SIPS(シップス)理論とは?意味と重要視される理由、消費者行動モデル解説

SIPS(シップス)理論とは?意味と重要視される理由、消費者行動モデル解説

SIPS(シップス)理論とは、マーケティングで使用される消費者行動モデルの一つです。

SNSの普及は近所のコミュニティ、同好の士といった身近なつながりから、国境や人種の壁を乗り越えた交流などだけではなく、消費者行動にも変化を与えています。

本記事では、SIPS理論とはなんなのか、どんな意味なのか解説するとともに、その実践例などを具体的に紹介します。

SIPS(シップス)理論とは

SIPS(シップス)理論とは、マーケティングで使用される消費者行動モデルの一つで、Sympathize(共感)・Identify(確認)・Participate(参加)・Share&Spread(共有・拡散)の4つ頭文字をとったマーケティング用語です。

SIPS理論は、2011年に当時電通社員だった佐藤尚之氏を中心とする社内ユニットが、頻繁にSNSを利用する層へ特化した消費者行動モデルとして提唱した理論です。

例えばAという製品について、人々がマスメディアやSNSなどを通じて情報を得ます(Sympathize・共感する)

すると次に人々は、SNSなどを通じて自分が得た情報が有益な情報かを確認します(Identify・確認する)。

その後、実際にAを購入する人があらわれます。

購買層と合わせて、購買はしなかったけれども製品について情報を共有した層も消費を構成する対象として捉えます(Participate・参加する)

そして実際に購買した人、情報の共有のみした人を含め、その人たちがSNSを中心に新たに製品Aに対する情報を発信すること(Share&Spread・共有・拡散する)で、新たな共感者や購買者を増やすというサイクルを作ります。

これがSHIPS理論の骨子で、Sympathize・Identify・Participate・Share&Spreadの4つの言葉の頭文字からSIPS理論と名付けられています。

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共感する:Sympathize

従来、消費者の購買を喚起するためには、「商品広告」を出すのが一般的でした。

しかし商品広告だけでは、それを見た個人がその商品を認知するのみにとどまり、その個人から情報の輪が広がることがあまりありません。

SIPS理論は、実際の購買だけではなく消費者の共感(Sympathize)を得ることを重要視しています。

ただ、実際には消費者の共感を得ることは非常に大変な作業です。

なぜなら「Aはとてもいい製品だけど、△社の製品なんでしょ?△社ってブラック企業として有名だよね?」といったように、商品だけではなくそのバックグラウンドにある企業や政治的な背景など、さまざまな要素も加味されるようになっています。

そのため商品力はあっても企業イメージなどが悪ければ消費者の共感を喚起できないといったように、ただ認知させることと比較してみると、共感に到るまでにはさまざまなファクターがあり、プロセスが非常に複雑になります。

さらに共感を呼ぶためには、「誰から、どこから得た情報か」というのも重要なポイントになります。

最近はSNSでフォロワー数が多いインフルエンサーが注目を集めていますが、彼らはまさに情報の発信力と合わせ、「Cさんが共感している商品なんだから」と、情報の受け手に思わせる力がある点が、注目を集める理由の1つとなっています。

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確認する:Identify

消費者行動モデルは、現在10パターン以上あるとされています。その中の代表的なものにAISASがあります。

AISASでは、消費者は検索(Search)のあとに行動(Action)、つまり実際の商品の購入行動に向かうと定義されています。

しかしSIPS理論では、マスメディアだけではなく、ネットからも日々大量に押し寄せる玉石混交の情報の取捨選択を迫られている消費者は、実際に購買行動を起こす前に情報の確認(Identify)作業をすると定義しています。

