定性調査とは、対象者から意見や感想を収集する調査方法です。数値的データを取得できる定量調査と名前は似ていますが、使用目的や調査ツールが異なります。
定性調査では消費者のリアルな声が聞けるため、飲食店や小売業が新商品を開発したり、商品を見直す際には取り入れるべき調査方法です。
本記事では、定性調査の目的やメリット、さらに5つの調査方法をわかりやすく紹介します。記事の後半では、定性調査を効果的に行うコツについても解説します。
定性調査とは？
定性調査とは、「意見」や「感想」など数字では表せない情報を取得する市場調査方法です。代表的な調査方法にはインタビューがあげられ、回答に対して深堀りができることが特徴です。
定性調査を行う目的
定性調査を行う目的は、主に次の2つです。- 消費者への理解を深める
- 仮説を設定するためのアイデアがほしい
定性調査では、回答者一人ひとりに対して具体的な質問を行います。1つの質問項目に対して独自性や深みのある意見を得られるため、消費者への理解につながります。
さらに、定性調査で得た回答は新たな仮説を設定するためのヒントとしても活躍します。
インタビューを通して、コミュニケーションをとることで意外な回答や発見が得られることもあります。そのアイデアやヒントをもとに今後の商品開発や改良を行うための仮説を設計することで、調査の有効性が高まるでしょう。
定性調査と定量調査の違い
定性調査とよく比較されるのが定量調査です。代表的な定量調査にはアンケート調査があげられ、調査結果が数値的なデータで取得できる調査方法です。定量調査は、数値を把握しビジネスや市場の全体像を把握できるのに対して、定性調査はより深い消費者理解や改善アイデアなど、狭く深い情報を得られます。
定性調査は、データや根拠ではなく、消費者の心理や行動など主観的な事実を知りたいときに利用するのがよいでしょう。
定性調査のメリット
定性調査を行うメリットは次の3つです。- 消費者意識や行動を深堀りできる
- これまで想像していなかったアイデアや発見が期待できる
- 回答者が目の前にいるため信頼できる
調査を行う前にどのような効果があるのか把握しておくことで、調査結果を一層有効に活用することができます。
消費者意識や行動を深堀りできる
インタビュー形式で、回答者に複数の質問を投げかけられるため、消費者の深い心理まで知れることは大きなメリットです。コミュニケーションを通して、疑問に思った点や引っかかった点に対して積極的に質問をすることで有効な意見を得られるでしょう。うまく深堀りができると、実践的な解決策をその場で生み出すこともできます。
これまで想像していなかったアイデアや発見が期待できる
これまで企業が予想していなかった意見やアイデアを回答者が発言することも珍しくありません。インタビューをする際は、事前に質問項目をある程度決めているケースが多いでしょう。しかし、ユーザーの回答に合わせて柔軟に質問項目を変更することで、興味深く有効な回答が得られることもあるでしょう。
回答者が目の前にいるため信頼できる
定性調査では調査している間、回答者が目の前にいることがほとんどです。定量調査では、アンケートなど回答者の所属や人柄が不明なため、信ぴょう性に欠けることもあります。しかし、定性調査では回答者の発言だけでなく人柄や属性も情報として取得できるため、回答への信頼性は高まります。
定性調査のデメリット
定性調査を行うデメリットは次の3つです。- 1人あたりの調査に時間がかかる
- 質の高い質問・インタビュースキルが求められる
- 他社へ提示するデータとしては説得力に欠ける
これらのデメリットを前もって把握し、可能な限り対策しておくことが大切です。
1人あたりの調査に時間がかかる
インタビュー形式の調査では、コミュニケーションがメインになるため、1人の回答を得るのに時間がかかることが予想されます。特に、予約した調査会場の費用が時間制の場合は、1人あたりにかける調査時間を設定するなどの対策が必要です。質の高い質問・インタビュースキルが求められる
定性調査ではヒアリング力が高いほど、より質の高い回答が得られる可能性が高いです。事前に用意したテンプレート的な質問項目だけでは、定性調査の良さである「予想外の回答」にまでたどり着きません。
インタビュー経験が浅い方は、事前にシミュレーションをしておくのも有効です。
他社へ提示するデータとしては説得力に欠ける
定性調査で得た結果は、定量調査の結果のように数的なものではないため説得力に欠ける場合があります。調査結果を、他社や外部向けの資料として活用したい方も多いのではないでしょうか。どうしても回答結果をデータやグラフに落とし込みたい場合は、誰もが納得できるような基準を設けるなどデータ処理方法に工夫が必要です。
定性調査の代表的な5つの方法
定性調査を行う手段として、5つの代表的な方法をご紹介します。- グループインタビュー
- インデプスインタビュー
- 行動観察調査
- オンラインインタビュー
- 訪問観察調査
1.グループインタビュー（FGI）
定性調査を行う代表的な方法は、グループインタビューです。調査対象を定め、グループでディスカッションを行う形式です。回答者を似た属性の人にするのか、バラバラの属性の人にするのかなど対象者については事前に検討することをおすすめします。
会場の予約やサンプル商品、謝礼品などの費用がかかるため予算設定も重要です。
2.インデプスインタビュー（IDI）
インデプスインタビューとは、対象者と調査者が1対1でインタビューを行う方法です。グループインタビューよりも、1人に対して深くかつ多数の質問ができるため、質の高い回答が期待できます。調査者のインタビュースキルも重要になるため、事前に質問項目やインタビュー目的を明確にしておくと良いでしょう。3.オンラインインタビュー
会場だけでなく、オンラインでのインタビューも有効です。コロナ禍で会場インタビューが実施しにくくなったこともあり、オンラインを活用する企業も増えています。オンラインで行うことで、調査者は会場費用や交通費を削減でき、対象者も移動の手間を省けるため効率的に調査できます。
4.行動観察調査（オブザベーション調査）
調査対象者が商品サービスを購入する場に同行し、アクション（購入/非購入）に至るまでのプロセスを観察する方法です。実際に商品を利用している場に立ち会うこともあり、ユーザー行動を正確に把握できる調査方法と言えます。インタビューやインデプスインタビューとの違いは、ユーザーの顕在意識だけでなく潜在意識まで調査者の判断で読み取れるという点です。
5.訪問観察調査（家庭訪問）
訪問観察調査は行動観察調査にも含まれる方法で、消費者の家庭を訪問して観察を行います。訪問観察では、商品の使用環境や併用商品、さらには同居している家族のリアクションもあわせて調査できます。セキュリティ問題や感染症対策問題には配慮が必要ですが、他の調査よりも「リアル」を知れる方法で、新たな発見につながるケースが多いです。定性調査を効果的に活用するコツ
定性調査を効果的に活用するには、定量調査と併用することが重要です。具体的な方法の1つ目は、定性調査で仮説を立てておき、定量調査でその仮説を検証するという方法です。定性調査である程度、消費者心理を把握しておけば、定量調査で質の高い質問項目を設定できるためです。
2つ目は、先に定量調査で全体像を把握しておき、その後定性調査で気になる項目を絞ってヒアリングを行う方法です。定性調査では深掘りができるため、定量調査で出た疑問点を解決することでさらに説得力のある回答を取得できます。
効果的な市場調査をするには、定性調査と定量調査をうまく使いこなそう
市場調査は、定性調査と定量調査を組み合わせることでもっとも説得力がある回答を得られます。今回は、定性調査の方法や有効に活用する方法を解説しました。質の高い質問を行うことで、誰も予想していなかった新しいアイデアや発見が期待できます。特に飲食店や小売業は、消費者の声を今後に生かすことで収益にもつながるため、積極的に活用したい手段です。
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