調査手法のひとつとして近年注目が高まっているのが「オブザベーション」です。登山やボルダリングでは事前のコース確認を指す用語ですが、マーケティングでは行動観察調査のことを指します。
本記事では、オブザベーションの具体的な内容やメリット、デメリット、活用事例を紹介します。
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オブザベーション（行動観察調査）とは？
まずは、オブザベーションで行う具体的な内容や調査の目的について解説します。
対象者の行動を観察して消費者のニーズや購買心理を探る
「オブザベーション」は英語で「観察」の意味を持ちます。対象者の行動を観察して調査目的に合った情報を得る調査手法です。ユーザーのニーズや商品の課題を明確化することを目的として行われます。
たとえば新しい商品を開発する際などに、アンケート調査で消費者の意見を探るだけでなく、調査者が消費者の自宅を訪問して消費者の生活行動を観察する中で、ニーズや課題を明らかにするといった方法が挙げられます。
上記の例のように消費者ニーズのほか、消費者の購買パターンや心理なども調査することができます。
定性調査のひとつ
オブザベーションはマーケティングでの調査手法のひとつと紹介しましたが、マーケティングリサーチには大きくわけて2種類があります。
購入回数や満足度など、商品やサービスに関する情報を数値化して収集する「定量調査」と、数値化できない消費者の感想や要望などの情報を収集する「定性調査」です。
オブザベーションは後者の定性調査に該当します。定性調査にはほかにも、電話や対面、Webなどで直接意見を問う「インタビュー調査」や、調査者が自らユーザーとなって商品やサービスを利用し、PRポイントや課題を分析する「ミステリーショッパー」などの手法があります。
どのような時に役立つか
オブザベーションが用いられるのは、新たに商品を生み出す時とすでに存在する商品の改善余地を探る時の2パターンに大別されます。
前者では、行動観察によって生活の中に潜む問題を見つけ出し、それを解決できる新たな商品を開発します。
後者では、問題の解決策として生み出された商品が狙いどおりに消費者に伝わっているか、伝わっていない場合は何が原因かについて、実際に利用するユーザーなどの行動観察を行い検証します。
オブザベーションのメリット・デメリット
続いて、オブザベーションを活用するために事前に知っておきたいメリットとデメリットを解説します。
メリット1. 想定外の新しい発見がある
対象者の行動をじっくり見ることで、新たな発見がある点が1つ目のメリットです。
ユーザーの素の行動から潜在的なニーズや本音が浮き彫りとなり、机上で考えるだけでは見えてこない問題を導き出すことができます。
メリット2. 素の状態の回答を得られやすい
オブザベーションは、ユーザーの自宅や利用している店舗など日常の活動圏内で調査する場合が多いため、ユーザーの素の状態を観察できます。
たとえばオフィスなどに出向いてもらい、ユーザーにとって馴染みのない場所でインタビューを行えば、緊張や見栄などにより本音とは異なる回答となるケースも想定されます。
自宅や店舗での行動を口だけで説明するのは難しい一方、オブザベーションであれば、その場での行動を実際に観察するため一目瞭然です。ユーザーの普段の生活状況を調査できる点が強みといえます。
デメリット1. 費用がかかる
一方で、オブザベーションは一人ひとりに時間をかけて生活行動を観察するため、コストと時間の負担が大きい点がデメリットです。
分析の材料とするためには一定量のサンプル数が必要であり、複数人の調査を行う必要があります。リサーチ会社に委託した場合の費用例は、対象者3名、行動観察時間は1日ずつで約200万円～です。
コスト負担とオブザベーションの実施によって見込まれる売上価格を比較し、自社の経営状況とマッチしたリサーチ方法かを検討することが重要です。
デメリット2. 調査担当者の解釈に依存する
オブザベーションの大前提は観察です。調査中に起こった事象を拾い集め、そこから問題や改善点の洗い出しを行います。
インタビューとは異なりユーザーに話を聞くことに重点が置かれていないため、行動データは細かく収集できても、その行動をなぜとったかという理由は調査者の解釈に依ります。
調査の質が、解釈を行う調査者の価値観や熟練度に影響される点もデメリットといえるでしょう。
オブザベーションを実施する上でのポイント
オブザベーションでユーザーを観察している時に意識したいポイントは3つあります。
第1に、問いを立ててから調査に挑むことです。漠然と観察に臨むのではなく、調査で明らかにしたい問いを立て、観察の焦点がぶれないようにしておく必要があります。
第2に、思い込みで理由付けをしないことです。ユーザーの行動の理由を考えるとき、調査者の考えが入ると問題の本質を見落とす可能性があります。先入観や思い込みを捨てフラットに観察することが大切です。
第3に、解釈は観察後に行うことです。ユーザーがなぜその行動をしたか、仮説とどの程度違っていたかなどの検証は、その場では行わずに観察後に実施します。観察時はユーザーの行動の詳細な記録に徹することが重要です。
企業によるオブザベーションの実施例
オブザベーションを実施し、商品開発や販売促進に役立てている企業の事例を紹介します。
1. 無印良品：一般家庭の自宅を観察し商品開発につなげる
生活用品から衣料品、食料品まで幅広く扱う無印良品は、オブザベーションで収集、分析した情報をもとに商品開発を実施しています。
その方法は、部署を超えたメンバーで構成された開発グループが、一般家庭を訪問して行動観察を行うというものです。訪問前にユーザーが家の片付けを行わないよう依頼し、できる限り普段の生活を観察できる環境を整えています。
「AだからBの行動をする」というシンプルな回答で結論付けず、周辺に隠れている第2の理由やヒントを観察によって明らかにすることを重視しています。
2. 花王：異なる層を対象にエイジングに関する意識を調査
ボディケア用品や洗剤などを取り扱う花王は、エイジングおよびアンチエンジングに対するユーザーの意識や行動理由を明らかにすることを目的に、オブザベーションを実施しました。
栄養士や医師などの有識者でチームを組み、生活環境や年齢、悩みが異なる5名を検査対象に観察を行いました。また、問題を浮き彫りにするために調査場所にもこだわり、自宅だけでなく、社員食堂での食事シーンなどでも実施されました。
収集した情報の解釈にも十分な時間をかけ、「エイジングに対する意識はアイデンティティの変化に関連している」という結論を導き出しました。
オブザベーションで新たな発見を得る
消費者の日常に入り込み、丁寧な観察によって商品やサービスの課題や改善点を導き出すのがオブザベーションです。
消費者が口で語るだけでは得られない情報を知ることで、そこから新たな発見ができたり、消費者自身も気づかない潜在的なニーズが明らかになる場合もあります。
徹底的な解釈を通じて、単なる行動理由だけでなく、その根源にある消費者の価値観にまで目を向け、商品開発へとつなげることが大切です。
＜参照＞
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