ミレニアム世代とは、1981年以降に誕生し、2000年以降に成人を迎えた世代のことを指します。Z世代は、1996年から2015年までに誕生し、2020年に5歳から24歳を迎える世代を指します。
マーケティングを行う上で、ミレニアム世代・Y世代・Z世代などの世代ごとの特徴や違いを把握し、戦略を打ち出すことが求められています。
しかしミレニアム世代はどんな特徴的な世代なのか、他の世代との違いなどなんとなく把握はしているけれども具体的には説明できないという担当者も多いでしょう。
本記事では、ミレニアム世代の特徴やZ世代との違い、消費動向について解説します。
ミレニアム世代とは
ミレニアム世代とは、1981年以降に誕生し、2000年以降に成人を迎えた世代のことで、ミレニアムズと呼ばれることもあります。日本では20代前半から30代後半あたりが該当し、ジェネレーションYやY世代と呼ばれる1980年代から2000年代に誕生した世代と同義で扱われることもあります。
ミレニアム世代は、学生時代からインターネットやスマートフォンを使いこなすデジタルネイティブでもあり、FacebookやTwitter、InstagramといったSNSを積極的に利用しています。2014年の世界経済フォーラムで大きく取り上げられたミレニアム世代は、価値観や消費行動、ライフスタイルがほかの世代とは異なるため、現在マーケティング分野でも注目を集めています。
ミレニアム世代の特徴4つ
ミレニアム世代を代表する4つの特徴についてご紹介します。
ミレニアム世代の特徴1. デジタルネイティブ
デジタルネイティブとは、インターネットやパソコン、スマートフォンが普及した環境で物心がついた頃から生活している世代のことを指します。ミレニアム世代は初めてのデジタルネイティブ世代であり、前世代に比べ全般的に情報リテラシーに優れている傾向にあります。
そのような背景を持つミレニアム世代は、インターネットでの情報検索やSNSを活用した情報の発信・共有、IT製品を利用した作業など先進技術と高い親和性を持っている世代といえます。
ミレニアム世代の特徴2. 個性を大切にする
ミレニアム世代の特徴の一つとして、個性の尊重が挙げられます。
インターネットやSNSを通し、さまざまな個人の考え方に触れる機会が多いミレニアム世代は、個人主義であるといわれています。他人との違いを「変わっている」「恥ずかしい」などと捉えることが多かった前世代に比べ、ミレニアム世代は個人の多様性を当然のものとして受け入れています。
ミレニアム世代の特徴3. ワークライフバランス重視
ミレニアム世代には、企業選びの際にワークライフバランスと福利厚生を重視するという特徴もみられます。前世代にとっては当たり前であった終身雇用ですが、帰属意識があまり高くないミレニアム世代は、転職活動も活発です。
プライベートな時間に重きを置いているため、ミレニアム世代にはフレックスタイム制度や在宅勤務といった柔軟性のある働き方を望む人が多いともいわれています。
プライベートな時間を活用し、副業で別の収入源を持つ人も多くおり、起業やフリーランスといった働き方を選択する人が多い点も、ミレニアム世代の特徴とされています。
ミレニアム世代の特徴4. 社会問題への意識が高い
ミレニアム世代は、2001年にアメリカで起きた同時多発テロや2011年の東日本大震災、そしてセクハラやパワハラ、自殺、過労死問題などといった現在の社会問題を幾度となく目のあたりにしてきました。
そのような背景もあり、ミレニアム世代は社会問題に強い関心を持ち、寄付やボランティア活動への参加など自身の信条に即した行動をとる人が多いのも特徴です。
Z世代とは
Z世代は、1996年から2015年までに誕生し、2020年に5歳から24歳を迎える世代を指し、世界全体の4分の1を占めています。
ミレニアム世代と同様に、IT技術の存在が当たり前である時代に生まれ育ったことから、Z世代もデジタルネイティブに該当します。
Z世代の特徴3つ
ミレニアム世代を代表する3つの特徴についてご紹介します。
Z世代の特徴1. ダイバーシティー&インクルージョンを重視する
アメリカでは、Z世代はもっとも多様性に富んだ多文化的な背景を持った世代とされています。
アメリカでAwesomenessと調査会社のTrendaraが行ったZ世代を対象に行った調査では、Z世代は自らの世代を「テックネイティブ」や「グローバル且つ流動的なアイデンティティを持つ人々」「既存のルールに縛られない人々」と表現しています。
別の質問では、もっともZ世代に影響を与えるものとして、テクノロジーとSNSに並んでネット上のいじめをあげています。回答者の約3分の1は、自らの世代は人間が平等であることを信じて止まない世代であるとも回答しています。
アメリカの多くのZ世代は、日本でも大きく報道されている社会運動「ブラック・ライヴズ・マター」やトランスジェンダーの権利、フェミニズムを現代社会が受け入れるべきものだと主張しています。
この調査結果では、SNS上で拡散する社会問題について、Z世代はほかの世代よりも自身の意見を主張することの裏付けが読み取れます。
Z世代の特徴2. オープンなコミュニケーションを重視する
