モノやサービスが市場にあふれ、消費者は常に数多くある選択肢を突きつけられながら消費活動をしています。
消費者にとっての選択肢が多いことは歓迎されることのように思えるかもしれませんが、売り手にとってネガティブな影響も生み出しかねません。
なぜならば、人間には選択肢が多すぎると決定を避けるという「選択回避の法則」が存在するからです。
選択回避の法則とは：選択肢が多すぎると選べない心理
選択回避の法則とは、選択肢が多すぎると、選ぶこと自体を拒絶する人間心理の法則です。
多すぎる選択肢を前に選択を回避する背景には、すぐには正しい選択ができないという心理があります。
消費の現場でいえば、消費者は多すぎる選択肢を比較することにストレスを感じ、結果的に購買をしないという決断をすることがあるということになります。
ジャムの実験：24種類よりも6種類の方が購買率が高い
ここで「ジャムの実験」という選択回避の法則を裏付ける実験を紹介します。
この実験は、アメリカにあるスーパーの入り口近くに有名ブランド店のジャムの試食コーナーを設け、24種類の試食ができる場合と6種類に絞った場合の2パターンを用意し、両者を入れ替えて試食する人数を計測したものです。
24種類のときには通行する来店者の60％が試食に立ち寄った一方で、6種類のときは40％という数値になりました。つまり、種類が多い方が人を惹きつけるということがこの結果からわかりました。
ところが、試食者がジャムの購買に至った人数まで計測すると、24種類の試食コーナーを利用した人の購買率は3％に対して、6種類のコーナーで試食した人の購買率は30％と前者の10倍の購買率となりました。
この結果から、消費者は選択肢が少ない方が購入という意思決定をしやすいことが判明しました。
「現状維持の法則」につながるケースも
選択回避の法則に関連する用語として、「現状維持の法則」があります。この法則は、人は特別な理由がなければ、これまでに選んできた選択をとり、結果現状を維持することになるというものです。
以前利用したことのあるお店やメニューをランチに選ぶという経験は、誰しもあるのではないでしょうか。
選択肢が多数存在する場合、その比較検討を回避したいという無意識の考え（選択回避の法則）が現れます。ただし、ランチのように選択を回避することが不可能である場合、結果としていつも通りの選択をとる（現状維持の法則）ことになります。
選択回避の法則をベースに販売戦略を立てる
選択回避の法則を理解すれば、消費者の購買意欲をそぐリスクを避けられます。
選択回避の法則をベースにした、実際の販売戦略に役立つ4つのポイントを解説します。
1. 選択肢を減らし、おすすめ商品に絞り込む
選択回避の法則に照らし合わせれば、消費者は選択肢が多ければ多いほど選択することにストレスを感じ、選ぶこと自体を辞めてしまいます。
選択肢が多すぎる場合には、限定的に提示するといった工夫が必要です。
あまたの商品を取り扱うECサイトでは、ユーザーの閲覧履歴から、おすすめの商品を絞り込んで表示しています。
2. 選択肢の数はマジカルナンバーを意識
複数の商品を顧客に提示する際に、適切な選択肢の数はいくつなのでしょうか。
マジカルナンバーと呼ばれる、人が短期間で記憶できる数量を示す概念があります。4前後、7前後の2つの主張があります。
こうした数に合わせて選択肢を用意すれば、顧客が選ぶことを放棄する事態を避けられると考えられます。
特に3つの選択肢を用意する場合は、人は中央に位置する存在を選びがちであるという「松竹梅の法則」も意識するとよいでしょう。
真ん中に、利益率の高い商品や、販売量を伸ばしたい商品を配置することで、選択される可能性を高められます。
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3. コピーでは伝えたいことを絞る
3つ目のポイントは、コピーではいいたいことを絞るということです。
コピーは端的に商品を説明する役割も担っており、消費者が購買するかどうかの決断に影響を与えます。
つコピーに「どれもおすすめ」という文言を採用することは、「選択回避の法則」を活用できていないマーケティング施策だといえます。
実際にはどの商品もおすすめであっても、その中から「当店のイチオシ」や「他社にない独自性能を備えたおすすめ」などと選択肢を絞ることが求められます。
4. 選択肢をカテゴリーで分ける
4つ目は、選択肢をカテゴリーで分けることです。
商品が多い場合はその全てを風呂敷で広げるのでなく、ニーズ別や機能別など商品を大きな枠でカテゴライズすると選択がしやすいでしょう。
消費者はそれぞれの分類の中で、商品を比較検討することができます。売り手側が情報の整理や提案する商品を絞ることで、選択することに対する消費者の負荷を軽減させる効果が狙えます。
選択回避の法則を利用して効果的なマーケティングを
商品やサービスであふれる日本社会では、消費者は常に無数の選択を迫られているといえるでしょう。時に回避し、時に現状維持の選択をし、時には選択することを回避しています。
そのような中で、おすすめの商品を絞り込み提案してくれる売り手は選択のストレスを減らし、購入の後押しをすることになるでしょう。
消費者のニーズを把握し、その上で最適な商品を選び出し提案していくことは、消費者を選択のストレスから解放します。自社の商品ラインナップや陳列は「選択回避の法則」に照らし合わせた際適切といえるのかどうか、今一度確認するとよいでしょう。
＜参照＞
立正大学心理学研究所紀要 第12号（2014）：選択肢数と選択の繰り返しが選択結果の主観的満足度に与える影響
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