LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）とは、LP（ランディングページ）をユーザーのニーズに合わせて最適化し、ページのCVR（コンバージョン率）を上げるマーケティング手法です。
本記事では、LPOとはなんなのか、ほかのWebマーケティング手法との違いや認知が拡大した背景とともに、手順や実践する際のポイントを解説します。
そしてLPOに取り組み、CVRアップに成功した2つの企業の事例と、LPOのツールを紹介します。
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LPOとは
LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）とは、LP（ランディングページ）をユーザーのニーズに合わせて最適化し、ページのCVR（コンバージョン率）を上げるマーケティング手法です。
LPとは、インタネートユーザーがWebサイトを訪問した際、最初にたどり着くWebページのことです。
LPには広義と狭義があり、広義では最初にたどり着くページのことをいいます。Webマーケティングでは、商品や資料請求といった各ページ単体でCVR（コンバージョンレート：成約率）獲得を目的とするWebページをLPとしており、こちらは狭義での解釈となります。
LPOは、このLPをサイト訪問者のニーズに合わせて最適化し、ページの成約率であるCVR（コンバージョンレート）を上げるマーケティング手法を指します。LPOは、「Landing Page Optimization」の頭文字をとったもので、日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。
LPOを行う目的
LPOを行う目的は、サイト訪問者の途中離脱を防ぎ、CVRを上げることにあります。
企業側が求めるCVRには、登録会員数や資料請求数の増加、商品・サービスの売上げの増加などが挙げられます。そういったCVRの上昇は、LPOによってページの最適化を図ることで可能となります。
SEO・EFOとの違い
SEOとはSearch Engine Optimizationの略称で、オーガニック検索で自社サイトを検索結果上位に表示させるために行う対策のことです。
EFOとはEntry Form Optimizationの略称で、問い合わせフォームや申込フォームを入力する際、その面倒な作業から途中離脱するサイト訪問者を防ぐために行う対策のことです。
CVR向上を狙う対策であるLPOは、SEO同様集客のためのものですが、SEOとEFOとは目的が異なるマーケティング手法といえます。
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LPOが広まった背景
1996年に誕生し、2000年にベンダーが海外で次々と設立されるほどの広がりを見せていたLPOですが、認知度が向上したのは数十年ほど前からです。LPOの認知度向上には、「Website Optimizer」というLPOツールが2006年からGoogleで提供されたことも一翼を担っています。
またIT技術の発展により、さまざまなWeb上での活動が数値として測定できるようになりなりました。そのため数値で成果を求めるようになりLPOの必要性が高まりました。
さらにWeb広告（バナー広告や検索連動広告、リスティング広告など）の需要が高騰し、費用対効果が得づらい構造となったことも一つの要因として考えられます。
LPOの手順とポイント
LPOを実践するには、どのような手順を踏み、どのような点に注目する必要があるのでしょうか。
ここでは、LPOの手順とともに、LPOにおいて重要な5つのポイントを解説します。
LPOの手順
LPOの手順は、以下の3ステップです。
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CVRに影響する改善点を洗い出す
その際、GoogleアナリティクスやヒートマップツールのUser Heat、A／BテストツールのOptimizely（オプティマイズリー）、といった無料解析ツールを使用すると便利です。 -
ページの分析をした上で改善策を導きだす
改善策を実行し、検証を行います。検証を行う際には、改善の理由や指標がページごとに異なるため、期間をあけて順番に実施していきます。
ここでいう検証は、A／Bテストと離脱率の分析を指しています。A／Bテストとは、改善策を講じた後に複数パターンで行う、CVRなどを指標とした効果測定です。 -
ターゲットに合ったLPを複数用意する
年齢層や性別、年収でページのデザインやキャッチコピー、ライティングなどを変え、ターゲティングを行うこともLPOの方法の1つです。
LPOで重要なポイント
LPOにおいて重要なポイントとしては、以下の5つがあげられます。
