オリジン東秀が運営する「オリジン弁当」は、1994年に1号店のオープンから、わずか10年で500店舗を突破。現在では、全国的にも多くの人が知る弁当業界の大手へと成長しました。
そんなオリジン弁当は、競合にもなりうるコンビニエンスストアの近くに、あえて出店しているといいます。
地域に根ざした「家庭の台所代行業」として、顧客の健康に寄与したいという思いで始めたという弁当専門店。たった10年で急成長を遂げる弁当専門店になった背景には、どんな戦略があったのでしょうか。
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オリジン弁当の誕生と現在地
オリジン弁当の原点は、中華料理店「東秀」にあります。そこから弁当事業へとシフトし、1994年にオリジン弁当の1号店をオープン。事業を順調に成長させ、運営会社の「オリジン東秀」は2008年よりイオンリテールの傘下に入りました。
オリジン弁当が世の中に広まった背景の一つとして、手づくりの惣菜を均一価格で量り売りする手法が挙げられます。
およそ30年前の当時では斬新だった「量り売りの弁当屋」というモデルは、次第に世間にも浸透することとなりました。
オリジン弁当が「コンビニの近く」にある理由
量り売りという斬新なアイデアに加えて、オリジン弁当が取った戦略は、「意外な場所に出店する」ことでした。それは、「大手コンビニの近く」。
弁当も扱っているコンビニ、つまり競合となる店の近くに出店するというのは、一見すると奇妙にも思えますが、その理由はどこにあるのでしょうか。
市場調査のコストを最低限に
出店場所を失敗なく選ぶには、その立地周辺にどのような人が通って、どれほどの売上が見込めるのかといった市場調査が必要です。
しかし、これには、大きな費用がかかるリスクも生じ、事業者にとっては出店する以前の負担となります。
そこでオリジン弁当は、新店舗を軒並みコンビニの近くに出店することにしました。
大手コンビニは、しっかりとした交通量を始めとした市場調査を入念に実施し、出店場所を厳選してから出店をかけています。
その隣、もしくはできる限り近くに出店することで、コンビニが算出した同じ条件で入り込むこと店舗をオープンさせることができたのです。
「コンビニと差別化しなければならない」ハードルも
このオリジン弁当が取る出店戦略を取った場合、当たり前のことではありますが、コンビニが扱っている商品と「差別化」できなければ、結局顧客を取られてしまうでしょう。そんな中でも、オリジン弁当はこのハードルをクリアしてきました。
競合に打ち勝つ、オリジン弁当3つの差別化
先述の通り、コンビニの近くに出店するという戦略を取っているオリジン弁当にとって、近くにいる巨大なライバルに打ち勝つ「差別化」が何よりも重要です。
この状況で戦うためにオリジン弁当が出した答えが、弁当専門店本来の特徴に独自の手法を取り入れることで生まれる「コンビニに勝る価値」でした。
1. 店内調理
コンビニの多くが、弁当工場で作った弁当を、配送センターを経由して各店舗へと届けるという手法を採用しています。店舗面積や物流上の問題で、店内調理は難しいのが一般的です。
一方、弁当の専門店であるオリジン弁当は店内調理が基本となっています。作ったばかりの商品だけでなく、オーダーが入ってから調理を始め完成させる、できたての提供にも対応しています。
パン粉づけからおこなう揚げ物、パテから焼くハンバーグなどをはじめ、多くの惣菜、弁当のおかずの多くを店内で調理することで、大きく差別化しているのです。
時間も5分ほどで顧客に渡せるようにしているため、提供スピードにおいてもコンビニと比較したタイムリミットを独自に設けるなど、マイナスとなる要素を極限まで抑えてあります。
2. 豊富なラインナップ
オリジン弁当の店舗では、毎日40種類以上のお惣菜が店内に並びます。
お弁当でも30種類を超えるラインナップとなっており、圧倒的な品揃えを誇ります。
3.ボリュームへの配慮
ご飯やおかずなどのボリュームの増減が不可能なコンビニの弁当や総菜に対し、オリジン弁当では、ボリュームのあるお弁当、小さめのお弁当、おにぎりで対抗。
野菜をたくさん使ったお惣菜やサラダなど、顧客が総菜の種類はもちろん、その量も自由に選べることでも老若男女に対応し、毎日飽きないラインナップを実現しています。
また、惣菜を均一価格で量り売りする独自のスタイルの確立は、コンビニに対抗するという観点からも有効で、好きなものをより好きな量で食べたい需要に応え、食事に一品付け足したい時にも重宝されるようになりました。
さらに容器にも着目し、大小のパッケージの使用や仕切りのあるトレーを利用するなど工夫を凝らすことで、分量もより自由自在に選びやすくするなど、細かな点でも工夫しています。
移り変わる時代の中、オリジン弁当の業態も変化へ
しかし昨今、コンビニの商品開発に関する成長は著しく、そのクオリティは弁当専門店にも勝るとも劣らないレベルへと進化しました。
そうした中で、オリジン弁当も既存店をイートインも可能な形態に変化させたり、定食屋スタイルの店舗を展開するなど、新業態へと移行する動きがうかがえます。
あえて競合の近くに出店するという戦略を取り、成長してきたオリジン弁当。今後いかにして事業をさらなる成長へと導いていくのか、今後の動向に注目です。
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＜参照＞
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