カリギュラ効果とは、「禁止されると余計にやってみたくなってしまう」という心理的な効果を指します。
たとえば、「閲覧禁止」と書かれた本やブログを見たくなってしまったり、ダイエット中に「食べてはいけない」と思えば思うほど食べたくなってしまうという経験がある方もいるでしょう。
ビジネスの場では、このカリギュラ効果をマーケティングに利用することができます。
カリギュラ効果について、語源や、現象が引き起こされる理由、集客に活用する具体例や注意点などを紹介します。
カリギュラ効果とは？
カリギュラ効果とは、特定の行動を禁止されたり制限されたりすると、かえって興味が湧いてどうしてもその行動をしたくなってしまう心理効果です。「カリギュラ現象」とも呼ばれ、やってはいけないことほどやってみたくなってしまう現象のことを指します。
実生活でもカリギュラ効果はよく起こっており、小説や映画などでも取り上げられることがあります。学術的には「心理的リアクタンス」という用語が使われています。
「カリギュラ」の語源
「カリギュラ」とは聞きなれない言葉ですが、これはおおむね日本だけで使われている言葉のようです。
語源は、1980年にアメリカで公開された映画「カリギュラ」にあるとされています。これは古代ローマ時代の帝王カリギュラを主人公とした映画でしたが、過激な場面が多く問題作と言われました。
そのため、名門大学の街で知られるボストンでは、風紀の乱れを懸念して「カリギュラ」の上映を禁止しました。しかし、上映禁止になったことで人々の興味は逆に掻き立てられ、わざわざボストン以外の都市に行ってまで映画を見る人が増えて「カリギュラ」は大ヒット映画となりました。
そこから由来して、禁止されたことを余計にやってみたくなる心理現象を「カリギュラ効果」と呼ぶようになったとされています。
禁止されるほど関心が高まる「カリギュラ効果」が起こる理由
人間には「自分の行動は自分の意志で決めたい」といった本能の欲求があります。
他人に自分の行動を制限されたり禁止されたりするとストレスとなり、そのストレスを解消しようとして強い反発欲求が生まれます。結果として、禁止されたことに対する意欲が高まります。
心理学者のジャック・ブレームはこの心理を「心理的リアクタンス」と名付け、人には自由を制限されるとより自由に執着するようになる性質があると主張しました。
童話や物語の展開にも「カリギュラ効果」は使われている
やってはいけないことをやってしまうカリギュラ効果は、古くから見られた心理のようです。物語の中でもよく使われます。
日本の物語では浦島太郎や鶴の恩返しがまさしくそれです。「開けてはいけない」と言われた箱を開けてしまったり、「絶対に見るな」と言われたにもかかわらず鶴が機織りをしている場面を見てしまったりします。
ギリシャ神話でパンドラの箱も「絶対に開けてはいけない」と言われたものを主人公は開けてしまいます。
カリギュラ効果は昔から伝わる物語でも描かれるほど、普遍的心理であったことがうかがえます。
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おとり効果とは
カリギュラ効果をマーケティングに活用するには
物語では不幸になったり何かをダメにしてしまうことが多いカリギュラ効果ですが、店舗ビジネスの現場ではポジティブな効果も期待できます。
カリギュラ効果をマーケティングに活用する方法の代表例に、バーナム効果との組み合わせがあります。人（消費者）の行動にどのように影響を与え、結果どういった行動を促すことができるのか、バーナム効果の意味も合わせて解説します。
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バーナム効果とは
カリギュラ効果と関係の深い「バーナム効果」とは
「バーナム効果」とは、一般論のような誰にでも思い当たることを言われた時に、それが個人に対する診断であるという文脈を備えると、自分にだけ当てはまると思い込んでしまう心理現象を指します。
占いはその顕著な例です。たとえば「人前では明るく振舞っているが、実は小さなことにクヨクヨしてしまうことがある」と言われれば「自分のことだ」と感じてしまう人は少なくないでしょう。
この例示の中で示されている一面は、人間だれしも持っているものです。それにもかかわらず、多くの人には当てはまらず自分や自分の所属する集団にだけ当てはまる性質のように思い込みます。
バーナム効果とカリギュラ効果を組み合わせる