Z世代は、日常の出来事をSNSなど複数のプラットフォームに投稿・共有し、自己表現することが習慣になっています。このような特徴から、Z世代が好きなブランドとの接点としてSNSやスマートフォンといった実店舗以外の媒体を求めているともいえます。
企業がZ世代にリーチするためには、オープンなコミュニケーションは欠かせません。企業は、SNSやデジタル化に加えオフラインでの体験を顧客に提供するなど、双方向のコミュニケーションを実現させることにとって存在感を確立でき、熱狂的なファンを増やせる可能性もあります。
Z世代の特徴3. 個性を重視する
完璧なものなどなく、人と違うことがクールであるというのがZ世代の考え方の前提になっています。そして唯一無二の独自のスタイルを重視します。
そのようなZ世代は、服やアクセサリーを本来の機能や目的とは異なる身に着け方をするのに長けているうえ、実際に着こなした姿を他人に見せることをためらいません。
ミレニアム世代はビジネスカジュアルの定義を更新した世代といわれていますが、Z世代はファッション業界に更なる進化をもたらす世代ともいわれています。
Z世代の価値観の根底には違いを受け入れようという考えがあり、それがファッションにも見受けられます。
ミレニアム世代とZ世代の消費動向の違い
共にデジタルネイティブであるミレニアム世代とZ世代ですが、この2つの世代には消費動向に大きな違いがあります。2つの世代の消費動向は、それぞれが成長した時代背景に大きな影響を受けています。
2つの世代にどのような違いがあるのか解説します。
違い1. 理想主義か実用主義か
ミレニアム世代は楽観的で理想主義といわれています。ミレニアム世代は、ビジネスチャンスに恵まれ、経済的に豊かな時代に育った親世代により甘やかされて成長したと考えられていまます。
そのような背景から、ほかの世代よりもトロフィーや賞賛を多く受けているかどうかということが他の世代と比較すると話題になりやすい傾向にあります。
一方、Z世代をターゲットにしたマーケティングでは、賢明な投資や長期的な価値をアピールすることで、成果を得られます。
2008年に起きたリーマン・ショックから始まる不況時に育ったZ世代は、子どもの頃に親や地域社会といった周囲の人々が雇用や財政に苦しむ状況を目のあたりにしてきたため、実用主義とされています。
違い2. コスパか経験か
ショッピングの際、ミレニアム世代は商品を購入するという体験そのものに興味を持っていますが、Z世代は1ドルの価値を最大化することに重きを置く傾向にあります。
このこともまた、Z世代が育った時代が不況だったことに起因しています。そして、Z世代はお金が無くなることを警戒しており、ミレニアム世代の10代の頃と比較すると貯金に高い関心を示しています。
Z世代へのマーケティングにおいては、自社の商品・サービスがいかに質の高い投資であるのかを示しながら、送料無料などの特典を提供することが効果的です。
違い3. ブランドか中身か
ミレニアム世代の学生時代は、流行のブランド品を着飾ることでファッションセンスを示していた時代でした。そのため、好きなブランドの商品を消費してきました。
しかしZ世代は1つのブランドに固執することなく、質にこだわる傾向があり、SNSを通して自身が属していると感じるコミュニティを探しています。
個性を重視するZ世代にアプローチするためには、特定のブランドイメージを規定するのではなく、個人を称賛するメッセージや自社の商品・サービスを使用することでなりたい人になれること、好きなイメージを伝える必要があります。
違い4. 店内ショッピングが通販か
デジタルネイティブであるミレニアム世代は、オンラインショッピングのプロでもあります。インターネットが電話回線を利用したダイアルアップから常時接続に移行してきた光景を目にしたミレニアム世代は、欲しいものをいつでも購入できるオンラインショッピングを頻繁に利用する傾向にあります。
一方で、質にこだわりを持つZ世代は、確実に高品質なものを購入するために、実際に商品を手に取れる実店舗での買い物を好みます。Z世代はまた、スポーツショップでの体験教室や化粧品店での美容教室など、コト消費にも興味を示しています。
企業はZ世代を呼び込むために、ソーシャルメディアや教育面で価値のある体験を提供し、10代の顧客を物理的な場所へ連れ出す方法を考える必要があります。
各世代の消費の特徴に合わせてマーケティング戦略を
ミレニアム世代とZ世代はデジタルネイティブというくくりにおいては重なりますが、その消費特徴は成長した時代背景の影響を受け、大きく異なります。
ミレニアム世代をターゲットにする場合は、自社が彼らにとって理想的な体験を提供できるブランドであることを伝えることやECサイトの整備が必要です。
Z世代がターゲットになる場合は、質の高さと個性を尊重するメッセージ、オフラインでの体験イベントなどが効果的でしょう。
自社のターゲットを再確認し、ターゲットとなる各世代の特徴を押さえた戦略を実践することが、顧客の獲得につながるでしょう。
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