デマンドジェネレーションとは?マーケティングに欠かせない、顧客を創出するための営業施策

「デマンドジェネレーション」とは、BtoBマーケティングにおける見込み顧客(リード)を創出するための活動全般を指します。

本記事では、デマンドジェネレーションとはどういった施策を示すのか、顧客を獲得する上でなぜ重要なのかについて解説します。そのほか、デマンドジェネレーションの具体的なプロセス、始めるにあたって必要な準備や体制についても説明します。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは何を示すのか、またマーケティング活動においてどのようなメリットをもたらすのかについて解説します。

見込み客・営業案件を創出する活動全般

デマンドジェネレーションとはマーケティング施策のひとつで、見込み顧客を創出する活動全般を示します。

施策は3つのプロセスから成り立ち、見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、見込み顧客を育成していく「リードナーチャリング」、そして見込み顧客を自社ターゲットとして絞り込んでいく「リードクオリフィケーション」に大きく分類されます。

デマンドジェネレーションの「デマンド」とは「需要の創出」という意味をもち、自社情報をターゲットに向けて一方的に発信するのではなく、顧客の心理に潜む「知りたい」「必要かも」という情報への欲求を引き出すことを目的とします。

そのため、デマンドジェネレーションではターゲットのニーズを探り、想定されるジャーニーマップに則りながら段階的にアプローチをしていき、顧客として育成していくことが求められます。

展示会やセミナー、メルマガなどのタッチポイントを利用してマーケティングを行い、最終的には自社の営業担当へ見込み度合いの高い顧客(ホットリスト)を提供するまでがデマンドジェネレーションの役割です。

会議室で講演
▲会議室で講演:Unsplash

Photo by Austin Distel on Unsplash

デマンドジェネレーションはなぜ重要か

デジタルツールの普及により、コストをかけずに確実に見込み顧客にアプローチをしていくインサイドセールスが重要視される昨今、デマンドジェネレーションの考え方や施策も重要となります。

理由として、3つのメリットがあると考えられます。

1つは、デマンドジェネレーションは見込み顧客の育成もカバーできることです。購買意欲の高い見込み顧客だけでなく、さまざまなチャネルを通して潜在顧客に自社を認知させるほか、自社製品のアピールもできます。

もう1つは、複数のチャネルを経由して定期的に潜在顧客にも情報発信を行っていくことで、自社についての知識や理解を深めてもらえるため、0からの営業を行うよりもスムーズに営業活動が行えるという点が挙げられます。

最後は、デマンドジェネレーションを実施することで顧客ニーズの把握にも役立つということです。MA(マーケティングオートメーション)ツールなどを導入して見込み顧客の行動を追うことで、顧客のニーズをキャッチし、広告展開の方法や自社製品の開発にも役立てられます。

デマンドジェネレーションの3つのプロセス

デマンドジェネレーションは大きく「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスに分けられます。それぞれの内容を解説します。

1. リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)

まずは、自社製品やサービスの見込み顧客を創出する「リードジェネレーション」のプロセスです。ここでは、自社製品やサービスに関心を持ち、将来的に成約へとつながる顧客となりうるであろうユーザーや企業(見込み顧客)を生み出していく、いわゆる新規開拓の役割を持ちます。

リードジェネレーションは自社製品やサービスについて知ってもらうことを第一の目的とし、ユーザーや企業のメールアドレスや氏名などを獲得することから始まります。展示会やセミナーへの参加や自社webサイトを経由し資料をダウンロード、メルマガに登録してもらうなど幅広いチャネルでユーザーと接触し、見込み顧客として情報を取得します。

2. リードナーチャリング(見込み顧客の育成)

次のプロセスは、見込み顧客を潜在から顕在化へと、そして成約へとつながる確度の高い顧客へと育成する「リードナーチャリング」です。

ここでは、配信したメルマガ経由でさらなるセミナー参加登録や資料DLを促すなど継続して見込み顧客とコンタクトを取ることが重要になります。

見込み顧客の行動をMAツールなどで把握し、興味関心の高そうな情報を個別にメールで配信するなど、見込み顧客一人一人に合わせた施策を行うことが大切です。

3. リードクオリフィケーション(見込み顧客の選別)

最後は、顕在化した見込み顧客の中でも成約へとつながりそうな顧客を選別する「リードクオリフィケーション」です。

このプロセスでは、これまでの見込み顧客との接触頻度や資料DLの回数、メール開封率、クリック率などさまざまな要素をもとにリスト化し、顧客としてアプローチする優先順位をつけていきます。

これまでの見込み顧客の行動を元にスコアリングし、購買意欲を可視化することで、効率よくリードクオリフィケーションが行えます。

デマンドジェネレーションに必要な3つの準備

デマンドジェネレーションを行うにあたって、どのような準備や体制が必要となるのでしょうか。3つのポイントを解説します。

1. コンテンツ確保

デマンドジェネレーションを行う前に、まずは見込み顧客へ定期的に発信していく情報源を用意します。自社がターゲットとしたい顧客のニーズをリサーチし、ニーズに合わせたコンテンツを用意します。

たとえば自社webサイトを構築し記事コンテンツを発信したり、セミナーを開催したり、顧客の悩みを解決できるような情報を盛り込んだDL資料を用意したりと、さまざまなコンテンツを用意することが重要です。

ここで用意したコンテンツは、各リードジェネレーションやリードナーチャリングで顧客とのタッチポイントとします。

2. マーケティングオートメーションツール(MA)の導入

MAツールの導入も、デマンドジェネレーションには欠かせません。現在さまざまな企業からさまざまなMAツールが開発されており、その精度もツールによって異なります。

MAツールでは主に見込み顧客の情報管理を行います。

たとえば、自社のwebサイトと紐づけてwebサイト上で見込み顧客がどのような行動をしたか(どの資料をいつDLしたか、どのセミナーにいつ申し込みをしたかなど)といった情報を取得できます。

また、その行動に基づいて設定した数値を割り振り自動的にリードクオリフィケーションへとつながるスコアリングまでしてくれたりと、導入するツールによりできることが異なります。

MAツールは、デマンドジェネレーションを効率的に行う上で外すことのできないツールであり、導入する際には自社の予算やどこまでインサイドセールスに注力するかなどに応じてツールを検討することが大切です。

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3. 社内の連携

最後のポイントは、見込み顧客から顧客へと育成し効率よく営業していくために、社内連携をしっかりととれる環境づくりをすることです。

広報部門が外部への露出チャネルやコンテンツの管理し、それを経由し獲得したリードをマーケティング部門が見込み顧客から顧客へと育成し、最終的な営業部門の営業活動へとつないでいくというフローを社内で固め、体制を整えておきましょう。

見込み顧客の取りこぼしを防いだり、各部門へのフィードバックをスムーズに行えたりといった社内連携の仕組みを事前に構築することで、効率よくマーケティング活動が行えます。

自社にあったデマンドジェネレーションを

デマンドジェネレーションは、効率よく顧客を獲得、育成し、営業をしていく上で非常に有効な施策です。

自社でどの程度デマンドジェネレーションに注力していくのか、どの程度予算をかけて体制を整えていくのか、そもそものターゲット母数や広げるべきチャネルは何が考えられるのかといったさまざまな要素を踏まえ、自社にとって最適なデマンドジェネレーションの方法を検討してください。

最適なデマンドジェネレーションを実施することで、自社製品、サービスの認知拡大や、見込み顧客の育成といった質の高いマーケティングへとつながります。

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この記事の筆者

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