フレーミング効果とは、価値が同じでも表現の仕方を変えることにより相手の捉え方に影響を与える事象です。
マーケティングには人間のさまざまな心理的作用が活用されており、フレーミング効果もその一つです。この心理現象について詳しく理解することで、顧客に対して商品の訴求力を高められます。
フレーミング効果が起こる原因や実証実験を紹介した上で、販売方法や宣伝方法における活用例を解説します。
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フレーミング効果とは
フレーミング効果（英語で「framing effect」）とはものごとを判断する際に相対的に見極めようとする人間の心理によって起こる現象です。
ここでは、フレーミング効果を示す実験や現象の原因について解説します。
「フレーミング効果」とは表現の仕方が相手の選択行動に影響を与える事象のこと
「フレーミング」は「ものごとの骨組み」を意味しており、フレーミング効果とは、伝えたいことの中でどの部分を強調して提示するかによって、相手の受け取り方が異なり、選択に影響を及ぼすことをいいます。
1981年にアメリカを代表する学術誌において、ダニエル・カーネマン氏とエイモス・トヴェルスキー氏が発表した事象として知られています。
フレーミング効果はなぜ起こる？
人は、ポジティブな状況下にあるか、ネガティブな状況下にあるかで価値観の基準が変わる性質を持っています。
よい状況にあるときは慎重になり、安定や確実性を求めるようになります。
逆に悪い状況にあるときは、リスクがあっても現状が変化することを求める傾向に陥ります。
そのため、ポジティブなことを伝える場合は「前向きで確実的な表現」のほうが、ネガティブなことを伝える場合は「リスクを強調する表現」のほうが、受け手の納得感が高まりやすくなります。
フレーミング効果を説明する有名な実験：アジア病問題
フレーミング効果を指す有名な実験があります。
先述したカーネマン氏とトヴェルスキー氏は学生を2つのグループに分け、それぞれのグループに対し同じ意味で異なる表現の2つの選択肢を問いました。
1つ目のグループには「アジア病の流行により600人が死亡すると予想されている」という前提を提示した上で、対策Aをすれば200人助かり、対策Bをすれば1/3の確率で600人が助かるが、2/3の確率で誰も助からないと伝えました。
もう一方のグループには、対策Cを行うと400人が亡くなり、対策Dを行うと1/3の確率で誰も死なないが、2/3の確率で600人全員が亡くなると伝えました。
すると、1つ目のグループでは対策Aを選んだ学生が72%で、もう一方のグループでは対策Dを選んだ学生が78%でした。
この実験により、ポジティブなこと（助かる）に焦点がおかれると損失を避けようとし、ネガティブなこと（亡くなる）に焦点がおかれると利益を優先しようとする人間の心理が可視化されました。
フレーミング効果のマーケティングへの活用例
上記で解説したように状況に応じて表現を変えることで、フレーミング効果をマーケティングに活かせます。
推進商品を宣伝したい場合はメリットを、予防商品を宣伝したい場合はデメリットを強調する表現を用いることで、消費者の購買心理に影響を与えるといわれています。
美容商品や健康増進商品を例に、フレーミング効果を見ていきましょう。
推進商品
使用することでポジティブな状況に変化する美容商品や健康増進商品を宣伝したい場合は、メリットを強調した方が選択されやすいといわれています。
「使用した人の90%が満足しています」と「使用した人の10%は満足していません」では、前者の方が相手に商品を購入してもらいやすくなるでしょう。
予防商品
一方で、その商品を使用することで損害を回避できるものの場合は、その商品を使用しないと損失が出るということを強調したほうが選択されやすいといわれています。
肥満を予防する商品を例にあげると、「ダイエットに効果的です」と「太り過ぎは大きな病気を引き起こします」では、後者の方が購入されやすくなると考えられます。
フレーミング効果のマーケティングへの活用法
フレーミング効果の作用は売りたい商品の魅せ方に応用できます。
「ポイント還元」「無料」という言葉の活用や、ラインナップ数の変更、数値の単位を減らすことなどは、顧客の購買心理に影響を与えるといわれています。
1. 割引よりもポイント還元
「割引」と「ポイント還元」を比較すると、ポイント還元の方に惹かれてしまうというのもフレーミング効果のひとつです。
仮に、割引とポイント還元の値引き率を9.1％にそろえ、10万円の買い物をするとします。
まず9.1％割引の場合は、9,100円引きの90,900円を支払って買い物は終了します。
次にポイント還元の場合は、一度10万円を支払い、後日還元される1万円分のポイントでさらに買い物ができます。
すると人間の心理としては、還元の場合はポイントを利用してさらに買い物ができるため、利益を得たと感じるようになります。
2. 無料を活用
「無料」を強調されると得だと感じてしまう傾向も、フレーミング効果だとされています。
無料という言葉が持つ「損失が無い」という印象は、購買行動に大きな影響を与えます。
「2つ買えば1つ無料」「いま入会すると3か月分無料」といった表現が代表的です。
3. 商品の価格ラインナップを変える
フレーミング効果は、人間がものごとを相対的に判断することが要因であるため、商品の価格ラインナップを変更することで、商品の売れ行きも変化するといわれています。
たとえば500円のスイーツを売りたい場合、300円のものと500円のものの2種類で販売すると、300円のスイーツの方がお得に見えてしまいます。
そこで700円のスイーツも加えて3種類の価格ラインナップに変更すると、購入判断軸に価格だけでなく内容量や品質などの軸も加わり、相対的に判断されて、中間の500円のスイーツが選ばれやすくなります。
「相対的に見て、こちらのほうがよい」と思われるシチュエーションをつくることが有効に働きます。
4. 時間や量の単位は小さくする
時間を表現する際は「秒＞分＞時間」の順番で短く感じやすくなるといわれています。
時間がかからない印象を与えたい場合は、「片道1時間」よりも「片道60分」、「駅から1分30秒」よりも「駅から90秒」といったような表記に変えることで、さらに短く感じてもらえます。
5. 金額は分割料金で表示、桁は少なくする
お得であることを伝えるには、購入金額全体よりも分割金額を提示した方が安く感じてもらえます。
たとえばスマートフォンの販売の場合、本体代金は「10万円です」と伝えるより本体代金を12か月の分割にして「月々8,300円です」と伝えたほうがお得に感じてもらえるでしょう。
また提示金額は1,000円より999円など、ひとつでも桁を少なくすると数字の文字が減るため、相対的に見ると安く感じるようになります。
フレーミング効果を利用して効果的なマーケティングを
人間はポジティブなことに焦点がおかれていると損失を避けようと安定を求め、ネガティブなことに焦点がおかれているとリスクを負ってでも利益を優先しようとしてしまう傾向にあります。
この特性をふまえたフレーミング効果を活用することで、同じ価値のものをより魅力的にみせることができます。
売りたい商品によって、メリットとデメリットのどちらを強調するのか、宣伝表現を変えることで、売上を伸ばすことにつながるでしょう。
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