店舗型ビジネスを経営している場合、より多くの顧客に店舗の存在をアピールして、集客や購入につなげたいと考えることは自然なことです。
しかし実際の経営では、顧客に対して店舗の存在をアピールしてもサービスの利用や購入、継続した利用に至らないケースが多くあります。このような商品、サービスの認知から、購入までの顧客の行動を図式化したものがマーケテイングファネルと呼ばれています。
本記事では、マーケティングファネルの考え方についての基本情報や、その種類や活用について解説していきます。
マーケティングファネルとは？
ここでは、マーケティングファネルの概要を解説します。また、マーケティング一連の流れにおいて、マーケティングファネルを考える必要がある理由も整理します。マーケティングファネルとは／認知から購入までの顧客の行動を図式化
ファネルとは直訳すると「漏斗（ろうと）」という意味で、逆三角形やすり鉢状の器具です。逆三角形の形がマーケティングにおいて、見込み顧客が商品やサービスを認知してから購入するまで、少人数になる様子に似ていることから、マーケティングファネルと呼ばれるようになりました。
マーケティングファネルの逆三角形は上から「認知」「興味や関心」「比較と検討」「購入」の4段階に分かれています。
例えば顧客1,000人に対して、チラシやテレビCMなどで商品の認知を獲得ていきます。
しかしチラシを受け取った人や、テレビCMを見た人全てが興味や関心を抱くとは限りません。
その中でも600人程度が関心を持ち、実際に他店や他社の商品と比較や検討を行う人数は400人ほどです。その後実際に来店し、購入する顧客は150人ほどになり、どんどん見込み顧客が減少していきます。
このようなマーケティングの考え方を逆三角形の図形で表しているものがマーケティングファネルです。
マーケティングファネルの考え方は、AIDMAを元として生まれたモデルとされています。
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なぜ今マーケティングファネル？行動段階ごとのアプローチが重要
マーケティングファネルを活用するには、認知や関心、比較検討といった行動段階ごとのアプローチが重要です。たとえば、買い物のついでに目的なく立ち寄った店舗で店員に「この商品おすすめですよ」とアプローチされたら、顧客はどのように反応するでしょうか。おそらくほとんどの人が商品の魅力を深く知ることなく、購入に至らないでしょう。
つまりマーケティングファネルにおける「認知」の段階にいる顧客に、段階を飛び越えて「購入」を進めることは逆効果になり得てしまうのです。
このように顧客がマーケティングファネルのどの段階にいるのかによって、顧客が求めている情報や行動は異なります。アプローチをする側としては、顧客がどの段階にいるのかを把握して、段階に応じアプローチを進める必要があります。
マーケティングファネルの3つの種類
マーケティングファネルの基本的な形は上記で紹介した通りですが、細分化すると3つの種類に分けられます。ここからは、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類について、マーケティングファネルを解説していきます。
1. パーチェスファネル
パーチェスファネルは、もっとも基本的なマーケティングファネルの形です。逆三角形の1番下にある「購入」に近づくごとに母体数は減少しますが、その分見込み顧客の割合が高くなります。
パーチェスファネルを分析すると、購入に至るまでにどの過程で効果的なマーケティングが行えてないのか、購入してくれる見込み顧客を増やすためにどんな対策ができるのかなどが見直せます。
2. インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、マーケティングファネルとは反対に普通の三角形をしています。顧客が商品やサービスを購入した後の行動を図式化しており、上から「継続」「紹介」「拡散、発信」の段階に分かれています。下に行くほど母数が増える形です。
インフルエンスファネルが重要視され始めたのは、SNSの発達やレビューサイトが誕生したためです。
顧客側が商品購入やサービスの利用後に、自ら情報発信を行うことが一般的となったため、マーケティングの考え方として根付きはじめました。
3. ダブルファネル
パーチェスファネルとインフルエンスファネルが組み合わさってできた考え方をダブルファネルといいます。逆三角形のパーチェスファネルが上にあり、一旦「購入」で母数が減少します。
しかし下にインフルエンスファネルが組み合わさっているため、「継続」や「拡散、発信」によって再び母数が増えていくという考え方です。
従来のマーケティングでは認知から購入までの行動が必要とされてきましたが、顧客自らの情報発信が一般的になってきました。
このようにパーチェスファネルとインフルエンスファネルを同時に考えることで、認知度や購入率を上げようとして考えられました。
マーケティングファネル分析を活用する3つの方法
自店のマーケティングファネルを分析することで、見込み顧客が認知から購入までのどの部分を強化すべきなのかが明確になってきます。しかし実際にどのような方法で売り上げ向上を目指すのかは曖昧な部分です。ここからは、マーケティングファネルの活用方法を3つ紹介していきます。
1. ターゲットを設定する
1つ目の方法は、明確なターゲットを設定することです。提供している商品やサービスに合わせた顧客像を設定し、その顧客増に向けた対策をすることが集客に効果的です。具体的には顧客へのヒアリングや購買行動データ、アクセス分析などを行いながら、顧客像を設定していきます。
このように対策することでパーチェスファネルのそれぞれの段階において、ターゲットが起こす可能性のある行動を想定しやすくなります。
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2. 顧客の心理を考える／商品・サービスの強みを把握
2つ目の活用方法はマーケティングファネルを軸に、顧客の心理的な変化を分析することです。マーケティングファネルにおいて、「認知」から「購入」に至るまでには、大幅に見込み顧客が減少します。
そこで分析していくのは「認知」の段階から「興味、関心」へ移行した見込み顧客がどのような理由から「比較、検討」を行うのかという心理です。
さらに「比較・検討」を行った見込み顧客がどのような経緯で「購入」に至るのかを分析します。
他店の品や他製品ではなく、どのような理由から自社製品を選択するのか、自社の強みは何かを考えることで、特徴や強みを生かしたマーケティングが行えます。
3. 段階ごとのアプローチ方法を検討する
マーケティングファネルが完成した後は、顧客が踏んでいる段階ごとの適切なアプローチを考える必要があります。そもそも商品やサービスを知らない顧客に対して、認知してもらうための工夫や、興味関心を模索していきます。
たとえばSNSでの情報発信や、チラシの配布、テレビCMでの呼びかけなどがあり、これらは「認知」の段階で効果的なアプローチといえます。
その後「比較・検討」の段階にいる顧客に対しては顧客のニーズを明確にした上で、購買意欲に訴えかける広告やウェブページの作成、SNSなどを通して接触を行う対策が取れます。
さらに購入まで段階を移行してもらうためには、ニュースレターの発行やクーポンの配布が有効的です。
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マーケティングファネルの分析で不足部分を理解し、見込顧客の獲得へ
マーケティングファネルを活用すると、認知している人数実際に購入に至った顧客の人数を照らし合わせることで、自店舗の現時点での課題点が見えてきます。従来のマーケティングファネルでは認知から購入までを軸に考えられていましたが、近年では購入後の顧客の行動を考えることもマーケティングにおいては重要な役割を果たしています。
集客が上手な店舗づくりでは、マーケティングファネルを駆使して、認知した見込み顧客の人数と、購入まで至る人数、さらには継続や発信までしてくれる顧客の人数に大幅な変化がない形を意識すると良いでしょう。
またマーケティングファネルに含まれる3種類の考え方を理解し、実際のマーケティングで活用していくことが重要です。
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