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ファーストビュー（FV）でサイト訪問者の興味をひく
LPにおけるFVの直帰率は、70％ともいわれています。そのため、FVはLPの最重要ポイントとしてあげられることもあります。FVでいかにサイト訪問者を引きつけられるか、メリットを伝えられるかがポイントです。 -
LPのファーストビューと広告の内容をそろえる
サイトの訪問者は、バナー広告やリスティング広告の内容から自社に興味を示し、訪問しています。LPのFVと広告のキービジュアルやキャッチコピーは同じものを使用することで、サイト訪問者の期待に応えられます。 -
CVボタンの色と場所
LPの全体のデザインをみて、目立つ色や一目でわかる色のボタンが理想的です。ボタンのサイズはクリックしやすいもの、形は丸く膨らみが感じられるものが良いとされています。 -
モバイル対応にする
2015年から検索数がPCよりもスマートフォンが上回ったことをうけ、Googleは2018年より評価基準をスマートフォンに切り替えモバイルファーストインデックスを開始しました。その点を鑑みた上でも、スマートフォンに対応することは必須ポイントといえます。 -
ページの読み込み速度を上げる
読み込みが遅いLPは、たとえそのクオリティが高くても、サイト訪問者の離脱原因になるほか、SEOや検索順にも影響を与えます。Googleが提供する「PageSpeed Insights（ページスピードインサイト）」は、読み込み速度の評価がページの評価にも影響を及ぼすため、読み込み速度も注目すべきポイントです。
LPOで成果を上げる方法
LPOで成果を上げるために必要なことは、テスト検証を行い、結果を判断するというサイクルを繰り返し何度も行うことです。LPOでは、数字で結果をみられるA／Bテストを活用すると効果的です。
商品・サービスや資料請求などのLPを、サイト訪問者ごとにパーソナライズし、A／Bテストを実行し、結果を見て判断してきますが、検証から効果があるLPを見つけ出せるのは3割程度とされています。
効果が出なかったLPについても、なぜ成果が出なかったのかや他の検証に活用できることもあり、無駄にはなりません。
LPOの成功事例
水中イヤホンやゴーグルのサプライヤーであるUnderwarter Audioは、ECサイトの売上げを増加させるために、LPOに取り組みました。Webメディアでは、人間の視線がFの字に動く「Fの法則」と呼ばれるものがあります。
Underwarter Audioでは、このFの法則に従い、CTA（Call To Action）ボタンと顧客の声を掲載する吹き出しの位置を変更しました。この配置の変更により、ECサイトの売上げは35.6％増加しました。
結婚相談所を比較し、紹介するある公式サイトでは、トップページの直帰率が高く、Webサイトの効果が得られないという状況に陥っていたそうです。
当時のLPがユーザーにワクワク感を与えられておらず、直帰率が高いと推測した担当者は、検証を行いました。出会いを想起させる春らしい画像と客観性のある数字を含めたキャッチコピーで訴求したところ、CVRが140％上昇しました。
LPOツール3選
ここではLPOに取り組むために役立つ3つのLPOツールをご紹介します。
DLPO
DLPO株式会社が提供するDLPOは、 2005年に日本で初めてLPOツールの提供を開始し、大手をはじめ700以上もの企業が導入しています。日本No.1LPOツールともいわれるDLPOは、AIを活用し、パーソナライズしたA／Bテスト、多変量テストなどが特徴です。
LPOエビス
株式会社イルグルムが提供するLPOエビスは、アドエビスを契約している顧客のオプションとして提供されているLPOツールです。LPの作成からA／BテストとLPの最適化を行い、ROIをアップさせるツールで、LPOに初めて取り組む事業者が使いやすい点が特徴です。
Visual Website Optimizer
株式会社アッションが提供するVisual Website Optimizerは、改善率をリアルタイムで把握でき、コンバージョン率が高いランディングページを知ることができるシステムとなっています。
LPO対策でページのCVR（成功率）を向上させる
LPOは、CVRの向上を目的として行われるWebマーケティング手法です。CVRはただ闇雲に何かをやれば、改善するというものではありません。
LPOで成果を上げるためには、しっかりとした分析や、A／Bテストの実施、検証が必要です。
しかしこの一連の作業を1度だけ実践すれば成果が上がるわけではなく、何度も繰り返し行うことが成果を上げるポイントになります。長期的にLPOを継続するためには、自社にあったLPOツールを導入することも得策です。
本記事で紹介した成功事例を参考に、根気よくLPO対策を続けることがCVRの向上につながるでしょう。
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