UGCとは、"User Generated Contents"の頭文字を取ったものです。本内容を和訳したものとして、「ユーザー生成コンテンツ」の名称でも知られています。
UGCのいうコンテンツとは、FacebookやInstagramやTwitterといった、SNSにユーザーが投稿する内容も含まれます。このほかにも、口コミサイトに投稿された感想、通販サイトへ投稿されたレビューなどもUGCの範囲です。
2010年より以前、宣伝広告といえば企業が広告代理店などプロフェッショナルとともに制作し、発信するものでした。しかし、2010年代から2020年代にかけて、少しずつUGCを広告に導入する企業が増えています。
本記事では、なぜこのような変化が起きたのかについて触れつつ、UGCの意味や注目される背景、UGC創出のメリットなどを解説していきます。
UGCとは
UGCとは、ユーザーが生成したコンテンツを指す総称です。どのような内容がUGCとして該当するかを解説するとともに、UGCが創出されやすいモノやサービスについてもあわせて説明していきます。
UGC＝ユーザー生成コンテンツ
UGCの代表例として、写真が挙げられます。企業が使用する写真は、写真コンテンツを専門に収集するほかの企業、あるいはプロの写真家に依頼してクオリティの高いものを買い上げるパターンが考えられます。
しかし、あえて素人であるユーザーが撮影した生活感やリアリティにあふれる写真を使用することで、反応してもらえるコンテンツを作成できます。この場合はユーザーの写真がUGCです。
写真にとどまらず、画像が効果的に利用できる媒体では、UGCの活躍の幅が広がります。たとえば、SNSの公式アカウントで濃いファンを作る試みについて、親近感を湧かせるUGCは一役買ってくれます。
UGCが創出されやすいモノ・サービスの特徴
UGCが出やすいモノ、ならびにサービスの特徴は、ジャンルとユーザーの属性で分けることができます。
ジャンルとは、推奨という形で共有したい商品、自己表現として映える投稿、実際に物理空間で存在するモノが挙げられます。これらはいずれも客観的に見て美点や長所を通じての共感や同意を得やすく、UGCとして発生しやすいといえます。
ユーザー属性とは、ユーザーが簡単にコンテンツを作って配信しやすい、SNSを指します。SNSでのUGCを増やすことを考えた場合、SNS個々のユーザー属性にあった商品やサービスであるかが重要です。
QT by quark tokyoが2020年夏季に15歳～24歳の男女800人に調査した結果によると、15歳～24歳の若年層はYouTube、LINE、Twitter、Instagramをよく利用しており、TikTokやFacebookの利用率が伸び悩んでいることがわかりました。
また、Instagramは特に女性が利用する傾向が強く、「映え」に代表される自己表現のUGCが生まれやすいのが特徴です。
UGCが必要な背景
UGCがなぜ必要とされたのかについて、その理由を解説します。これには複数の要素が関与していますが、そのなかでも大きな理由として2つの要素が考えられます。
デジタルマーケティングの重要性が高まる
2010年代は、通信される情報量が飛躍的に増大した時代でしたが、スマートフォンの普及によって日常におけるインターネットコンテンツとの接触が増え、デジタルマーケティングの重要性が高まりました。
企業は上位表示のためにSEO対策や広告に投資するようになりますが、SEOは頻繁にアルゴリズムが変動して対応を迫られ、ネット広告で主流のリスティング広告では入札制で人気のキーワードほど広告費が高くなります。結果として、これらの手法では費用対効果に見合わないケースも出てきます。
またユーザーが目にする情報も爆発的に増加し、ただ検索し上位にあるだけでは関心を得ることが難しくなってきています。こうしたなか、各種SNSで一般ユーザーが発信するUGCの宣伝効果に注目が集まりました。
SNSで事前に情報収集するユーザーが増加
データ通信量の増大は、SNSが広く普及した点にも由来しています。
SNS上では実際に利用した体験や客観的評価が投稿されており、そうした内容を事前の情報収集によって取得する見込みユーザーが増加しました。
2020年7月11日から7月19日にかけて、アライドアーキテクツが自社サービス利用ユーザーの4,069名へアンケート調査を実施しています。この結果によれば、SNS上での口コミなどの情報検索はInstagramとTwitterのユーザーに多い傾向があることを示しています。
また、70%のユーザーが今後もSNSを情報収集のツールとして利用したいと考えており、60%のユーザーが商品やサービスの申し込みおよび購買目的での使用を検討しています。これらのユーザーへの訴求力として、リアリティのあるUGCが有効に働きます。
UGC導入のメリット
UGCを導入するメリットについて、3つの要素から解説していきます。これらはいずれもUGCの根幹に関わるものであり、企業がベースとなって発信するものとの違いになります。
メリット1. リアルなレビューから信頼感を獲得
UGCは、ユーザーが生成したコンテンツです。つまり、同じ立場や似た価値観からの具体的な情報の共有が見込めるため、ユーザーの心をつかみやすくなります。
