返報性の原理とは、相手から何かを受け取った際、お返しをしないと申し訳ないと感じる心理的な法則を指します。
この心理効果はビジネスシーンに幅広く活用されています。たとえば、スーパーの試食や化粧品店のテスター、ビジネス交渉など、損得を判断するシーンでよく見られます。
他にも、自分が困っているときに友人に助けられたら、今度は自分が友人を助けたいという気持ちを持つようになったり、反対に、自分から親切で丁寧な対応をすれば、相手も同じように返してくれることも返報性の原理による効果といえます。
本記事では、返報性の原理の概要や種類、身近な活用例について紹介します。
返報性の原理とは
返報性の原理とは、相手から何かを受け取った際、同じようにお返しをしないと申し訳ないと感じる心理的な法則を指します。
商品を買うつもりがなくても、店員が親切にしてくれたからつい購入してしまったなどというケースには、返報性の原理が関係しています。
普段は無意識に感じている返報性の原理を意識できるようになると、人づきあいやビジネスにおいてスムーズに物事を進められることがあります。
お礼を返したくなる心理
返報性の原理とは、人から何かをもらったときに「お返しをしないと申し訳ない」という気持ちになる心理作用のことです。これは人が持つ義理や人情に近い感情かもしれません。
相手の好意や親切な気持ちに対しては自分も同じような気持ちを返し、悪意や冷たい態度に対しては同じ気持ちを返さないと気が済まないように感じます。これを「お返しの原理」と呼びます。
一貫性の原理との違いは？混同しやすいので注意
返報性の原理と似た心理作用に「一貫性の原理」というものがあります。一貫性の原理とは、自分の行動に矛盾を起こさず、一貫した行動を行いたいという心理作用です。
この心理を活かしたテクニックとしては「フット・イン・ザ・ドア」と呼ばれるものがあります。最初に小さな要求を提示して承諾させ、段階的に要求を大きくし「あの要求を承諾したからこれも断る訳にはいかない」と思わせることで、本当に受け入れてほしい要求を承諾させるというものです。
一方、返報性の原理を用いた心理テクニックは「ドア・イン・ザ・フェイス」と呼ばれ、「フット・イン・ザ・ドア」の逆の手法です。最初に断られるであろう大きな要求を提示し、相手に断ったことに対して罪悪感を持たせた上で、最初よりも小さな要求を提示すると、相手は要求を受け入れやすくなるというものです。
このように、返報性の原理を活かしたテクニックでは相手にお返しをしたい心理に働きかけ、一貫性の原理の方では自分の決断を一貫させたいという心理をついています。
身近な返報性の原理「試食」
実は、日常的なサービスの中で返報性の原理が働いている場面は多くあります。
無償で何かをもらってお返しに商品を購入しないといけない気持ちになったことがある人は多いはずです。たとえば、デパートやスーパーなどで親切な店員から無料で商品を試食させてもらうと、商品を購入しないと発想する人は少なくないでしょう。
多くの企業はこのような返報性の原理を理解した上で、その心理作用をビジネステクニックとして活用しています。
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返報性の原理の種類
返報性の原理にはいくつかの種類があります。相手から何を受け取り何を返すかにより、以下の4種類に分類されます。
返報性の原理はネガティブな心理にも働く場合もあります。
さまざまな種類を知っておくと、相手の行動の背景にある思考を理解できます。
1. 好意の返報性
相手から受けた好意や親切にお返しをしたくなる心理を「好意の返報性」と呼びます。親切な人には親切を返し、褒められたら褒め返したくなります。
好意を持ってほしい相手には、まず自分が親切になって相手が喜ぶことをしてあげると、相手から好意が返ってくる可能性が高まります。
この心理を理解すると人づきあいやビジネスシーンで円滑にコミュニケーションをとれるようになります。
2. 敵意の返報性
返報性は仕返しというネガティブな心理にも働きます。相手から敵意を向けられれば、同じように敵意を返そうと無意識に判断します。これは「敵意の返報性」と呼ばれます。
