Instagramは2020年12月20日、サービス利用時の遵守事項をまとめたコミュニティガイドラインを改定します。
2020年6月に引き続き、この改定ではインセンティブ付きのキャンペーンが禁止となり、今後2021年6月までにインフルエンサーマーケティングの仕様も変更される予定と発表されています。
今回の改定にはマーケティングに関わる変更が含まれるため、Instagramをマーケティングに活用している事業担当者には迅速な対応が求められます。
この記事では、コミュニティガイドラインの改定内容をふまえ、改定後に事業者が注意すべき点について解説します。
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Instagram、コミュニティガイドラインを改定
今回のガイドライン改定で最も影響のある改定内容としては、「いいね！」やシェア、コメント、フォローなどの見返りに対価を提供する「インセンティブ付きキャンペーン」の禁止が挙げられます。
「『いいね』で◯◯プレゼント」などインセンティブ付きキャンペーンが禁止へ
今回の改定では、「いいね！」、シェア、コメント、フォローなどの見返りとして、現金や現金と同等の物の提供を申し出る「インセンティブ付きキャンペーン」が禁止されました。
このため、「フォロー&いいね！をしてくれた方の中から、抽選で5名様に10,000円分のクーポンをプレゼント」のようなキャンペーンは、規約違反となりました。
このように、フォロワー増加やエンゲージメント獲得のために、インセンティブ付きキャンペーンを実施する例は今まで多く見受けられました。
しかし、改定後のコミュニティガイドラインでは「現金や現金同等物」を対価として提供するキャンペーンが一律で禁止されているため注意が必要です。
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改定後、事業者が注意すべきことは？
前述のように、「いいね！」、シェア、コメント、フォローの見返りに、現金や現金と同等の物を提供するキャンペーンは、今後は規約違反となります。
もしこのようなキャンペーンを実施している場合は、速やかに中止しましょう。
また、コミュニティガイドラインには「現金や現金と同等の物」を対価として提供するキャンペーンを禁止すると記載されているため、この定義についてさまざまな意見が見受けられます。
しかし、この定義の最終判断権はFacebookにあるため、基本的には何らかの対価を提供するキャンペーンは一律で禁止と捉える方が安全です。
大手SNSの中では、Twitterがガイドラインに記載の条件下でインセンティブ付きキャンペーンの実施を許可しています。
インセンティブ付きキャンペーンの実施は、Twitterなどのインセンティブ付きキャンペーンを容認しているプラットフォームに限ることが求められます。
インフルエンサー関連の仕様変更も、2021年6月までに変更完了へ
Instagramでは、あるユーザーが事業者から対価を受け取り商品やサービスを宣伝する場合、そのことを明記させることでいわゆる「ステルスマーケティング（ステマ）」を防止させています。
コミュニティガイドライン改定の傍らで、Instagramは商品やサービスを宣伝する場合は事前に事業者側とインフルエンサー側で連携して投稿の「タイアップ投稿」表記を有効にすることを義務化すると発表しました。
これによりインフルエンサーの投稿が事業者のPRであると明記されるようになるため、意図のあるなしにかかわらずステルスマーケティングを未然に阻止できるようになりました。
「タイアップ投稿」表記の提供は2017年頃から始まっており、当初はステルスマーケティング防止のため表記を推奨するまでに留まっていました。
Instagramは2021年6月までに関連規約や仕様を整備した上で、全てのインフルエンサーマーケティングにおけるタイアップ投稿表記を義務化させる方針です。
インフルエンサーマーケティングには「タイアップ投稿」表記が必要に
Instagram：Aimee Songによる投稿（https://www.instagram.com/p/BV6ClNPDF3D）
上記の通り、今後はインフルエンサーが事業者から対価を受けて商品やサービスを宣伝する際、投稿に「○○とのタイアップ投稿」と明記することが必須となります。
なお、タイアップ投稿機能は認証バッジを獲得しているなど、活動的かつ影響力のあるアカウントにのみ提供されています。
そのため、事業者とインフルエンサーのどちらか一方でもタイアップ投稿が利用できない状態ではインフルエンサーマーケティングは実施できません。
事業者がインフルエンサーに対価を支払い商品を宣伝する投稿を依頼する場合、まず事業者はInstagramビジネスアカウントの設定画面から「ブランドコンテンツの承認」を開き、インフルエンサーのアカウントを承認することでタイアップ投稿が有効化されます。
これを受けたインフルエンサーは投稿の際、編集画面から「ビジネスパートナーのタグ付け」を開き、事業者のアカウントを指定します。
この手順を踏むことで、投稿に「○○とのタイアップ投稿」という文言が自動的に追加され、投稿が宣伝であることを明示できます。
ステルスマーケティング（ステマ）とは
ステルスマーケティングとは、企業や組織が手配したPRと分からない形で、都合の良い情報を社会に流布することを意味します。「ステマ」と略されることもあります。日本においてステルスマーケティングは、「やらせ」や「サクラ」と同類の行為であり、消費者をだますことを意図した情報発信とみなされ、批判の対象となっています。ステルスマーケティングは宣伝だと明言しない戦略のことですが、これにより消費者に対して商品やサービスが高評価であると錯覚させたり、注目を集める効果を高める場合があります。実際、ステルスマー...
改定後、インフルエンサーの活用で注意すべきことは？
上述の手順を踏まずにインフルエンサーに投稿を依頼すると、ほかのユーザーやInstagram運営に意図せずともステルスマーケティングとして捉えられ、投稿の削除やアカウント停止などの罰則を受ける危険性があります。
そのため、無意識のうちにステルスマーケティングをしてしまわないよう、今後インフルエンサーを活用する際はタイアップ投稿の有効化を徹底することが求められます。
なお、事業者が承認しておらず、かつタイアップ投稿表記のない不審なPR投稿を発見した場合、事業者自らInstagramに依頼すれば該当の投稿を削除できます。
今一度考えるべき、SNSの本当の存在意義
Instagramは今回の改定に伴い、多くのユーザーが嫌っているコンテンツとして「クリックベイトを含むコンテンツ」「エンゲージメントベイトを含むコンテンツ」「コンテストや景品を宣伝するコンテンツ」の3つを挙げています。
このことから、今回のコミュニティガイドラインの改定もこれらの好ましくないコンテンツを排除するために実施したものと考えられます。
2010年代からSNS利用者が急激に増加したことにより、SNSは従来の広告チャンネルの代替手段としても注目を集めるようになりました。
しかし、SNSはそもそも個人対個人の交流を目的として運営されています。一般的なSNSにおいて、その主体は個人であり、決して事業者や広告主ではありません。
Instagramを運営するFacebookは、今回のコミュニティガイドライン改定を通して「事業者も個人と同じ目線で交流すること」を強調しています。
たとえば、同じく大手SNSであるTwitterはインセンティブ付きキャンペーンの条件付き容認など異なる方針を打ち出しています。
そのため、今後はFacebook、Instagramとそれ以外のSNSでは異なるプロモーション戦略を考える必要が出てくるでしょう。