また、企業が提供する情報では得られないような、ユーザー目線での押し付けではないリアルなレビューによって、信頼できるコンテンツとしての価値上昇が見込めます。
メリット2. 宣伝コストの削減
UGCの導入は、多様な広告戦略における時間や人員や費用といったコスト削減につながります。
SNSにおけるハッシュタグを利用したイベントやキャンペーンの実施によって、こうしたUGCはユーザーが率先して投稿してくれることを見込めます。コンテンツの充足はさらなるコスト削減の可能性につながるでしょう。
メリット3. サービス向上のきっかけに
UGCは、ユーザーが作成するコンテンツゆえに、ユーザーからのリアルなフィードバックを得る手段にもなります。そのため、良い声も反映されれば、悪い声も反映される可能性があります。
これらの内容をノイズとして排除するのではなく、消費者心理や消費者行動の分析に有益に活用できると捉えれば、サービス向上のきっかけにできます。
UGC導入の際の注意点
UGCの導入にはメリットだけでなく、注意すべき点もあります。これはユーザーが作成して投稿するコンテンツであるがゆえに生じる問題のため、事前に把握しておくことで適切な対処することができるでしょう。
以下の3つのポイントから解説します。
注意点1. 誤った情報が載る可能性
UGCは、ユーザーが自由に発信するコンテンツです。この情報に関しての正確性は担保されておらず、間違った情報が拡散される可能性を否定できません。
虚偽の情報が掲載されていると、コンテンツ全体のクオリティを下げるのみならず、ビジネスの価値を損なうことも考えられます。
注意点2. コンテンツをこまめにチェック
誤情報の拡散を避けるためには、投稿されたコンテンツのこまめなチェックが大切です。
これはユーザーに配信の権限が委ねられているUGCで重要な内容であり、情報の正誤を判断してコンテンツの質を維持していきます。
UGCの質の維持に取り組むのも有効です。企業がハッシュタグやお題を指定してキャンペーンを実施するのも、一定のテーマとクオリティを管理する方法のひとつといえます。
注意点3. 権利侵害の可能性
ユーザーに悪意がある場合は当然として、悪意がない場合でも、肖像権や著作権などの権利は侵害されやすいものです。
しかし、それが意図的であってもなくても、第三者の権利の侵害は思わぬ事案につながります。場合によってはクレームで済まず、信頼も大きく低下してしまうかもしれません。
管理する企業側がUGCのチェックを徹底し、万一の場合にも問題が大きくならないように心がけ、リスクを排除していくことが求められます。
UGC導入事例
実際にUGCを導入している事例として、2つの企業の取り組みを紹介します。それぞれSNSと口コミ機能を駆使した好例であり、導入への後押しや導入後の学びとして有効です。
GU(ジーユー）
▲GU（ジーユー）Instagramアカウント：編集部スクリーンショット
ファッション通販サイトを運営しているGU(ジーユー)は、Instagramに「gu_for_all_」というアカウントを開設しています。
このアカウントは、ユーザーがGUの服を紹介している投稿を集めるコンセプトで運営されており、gu_for_all_アカウントをメンションして商品のタグをつけることで自動で収集されます。
フォローしているユーザーは同じユーザーのコーディネート例をUGCとして見られ、発信するユーザーは企業アカウントで拡散されて有名になれるメリットがあり、GUは宣伝のための撮影費用をかけることなく優良なコンテンツが蓄積していきます。
オルビス（ORBIS）
▲ある商品に対し投稿されている口コミの表示：オルビス公式サイトより編集部スクリーンショット
化粧品通販サイトを運営しているORBIS（オルビス）は、公式オンラインショップで顧客の口コミを掲示しています。
口コミは満足度で星が分かれており、詳細なコメントのほかに年齢層も表示されているため、効果を求めているユーザーへの訴求力が高いのが特徴です。
口コミは効果への疑問も含めて辛口のコメントも掲載されており、商品をほめる一辺倒ではないことで、購入を検討するユーザーに客観的意見を提供しています。
レビュアーランキングの上位者はMVPレビュアーとして表彰され、次月号でカタログに入る新商品の一部のどれかをプレゼントとして受け取れる制度を設けて、ユーザーの活発な口コミ投稿を促している点もポイントです。
自社の宣伝はユーザーに頼る時代、UGCを活用し集客
UGCは、ユーザーが生成したコンテンツのことです。コンテンツというと物々しいですが、ファッションのコーディネート例を撮影したり、化粧品の詳細なレビューを投稿したりすることもまた、コンテンツ生成活動といえます。
企業にとって、UGCは競合との差別化を図る優良なコンテンツになり得ますが、常に正しく高品質な内容が生成されるとは限りません。正しい情報に基づいているか、また他者の権利を侵害していないかをチェックし、一定の質が保たれる施策を打つことが重要です。
こうした生活者目線でのリアリティのあるUGCの活用で、企業は単なる広告宣伝を超える有効な集客とともに、良質なコスト削減を達成できる可能性が生まれます。
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