ドミナント戦略とはチェーン店が特定の地域に複数の店舗を展開し、そのエリアで支配的な地位を得ようとするマーケティング戦略のことをいいます。
ドミナント戦略を取り入れて、全国的な知名度を有する企業もあれば、特定のエリアで多大な人気を誇り成功している企業もあります。
本記事では、ドミナント戦略の概要と、メリット・デメリットについて解説します。
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ドミナント戦略とは
ドミナント（dominant）の辞書上の意味は、「支配的な、最も有力な、優勢な状況」です。
ドミナント戦略は大手コンビニエンスストアやコーヒーチェーン店などでよく使われている手法です。
特定エリア内にたとえ近距離であっても、店舗を次々と展開し認知度を高めていくのです。特定エリアに集中的に出店し、競合他社に隙を与えない手法は、ビジネスの成功率を高めることにつながります。
しかし、地域環境に変化が生じると共倒れしてしまうリスクも抱えています。
ドミナント戦略のメリット
ドミナント戦略によって、認知度を上げることが可能です。そして、配送や広告コストの削減につながったり、競合他社が参入をあきらめたりする効果も得られ、そのエリアで優位性を保てます。
ここでは、ドミナント戦略の3つのメリットについて説明します。
メリット1. 地域における認知度向上
ドミナント戦略は特定の地域に集中的に出店していくため、その分その地域での認知度も徐々に向上していきます。
同じ地域に、そしてすぐ近くに同じ店舗があると、顧客は日々目にすることとなり無意識のうちに認知していくためです。
近隣に店舗が複数あれば、1店が混雑していたとしても顧客が同じ系列の近くの店舗に足を運ぶという効果も得られます。
また、企業がPRをする際に地域を絞って発信するため、地域のニーズに沿った提案ができより顧客を引きつけることも可能です。
全国的には知名度の低い店舗であっても、その特定地域では誰もが知っていたり、根強いファンがいたりする支配的な状態は、ドミナント戦略による成果といえます。
メリット2. 配送コスト削減、効率アップ
ドミナント戦略には、配送コストを削減したり、業務や配送の効率を上げたりする効果があります。
ドミナント戦略が進むと、店舗同士が近くに展開される状態になります。そのため、配送拠点センターから複数の店舗に配送する際にも効率的かつ短時間で回れ、配送コストの削減につながります。スムーズな配送過程は、顧客に常に新鮮で品ぞろえ豊富な状況を提供でき、大きなメリットといえます。
店舗が近いという点を活かし、急な補充も店舗同士でまかなえるというメリットもあります。商品の移動だけでなく、スタッフの補充にも素早く対応でき、より柔軟性のある店舗管理が期待できます。
また、スーパーバイザーが複数の店舗を点検する際も移動時間が短くてすみ、より効率の良い管理や指導することも可能です。
メリット3. 最適なエリアマーケティング
ドミナント戦略では、どの地域を攻略するか明確にしており、市場調査も特定の地域に絞って深く掘り下げておこなわれます。
そのため、地域特有の事情や顧客の年齢層、ライフスタイルなどに合わせた商品やサービスの開発が可能です。また、プロモーションをする際にもより地域に寄り添った効果的な方法を考案したり、より良い出店場所を選んだりといった最適なエリアマーケティングを実施できます。
同じ地域内でプロモーション活動をするため、中身を大きく変える必要もなく広告コストを抑えられます。
ドミナント戦略のデメリット
ドミナント戦略には、デメリットももちろんあります。下記にて紹介するデメリットは、どれも事業の大きなリスクになりえます。そのため、リスクの分散方法を検討する必要があるでしょう。
デメリット1. 地域の環境変化による影響
ドミナント戦略は特定の地域に集中的に出店するため、その出店地域に環境の変化が生じると受ける影響は一気に大きくなってしまいます。
たとえば、出店している地域一帯に大きな災害が起きると、他店舗からのフォローも難しく復旧するまでどの店舗も売上が激減してしまう可能性もあります。また、復旧にかかるコストも分散できないため、一時的な大きなリスクを抱えることになります。
