぎると、閲覧はしても購入せずにそのまま立ち去る顧客が増えます。
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松竹梅の法則のマーケティングへの活用方法
松竹梅の法則をマーケティングに活用するためには、顧客がどのような流れで商品を見ているのかを分析し、的確に誘導できるラインナップを選定することが大切です。
売りたい商品を真ん中の価格に設定する
松竹梅の法則で最も販売できる確率が高いのは、中間の価格帯の商品です。
つまり販売者目線から考えると、「売りたい」と思っている商品を真ん中の価格に設定し、そこからより高いものを1つ、より安いものを1つとラインナップの選定することが効果的であると言えます。
価格の例としては、松を10,000円、竹を6,000円、梅を4,000円のようなバランスに設定し、価格で迷っている人が、松は高すぎて難しいが、竹なら手が届きそうと感じられるような状態が理想的です。
価格表示は縦に配置する（ウェブページの場合）
松竹梅のラインナップで商品を展開する際、縦に並べるか横に並べるか、またどういう順番で並べるかでも効果が変わってきます。
縦向きに商品情報が並んでいる場合、見る人は自然と商品の高いものが上部、安いものが下部に配置されていると認識します。縦向きで商品情報を並べる際には、高いものが上に来るように配置したほうが良いでしょう。
特に、表示面積を制限されるウェブページでの訴求の際に注意が必要です。横向きの場合は、顧客は書かれた金額からのみ情報を読み取るということになり、理解のストレスがかかります。
視覚で瞬間的に商品の価格帯とラインナップを把握してもらえる縦の配置の方が、同じラインナップであったとしても顧客の決断を後押しすると考えられるでしょう。
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商談時にも松竹梅の順番で
顧客に対して面と向かって商品を紹介する場合にも、松竹梅の法則を活かすことができます。ポイントとなるのは紹介の際の順番です。
まず松の商品を顧客に提示することで、商品への関心や購買意欲をぐっと引き寄せます。
しかし、価格が原因で松の商品に決定できない顧客に対しては、梅の商品を提案します。すると顧客は、ここまで質を落としたくないという心理が働きます。
そして最後に中間的な質と価格である竹の商品を提示すれば、「これならいいかもしれない」という妥協点に落ち着く可能性が高まります。
これは、不動産販売などでも用いられるテクニックであり、商品提示の順序を意識することで竹の商品の販売率が向上すると言われています。
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たとえば2万円の予算で掃除機の購入を考えていたときに、元値が4万円の掃除機が在庫処分のため2万8,000円で売られていたら予算をオーバーしているのにもかかわらず購入を検討してしまうことなどが挙げられます。 この場合、元値の4万円が基準となるため顧客にお得感を感じさせます。
商品の内容にも統一感を持たせる
顧客が商品を選ぶ際に考慮に入れるポイントは値段だけではありません。
松竹梅の法則に則り、「竹」の商品の販売を目指す場合においても、3つのラインナップ全体の統一感をキープすることは重要なポイントになります。
商品の中に含まれる要素が統一されていると、顧客はメニューを見ただけで提供される料理にどのような差があるのかを想像しやすくなります。
具体的に必要なポイントは、「上位商品には、下位商品の要素をすべて組み込む」ということです。例として、焼き肉店のメニューを挙げます。
- 松：スープ、白ご飯、野菜、上タン塩、上カルビ、ハラミ、トントロ
- 竹：スープ、白ご飯、野菜、上カルビ、ハラミ、トントロ
- 梅：スープ、白ご飯、野菜、ハラミ、トントロ
このようなメニューに設定した場合、上位メニューを注文した際にどのような変化があるのか、明確にわかるようになります。
値段が上がるにつれて明確にメニューの内容を充実するなど、価格と内容の相対的な比較を簡単にできるようにメニューを構成することが大切です。
松竹梅の法則を活用する際の注意点
力を入れて販売したい商品に顧客の意識を引くために、松竹梅の法則の活用は有効です。
しかし正しく活用しなければ、顧客に対して効果的なアプローチができなくなってしまうため、注意が必要です。
金額の設定は根拠をもって
3つの商品のラインナップの中からバランスよく商品展開をするためには、商品の価格、内容の設定を丁寧に行う必要があります。
特に金額は、真ん中の商品を販売したいからと言って、その他の2つはいくらに設定してもいいというわけではありません。基本として、いずれの商品も値段に見合った内容でなければクレームの原因になります。
松竹梅それぞれの価格差にも注意
それだけではなく、「竹」の商品により多くの人の意識が向くようにするためには、価格設定に意図的な差をつけることも重要です。
具体例としては、松10,000円、竹6,000円、梅4,500円など、1番高い商品と2番目の商品の間の価格は差をつけ、2番目と3番目の商品の価格差は小さくします。
このようにすることで、最も安価な梅を検討していた人に、少しの金額の上乗せで一段階上のランクが手に入ると感じさせることができます。
インターネット等では効果が薄い可能性も
松竹梅の法則で多くの人が竹を選ぶのは、「貧乏だと思われたくない」という見栄の影響もあります。
そのため、人目のない場面では、松竹梅の法則が効果を発揮しない可能性もあります。
インターネットを通した買い物の場合、他に見ている人が誰もいないため、周囲の人から良く思われたいという心理が働かないと考えられます。対面販売の形態の方が、より大きな効果を期待できます。
松竹梅の法則から商品の価格や詳細を設定
松竹梅の法則は商品ラインナップを充実させ、顧客に選択肢を与えることで「買ってほしい商品」を効果的に販売するために役立つ法則です。
ただ3つ商品を並べるのではなく、価格と内容、そしてそれぞれの商品の違いについて気を付けるべき点があります。また商品の見せ方にも工夫ができます。
消費者や生活者として無意識のうちにとっているふるまいの中には、このように法則性を持つものが存在します。商品やサービスを提供する場合には、こうした法則を読み解き販売の現場に活かしていくことで、売り上げの向上が期待できるでしょう。
