富裕層マーケティングとは、富裕層をターゲットにした、購買促進のための戦略や取り組みです。
企業の営業活動において、顧客ターゲットを絞るマーケティングは重要です。その中でも富裕層に向けたマーケティングは、成功させれば利益は大きい一方で、失敗すれば多きな損失につながる可能性もあり、ハイリスク・ハイリターンのマーケティングであるといえます。
本記事では、富裕層マーケティングの定義や、富裕層向けマーケティングを行う際のポイントを紹介します。
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富裕層マーケティングとは？
富裕層は、資産が多い、また経済力や購買力が大きい人を意味します。富裕層向けにマーケティング施策を打つためには、その属性から、さらに具体的に区分する必要があります。以下では、富裕層の定義や、富裕層に向けてのマーケティング概要、富裕層たちの行動における特徴などを解説します。
富裕層の定義
富裕層については、国内、国際社会共に公的な定義はなく、言及する個別の状況に合わせて設定されることが通例です。
野村総合研究所が2020年12月に公表した富裕層調査では、金融資産1億円以上を「富裕層」と定義し、その前後の層を「準富裕層」「超富裕層」としています。
これによれば、金融資産1億円以上5億円未満の「富裕層」は124.0万世帯、金融資産5億円以上の「超富裕層」は8.7万世帯存在します。
＜参照＞野村総合研究所、日本の富裕層は133万世帯、純金融資産総額は333兆円と推計
富裕層に向けて商品やサービスを宣伝・販売すること
富裕層マーケティングとは、富裕層が求める様々なモノやサービスを、多様な行動様式に合わせて宣伝、販売する活動の概念です。富裕層は消費ポテンシャルが高く、1件当たりの単価も高いため、大きな利益を見込めると重要視されています。一方で、事前に十分な対策をしないと失敗するリスクも高いため、事業者は慎重な対策が必要です。
富裕層の行動特徴3つ
富裕層と超富裕層を合わせた世帯は、先述の野村総合研究所のデータによれば日本に約133万世帯存在しています。総務省の調査によると、日本の世帯数は2020年時点で約5,690万世帯であるため、日本における富裕層世帯の割合は2.34％です。社会における少数派である富裕層には、そうではない層と比べ以下のような傾向が強いといわれています。
1. 自分で調べる
富裕層は、納得するまで自分で調べたいといった性格の傾向にあります。富裕層がモノやサービスを購入する前には、ホームページや口コミなどから情報を集め、自分で詳しく調べることを好みます。そのため、自分で調べたい富裕層の特性を無視したしつこい営業は、拒否される可能性が高まります。
2. 群れる、集まる傾向
富裕層は限られた狭いコミュニティを好む傾向にあり、似たような富裕層同士で集まる傾向にあります。高級住宅地や高級スーパー、百貨店などに足を運びます。そのため、富裕層の周囲には富裕層である人物がいる確率が高いといえます。3. 最終的に人に頼る
富裕層は納得するまで自分で調べる傾向にあります。同時に、最終的な判断を下す際には、人の意見も取り入れる傾向にあります。
富裕層は決断する際、信頼できる人の意見を聞いたり、信頼できる人に判断を委ねたりします。この時意見を聞き入れるのは、あくまで「信頼できる人」であることがポイントです。
そのため、富裕層に向けてマーケティング施策を打ちたい事業者は、日々のコミュニケーションで信頼感を築き上げる必要があります。
富裕層向けマーケティングを成功させるには
富裕層は先述した通り、自分で調べ尽くす傾向や群れる傾向、人を頼りにする傾向があります。そのため、富裕層向けのマーケティングでは、こうした富裕層ならではの行動パターンを理解して各施策を打つべきでしょう。
以下では、富裕層マーケティングの具体的なポイントを解説します。
細かなデータ分析
マーケティングでは富裕層とひとくくりにせず、年齢、性別、収入、居住地、家族構成、ライフスタイルなど、詳細な条件をもとに、対象商品にニーズのあるターゲットを割り出すことが大切です。たとえば同じ富裕層と呼ばれる人であっても、資産形成を重視したいのか、消費に喜びを見出すのかで、2つのタイプに分かれます。
会員制サイトの活用とターゲティング広告
富裕層向けに広告を打つこともマーケティング施策として有効です。広告を打つ際には、富裕層の収入だけでなく、ライフスタイルやニーズも考慮した上で広告を作成する必要があります。
作成した広告は、富裕層向け会員制サイトに掲示することで、富裕層のみを狙って広告を打つことが可能になります。
この施策はコストが高い一方、富裕層向け会員制サイトの利用者が少ないと、利益が得られない可能性もあるため注意が必要です。
富裕層マーケティングの事例3選
富裕層マーケティングは、ハイブランドをはじめ、富裕層向けの住宅やリゾートなど、さまざまなシーンで展開されています。以下では、実際の富裕層マーケティングの事例を3つ紹介します。
1.レクサス／「富裕層のための車」というイメージ戦略
高級車ブランドのレクサスは、富裕層向けのマーケティングに成功しています。「富裕層向けの車」といったイメージ戦略に成功しており、富裕層のみならず、富裕層に近い人びとにも憧れの存在となっています。また、レクサスのみならず、ほかの車種の利益向上にも貢献しています。
レクサスのマーケティングにおけるポイントは、非日常的なドライビングレッスンでコト消費を促していることです。レクサスは顧客の興味をそそるドライビングレッスンや車のデザインを通じて、質の高い顧客を獲得し続けています。
2．富裕層向け住宅／「特別サービス」で注目集める
富裕層向けの住宅の中には、高級マンションや高級介護老人ホームなどがあります。富裕層向け住宅の中には、家賃が月額100万円前後のものもあり、施設内にフィットネススタジオやキッチンスタジオなどといった特別設備を備えた施設も多数存在しています。
富裕層向けの住宅を提供する三井不動産グループでは、富裕層向けに未公開情報を提供しています。富裕層顧客は専用フォームから問い合わせることで、公開前の物件情報を手にすることができます。
3．外国人富裕層向けリゾート／今後の「インバウンド」にも需要あり
2020年に新型コロナウイルスが流行する前には、外国人富裕層をターゲットにした高級リゾートや宿泊施設などの開発も活発に行われ、インバウンド需要の取り込み施策がとられていました。現在、新型コロナウイルスの感染拡大の影響で、インバウンド消費は落ち込んでいます。しかし、インバウンドが戻るまでを準備期間にすることで、新型コロナウイルスの収束後、海外の富裕層を取り込む準備ができます。
富裕層のさらなるターゲティングが肝になる
ひとくちに富裕層といっても、資産の規模や、好みの消費スタイルはさまざまです。富裕層マーケティングにおいては、単に「富裕層」とひとくくりにせず、具体的なライフスタイルを理解し、ペルソナを見極めることが必要になってきます。ターゲットのニーズに合わせた広告掲示や、商品やサービスの提供することで、事業者は利益拡大が見込めます。ただし、富裕層に対しては、利用や購入の可能性がある商品として認知してもらうことや、関心を高めてもらうことに大きな予算がいるのも事実です。富裕層向けマーケティングは、成功すれば利益が大きい一方で、失敗した時のリスクは大きいといえるでしょう。入念なリサーチと準備が大切です。
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