出店地域内での事件や事故だけでなく、交通事情が変わったり、人口が減少に転じたりする場合も想定されます。すると、近くに展開している店舗すべてに影響が生じ、集客が難しくなる可能性も考えられます。
ドミナント戦略は、こういった地域の環境の変化に左右されてしまいがちです。
デメリット2. 他地域への出店が困難に
ドミナント戦略では特定の地域については十分に熟知していても、他地域の情報量はごく一部に限られていたり皆無であったりします。
新しく展開したい地域についてほとんど一から調査しなければならないため、コストも大きくかかってしまいます。また、時間もかかってしまい、競合他社から後れを取ってしまうこともあります。
ドミナント戦略を進める企業が新たな地域に展開するには、コストやスピード面で克服しなければならない問題があり、容易ではありません。
デメリット3. 顧客の奪い合い
ドミナント戦略により展開された近隣店舗同士が、互いに顧客を奪い合うこともあります。この状態をカニバリゼーションといいます。カニバリゼーションとはもともとは共食いを意味し、マーケティング用語です。
特にフランチャイズでは、ドミナント戦略が取られているケースが多く、カニバリゼーションが起こりやすい環境といえます。顧客の奪い合いは、競合他社より優位に立つことを難しくします。
そのため、フランチャイズで出店する場合は自店だけでなく、近隣に新たにまた店舗が展開されるかもしれないという警戒感を常に持っておく必要があります。
関連記事カニバリゼーションとは？活用事例3つ／マーケティング戦略で自社商品の市場シェアを上げるには
ドミナント戦略の事例と出店場所選びの注意点
ウォルマートとセブンイレブンはドミナント戦略を取り入れて、成功した代表的な企業です。両社の事例とともに、出店場所を選ぶ際の注意点についてそれぞれ解説します。
事例1. ウォルマート
アメリカに本社を置く世界最大のスーパーマーケットチェーン「ウォルマート」は、ドミナント戦略により成功を収めました。
ウォルマートは1962年に創業し、いつでも低価格で商品を提供しながら評判を集めていました。その後ウォルマートは、ドミナント戦略によりあえて人口の少ない地域をターゲットにして出店し始めたのです。
まずは配送拠点地を中心に出店し、配送コストを削減しました。そして集中発注することにより、各店舗の発注コストを削減することにも成功したのです。
その結果、現在ウォルマートは世界トップクラスの小売店業として認知されています。
事例2. セブンイレブン
セブンイレブンもドミナント戦略を用いて店舗数を大幅に伸ばしました。セブンイレブンは2021年9月末時点で全国に21,210店舗を展開しています。
1974年に1号店の豊洲店がオープンした当初から、新規店舗は江東区内とするドミナント戦略が掲げられており、高密度集中出店を続けてきました。
特定の地域に集中的に出店させ、多くの顧客の目に触れてもらい認知度を高めることから始めたのです。現在では、おにぎりやお弁当などセブンイレブンのPB商品を独自の専用工場から順次計画的に配送し、いつでも新鮮な状態で提供するためにドミナント戦略が一役買っています。
出店エリアを選ぶ際の注意点
ドミナント戦略を成功させるには、出店エリアを綿密に選定する必要があります。その際の注意点は次の通りです。
- 人口増減
人口の増減について調べておきましょう。人口が減少している地域にあえて出店しても、売上はあまり見込めないためです。
- 夜間と昼間の人口差
夜間と昼間の人口差を把握して、人の流れを分析する必要があります。
- 競合調査や需要特性
出店したいエリアにすでに参入している競合他社や需要の特性について、十分に調査しなければなりません。
デメリットもあるドミナント戦略、エリア選択が重要に
ドミナント戦略を成功させると、企業はそのエリアで優位を占め競合他社を寄せ付けないほどの力をつけることもできます。そして、物流や広告などのコスト削減も可能で、業績向上につながる可能性が高まります。
しかし一方で、ドミナント戦略は災害や地域の環境に脆弱です。また、同じエリア内で顧客の奪い合いも発生しやすいというデメリットも持ち合わせています。そのため、ドミナント戦略を取る際にはエリアを慎重に選択し、リスクを分散させることがなによりも大切です。
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