情報の確認作業は製品の品質の確認だけでなく、自分の生活に本当に必要なものなのかといった多角的な視点を含んでいます。

人々はネットで情報を検索し、身近な人に意見を求め、さらにはSNSなどを通じて専門家の意見に耳を傾けるなど、あらゆる手段で確認をしています。

そしてその結果品質も良く、自分に有益なものであることを確認しないと消費行動を起こさないとSIPS理論では定義しています。

参加する:Participate

従来型の消費者行動モデル理論であるAISASでは、行動とはすなわち購買を意味していました。

しかしSIPS理論においては、「行動」を「参加」に置き換え、必ずしも実際に購買した人だけを対象とはしていません。

自分では購買しなかったけれども、SNS上で良い製品であることを「いいね」や「リツイート」などを押して友人・知人に広めるライトな行動も参加の範疇と定義しています。

なぜなら、購買しなかった人が発信したその情報から、結果的に友人・知人が製品の購買に至るケースがあり、広い意味で消費行動に参加しているといえるからです。

さらにSNS上では、1つの事象に対して必ずといっていいほど賛否両論の議論がされます。

そのため企業ブランドや製品に対して応援のコメントを送ることや批判を擁護するコメントを送る行動も、その行動が周囲の人たちの共感や確認に役立ち、購買につながる可能性があります。

SIPS理論の中ではこうした行動も「参加」と捉えています。

共有 & 拡散する:Share & Spread

レストランで美味しいものを食べた時などに、料理の写真に「D店のディナーコースはコスパ、味、おもてなしの3拍子が揃っていて最高でした!」といったコメントを添えて、SNSにアップするのはもはや一般的な行動です。

これはまさに消費者として参加した後に、自身の行動や商品・情報を、SNSを通じて共有・拡散(Share & Spread)する行動です。

企業が広告のために発信した情報については、まずは一歩引いて冷静に受け止め、確認行動に走る消費者が増えています。

その一方で、個人が利害関係がないことを前提に発信した情報はより共感を生みやすい傾向があります。

1人が発信した投稿が多くの人々に拡散され、それに比例して購買の数も増える可能性があるとSIPS理論では定義しています。

SIPSが重要視される理由

従来の消費者行動モデル理論が、新聞やテレビ、雑誌といったマスメディアが一方的に情報を発信し、その情報をキャッチした消費者が購買に走るというシンプルな構造であったのに対し、SNS時代を迎えると、情報の発信者としてマスに限らず個人が影響力を持てるようになり、さらにそこから「情報の拡散」というかたちで枝葉のように情報が広がっていくようになりました。

さらに情報の受け手である消費者も、情報の真偽や自分との適正を確認する行動を行うなど、消費者が購買に至るプロセスが従来と比較してとても複雑になっています。

そうした現代ならではの複雑な購買過程を含んで定義していることが、SIPS理論が注目を集める大きな要因となっています。

SIPS理論以外のマーケティング理論

現在、消費者行動モデルは10パターン以上あると前述しましたが、ここでその中の代表的な2つの理論、AIDMAAISASについて、SIPS理論との比較をするために簡単に紹介します。

AIDMA(アイドマ)とは

消費者行動モデルのひな形と称されるものに、AIDMA(アイドマ)があります。

これはSIPS同様に認知・注意(Attention)、興味・関心(Interest)、欲求(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)の頭文字を合わせた呼び名で、1920年代にアメリカで販売や広告に関する実務書を執筆していたサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱されたものです。

AIDMAでは、まず消費者はその製品の存在を知り、興味をもち、その後購買意欲を持つとしています。

そしてその商品を欲しいと記憶し、最終的に購買行動に至ると定義し、「認知・注意」を第1プロセス、「興味・関心」「欲求」「記憶」を第2プロセス、「行動」を第3プロセスとしています。

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AISAS(アイサス)

AISAS(アイサス)は、AIDMAからおよそ70年を経過して提唱され始めた消費者行動モデルで、SIPS同様、電通が提唱した理論です。

さらにSIPSがSNSの登場を契機に構築されたように、AISASもインターネットの普及が構築の契機となり誕生したものです。

認知・注意(Attention)、興味・関心(Interest)、検索(Search)、行動(Action)、共有(Share)の5つのプロセスで構成されており、マスメディアによる情報を一方的に受信するだけではなく、自ら検索エンジンを使って商品を検索して納得した上で購入し、さらに実際の使用感をインターネットを通じて共有するというのが基本構造です。