悪口を言われると同じように悪口を返したくなったり、冷たい態度をとられれば同じような目に合わせたいと考えてしまったりします。
3. 譲歩の返報性
相手に何かを譲ってもらったときに同じように自分も譲ろうとする心理は「譲歩の返報性」と呼ばれ、「好意の返報性」に近い心理です。
たとえば、相手が席を譲ってくれたら譲り返したり、エレベーターに乗るときに順番を譲ってくれたら相手が降りるときに開くボタンを押して待ってあげたり、と無意識のうちに働いている心理といえます。
先に紹介した「ドア・イン・ザ・フェイス」の交渉術にも応用され、自分が譲歩すれば相手も譲歩してくれる可能性が高まります。この心理はビジネスの交渉事に応用しやすいといえるでしょう。
4. 自己開示の返報性
「自己開示の返報性」とは、相手がオープンな態度で接してくれると、自分も心を開いて接したい心理が働くことです。初対面の人と接するときは、失礼がないように委縮してしまいがちですが、思い切って自分の話をすることで相手も積極的に自分の話をしてくれるようになります。
新しいメンバーと活動しなければならないときや、営業・交渉などのビジネスシーンで心理的に距離を縮めるのに役に立つでしょう。
マーケティングでの「返報性の原理」活用例とポイント
返報性の原理は交渉や説得のシーンで活用でき、適切に利用すれば有利に物事を進めることができます。以下では、マーケティングでの活用例と活用する上でのポイントを紹介します。
返報性の原理 活用例：無料のお試し商品や接客
無料で商品を提供する手法は最も有名な活用例です。
たとえば、試食やテスターは、消費者にとっては商品を無料で提供してもらうという好意を受けとることになります。結果として、顧客の商品に対する評価は基本的に好意的なものであることが期待できます。
ところが、受け取って購入しない場合、申し訳ないというネガティブな気持ちを抱くということを経験上理解している人の場合、試食やテスターを受け取ることを断ります。
こうした場合には、消費者が連れている子供など、もっと簡単に試食やテスターを受け取ってくれる相手に商品をわたします。子供や配偶者経由でも、返報性の原理が作用し、ターゲットとした消費者の行動に影響を与えることができます。
物を渡さずとも、接客された相手が心地よくなるような態度によっても返報性の原理は働きます。十分にもてなされたと感じる接客のあとに、おすすめの商品を案内されると、それをついつい受け入れ購入することは珍しくありません。
返報性の原理 ポイント：特別感や感動を与えること
クーポンやサンプルを渡して返報性の原理に働きかける時には、特別感を持たせるメッセージや対応をすると、顧客のお返しをしたいという心理がより強く働きます。
たとえば、誕生日クーポンを配布する時は「お誕生日おめでとうございます！」というメッセージを添えるとさらに特別感が増したり、サンプルを渡す時には「本当に効果があった商品」や「とても丁寧な対応だった」などの感動体験も一緒に伝える方法があります。
顧客が喜んだり安心できるようなメッセージがあると、返報性の原理の効果をさらに高めることができます。
返報性の原理をマーケティングに活用して利益を得る
返報性の原理とは、人から何かをもらったときに「お返しをしたい」という気持ちになる心理作用のことです。返報性の原理は、好意や譲歩のようなポジティブなものだけでなく、敵意のようなネガティブな感情にも働きます。
スーパーの試食や接客などのサービスやビジネスの説得・交渉シーンでは、この原理を理解し、意識してふるまうことで、コミュニケーションを円滑にとれたり良い結果を得られることもあるでしょう。
返報性の原理はまず自分から好意や親切を提供するため、相手の心理にうまく働かずに空振りに終わることもあります。だからといって諦めるのではなく、工夫を加えたり、相手の性格や状況などを見極めたりすることで、ビジネスや接客における勝ち筋も見えてくるかもしれません。
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