店舗が集客をするには、あるいは商品を手に取ってもらうには、ターゲット層に「自分のことを言われている」と思ってもらうことが重要です。
このバーナム効果とカリギュラ効果を組み合わせることで、人は大勢に向けられたメッセージを自分だけに向けて送られたもののように受け止めます。
「～の人は見ないでください」「～が当てはまったらこの先に進まないでください」のようにバーナム効果とカリギュラ効果を組み合わせたキャッチコピーを作ることによって、「これは私のための商品だ」と思わせることができます。
禁止や限定文による呼びかけでカリギュラ効果を引き起こす：効果的な表現は？
自分の行動は自分で決めたいという人の心理を利用するには、禁止の文言や行動を制限する文章を入れると効果的です。
「買ってください」「これがおすすめですよ」と言われると押しつけがましい印象を持つ人もいますが、「～の人は～しないでください」と言われると自分の意志で決定することができて購入につながりやすくなります。
しかし、何でもかんでも禁止したり制限すればよいというものではありません。カリギュラ効果を利用して集客をする際には2つの注意点があり、方法を間違えるとテクニックが裏目に出てしまうことがあります。
1つ目は、ただ禁止や制限をするのではなく、その理由を説明することです。
やみくもに禁止するだけでは理由がわからず、ターゲットに不信感を与えてしまうこともあります。「数に限りがあるので、本当に必要な人に行きわたるようにしたい」「興味本位では使いこなせないので、まず試してから購入してほしい」など、顧客が納得できるような理由をしっかりと説明します。
2つ目は、禁止や限定の条件を簡単にクリアできるものにすることです。「○○の資格を持っている人限定」や「30kg以上痩せたい人」などの厳しい条件では、そこまで強く欲しがっていない人は離れてしまいます。
カリギュラ効果を応用しているマーケティングの事例
普通に生活している中でも、カリギュラ効果を活用したマーケティングの例を多く見つけることができます。具体的な例を2つ紹介します。
1. ドモホルンリンクル：「肌の悩みがなければダメ」というコピーでカリギュラ効果を起こす
多くの人が一度は見たことがある再春館製薬のドモホルンリンクルのコマーシャルでは、「初めてのお客様にはお売りできません」「お肌に悩みのない方にはおすすめできません」といったセリフでターゲットを絞っています。
「初めての人はダメ」「肌の悩みがなければダメ」と禁止事項を作ってコマーシャルを見ている人の注目を集め、まずはサンプルを使ってもらうように誘導します。
いきなり大きな本製品を購入するのではなく、お試しをしてもらうことでリピーターの獲得や顧客満足度を上げることに成功しています。
2. モンスターストライク：「絶対にやるな」と禁止するCM、カリギュラ効果でDL誘う
モンスターストライクは、通称「モンスト」と呼ばれるiOS・Android用ゲームアプリです。
ダチョウ倶楽部の上島さんがコマーシャルで「絶対にモンストやるなよ！」と宣伝しています。
それまで興味がなかった人でも「絶対にやるな」と言われたことで「どんなゲームなんだろう？」と気になってしまい、ダウンロードしてしまいたくなるように誘導する手法です。
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カリギュラ効果をマーケティングに活用して、もっと見たくなる禁止要素のあるコピー・仕掛けに
人間には「自由を制限されるとより強く自由を欲する」という心理現象があります。また、自分の行動は自分で決めたいという欲求もあり、こうした心理を前提にメッセージを伝えることで、購入や体験を動機づけることが可能です。
たとえば店舗集客であれば、禁止要素や制限のあるキャッチコピーで店舗の魅力を表現するといったやり方が考えられます。その際には、禁止の理由をわかりやすく伝え、それを乗り越えるハードルはなるべく低くすることが大切です。
またどんな特性を持った人に対する商品なのか、誰にでもあてはまるような表現を用いて顧客をカテゴライズし呼びかけることで、消費者が自分にあてはまると思う仕掛けとなります。
人間の心理の動き方と、それが発動する条件はカリギュラ効果以外にもいくつもあり、これまでにもマーケティングの現場で取り入れられてきています。新たな集客施策を考える際の参考にするのもよいでしょう。
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