市場調査とは消費者の動向や市場の状況を把握するために調査をし、そのデータを基に市場のトレンドや顧客のニーズを分析することです。
市場調査には「定量調査」と「定性調査」があり、得たいデータによって使い分けします。定量調査とは数値や表などで表せるような量や割合を調べること、定性調査は消費者の意見や行動などを調べるために活用します。
本記事では市場調査の重要性やマーケティングリサーチとの違い、市場調査の事例3選を紹介します。消費者と市場の変化を把握することでヒットする商品開発が可能になります。
市場調査とは？
市場調査は新しい商品やサービスを考える際に、どのような属性の消費者に受け入れられるのかを確認する機会となります。
この工程を省いてしまうと、時間をかけて開発した商品でも消費者のニーズとズレが生まれてしまい、大きな損失につながります。
顧客や市場の動向を捉えることを目的とする調査
市場調査では、企業の課題解決やマーケティング戦略の構築のために、価格や広告、競合他社の製品などの情報を集めます。新商品の開発やサービスの質を向上するためには市場調査を行い、消費者の動向や市場の状況を把握する必要があります。
どうすれば売上を伸ばせるのか、新商品がヒットするターゲット層など仮説を立てながら検証します。調査結果を基にさらに仮説を組み立てていき、緻密な予測によって商品開発やプロモーション戦略を構築していきます。
マーケティングリサーチとの違いは？
市場調査に近い言葉に「マーケティングリサーチ」があります。
マーケティングリサーチとは、データや数値をもとに現在までの市場状況を把握し、どのような商品をどのように売ることができるのか、未来の市場動向についても検討することを指します。
これに対して市場調査は、過去の消費行動を調査し、現状を捉えることに主眼が置かれ、これらのデータをもとにどのような商品が売れるかについて考察します。
マーケティングリサーチの枠組みの中に市場調査が組み込まれているという構図です。
市場調査の目的・メリット
市場調査は事業企画や商品開発など新しくサービスをつくりだす際に重要なポイントになります。市場や消費者の動向を把握せずに企画をつくりだし、消費者が受け入れてくれなかった場合は投資金と企画を練った時間を失ってしまいます。これを回避するためにも市場調査で手を抜くべきではありません。市場の現状を数値データとして集め、どのターゲット層がどんなニーズを持っているのかを考え抜くことで、狙った消費者にヒットする商品開発が可能になります。また、新商品の参考になること以外にも、商品の改良や新規参入をして成功するのかなどの判断基準にもなります。
代表的な2つの市場調査の手法
市場調査には「定量調査」と「定性調査」の2種類があり、目的と調査の仕方に違いがあります。得たいデータに合った調査方法を選択するために、この二つの特徴を理解する必要があります。
1. 定量調査
定量調査とは、数値や表、グラフなどで表せるような量や割合を調べることです。アンケート調査や会場調査、ホームユーステストなどの手法が定量調査に当てはまります。メリットとして、調査結果が数字として表れるため説得力がある点や、短期間で多くのデータを得られる点が挙げられます。
例えば「商品の認知度調査」を行う場合には、調査したい商品の認知度について広範囲の人にアンケートを取ります。1回の調査で100~1000人程の回答を回収し、地域別の利用率を割り出します。
定量調査では質問に対する回答しか得られないため、あらかじめ得たいデータを明確にしてから、それを引き出すための設問文や選択肢を用意することが重要です。
2. 定性調査
数字では表せない消費者の意見や行動などを調べたい場合は定性調査を行います。インタビュー調査やショップアロング調査、行動観察調査、ミステリーショッパーなどが当てはまり、1対１や少人数で調査が行われるのが特徴です。
なぜ商品が売れるのか、顧客は何を気に入ってくれているのかという生の声を深く探れます。
調査対象者は調査と知ってしまうと普段とは違う意識を持ってしまいます。そのような場合はミステリーショッパーという調査方法が有効です。
調査者が一般顧客のように来店し、購買行動を行うことで、調査対象者である店舗に気づかれないように観察でき、顧客目線での購買行動や従業員の行動、店内環境などがチェックできます。
定性調査を行う際は先入観を持たずに対象の行動を観察し、行動パターンや消費者心理を導き出すことが重要です。調査自体に時間がかかる場合や、調査者の聞き方によっては顧客の意見を上手く聞き出せない場合もあるため、調査で知りたいポイントを定める必要があります。
市場調査の事例3選
市場調査を上手く活用している事例を知ることで、市場調査の重要性や結果の導き出し方のイメージを掴めるようになります。適切な市場調査を実施し、大ヒットにつなげた企業の事例を紹介します。1. セブン＆アイ・ホールディングス
充実したサービスを提供するセブン＆アイ・ホールディングスは、市場調査によって市場の将来性を導き出し、大ヒット商品を生み出しました。消費者が安価な商品よりも「高単価でも美味しいもの」を求めている心理変化を市場調査の精査によって掴み、高品質で高単価な「金の食パン」を販売しました。
既存メーカーからは売れない商品だと評価されていましたが、潜在的なニーズを満たした大ヒット商品となりました。
価格設定をテストマーケティングによって1斤250円に決め、コンビニを利用する客層が購入を決断する価格帯を狙ったことも成功要因です。
2. アサヒビール
アサヒビールには、売れ行きが良くない既存商品をヒットさせた事例があります。
同メーカーは2012年にノンアルコールビールの「ダブルゼロ」を販売しましたが、市場でのシェア率2%程度と伸び悩んでいました。
そこで総数5000人以上の顧客を対象にWeb調査とグループインタビューを実施しました。その結果から、消費者がカロリーよりも「ビールのリアルな味を再現した商品」を求めていることを導き出し、味を重視した新商品の「ドライゼロ」を開発します。
消費者のニーズを的確につかんだ「ドライゼロ」は大ヒットを記録しました。
3. 明治
食品会社の明治は、市場調査を常に意識した商品開発をしている企業です。日ごろからグループインタビューや幅広い年齢層の食生活、趣味、ファッション、健康意識などのデータを集めています。同社は2017年、既存商品の価格帯を2倍に設定した板チョコレート「THEチョコレート」を斬新なパッケージで販売しました。
この商品のパッケージは他の多くのチョコレートと異なり、奇抜ともいえるデザインですが、販売前の消費者調査で回答者からの反応が良かったため、採用されました。
結果的に、パッケージを含む商品の魅力はターゲット層に響き、大ヒット商品に成長しました。
市場調査で顧客のニーズをとらえた施策の企画を
市場調査とは、消費者や市場全体に関する情報を収集し、そのデータを基に市場のトレンドや顧客のニーズを分析することです。
市場調査には数値や表、グラフなどを調べる定量調査と、消費者の意見や行動などを調べるための定性調査などがあります。適切な調査方法を選択し、どのターゲット層がどんなニーズを持っているのかを考え抜くことで、狙った消費者にヒットする商品開発が可能になるでしょう。
＜参照＞
日本マーケティングリサーチ機構：市場調査とは
プレジデントオンライン：PB商品「金の食パン」が高くても売れる理由
日経クロステック：「ドライゼロ」ヒット支えた社内コンペ
流通ニュース：明治のスペシャリティチョコレート「明治 THE Chocolate」を探る
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