あらゆる人とモノがインターネットでつながる時代となり、AISASはより消費者の実際の行動に近い購買行動モデルとして評価されています。

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SIPS理論の実例

次に、実際のマーケティングの現場におけるSIPS理論の実例を2つご紹介します。

世界中でブームとなったPIKOTARO(ピコ太郎)の「PPAP」と「ポッキーのTwitterキャンペーン」をSHIPS理論にあてはめ解説します。

PPAP:PIKOTARO(ピコ太郎) - YouTube

まずはPPAPが世界的に流行するまでの過程を、SIPS理論に落とし込んでみます。

Sympathize(共感)

PPAP」の発信源はユーチューブで、2016年8月にピコ太郎のプロデューサーである古坂大魔王が配信しました。

レトロ感のあるサウンド、さらにはSNSで共感を呼びやすい長さ(約1分)といった要素を含む楽曲は、まずAAA、Lisaといった、古坂大魔王とつながりがある日本人ミュージシャンの間でSNSを通じて拡散され、されに英語の歌詞であったことも要因になってか、アメリカのサイト「9GAG」に取り上げられました。

その結果、同年9月に世界的なミュージシャン、ジャスティン・ビーバーが自身のSNSで「お気に入りの動画」として紹介したことで、瞬く間に世界規模で拡散、共感の和が広がっていきました。

Identify(確認)

情報が拡散された段階で、ジャスティン・ビーバーからのお墨付きがあったため情報の確認が容易で、日本国内でもアイドル(NMB48)や女子高生、小中学生の間でさらに人気に火がつきました。

Participate(参加)

PPAPは振り付けがシンプルで、さらに歌詞も英語とはいいながら非常にシンプルで子どもたちでも簡単に真似ができるものであったことから、PPAPを真似た動画投稿が一気に増加しました。

それがテレビなどマスメディアの世界でも取り上げられるようになり、1つの社会現象として取り上げられるまでになりました。

Share & Spread(共有・拡散)

同年10月、あの世界的ヒットチャート「ビルボード」にランクインし、TIMEやイギリスの公共放送曲BBCなどが「PPAP」を取り上げるに至ります。

そして10月28日に「全米ビルボードトップ100に入った世界最短曲」として認定され、記者会見が行われました。

このようにPPAPの流行は、まさにSNSによる共感や拡散が消費をリードする時代を体現する形となりました。

ポッキーのTwitterキャンペーン

次に紹介するのは、SIPS理論を用いたグリコの「ポッキー」のTwitterキャンペーンにおけるマーケティング事例です。

Sympathize(共感)

ポッキーは2019年の5月末〜6月中旬にかけて「夏のポッキーTwitterキャンペーン」を実施、「ポッキーココナツ」「ポッキーチョコミント」と季節感あふれる商品を対象に、大人気のお笑い芸人「千鳥」を起用することで消費者の「共感」を獲得しました。

Identify(確認)

キャンペーンへの応募方法は、公式アカウントをフォローし、どちらが好きかを投稿する仕組みでした。

投稿を促すキャンペーンだったためリプライ欄には「私は**だから**派!」といったリプライが並び、キャンペーン商品に対する品質や、キャンペーンの有益性についての確認作業ができる仕組みとなっていました。

Participate(参加)

共感、確認を経て、消費者はいよいよキャンペーンに「参加」しますが、実際に製品を買ってシールを集めて応募したり、個人情報を詳しく書き込んで応募したりするタイプのキャンペーンと異なり、同キャンペーンへの参加方法は、前述のように公式アカウントをフォローし、#タグをつけて投稿するだけでした。

その参加の垣根の低さが、より多くの消費者の参加を促しました。

Share&Spread(共有と拡散)

キャンペーン中に投稿がされるので、拡散が広がる仕組みとなっていました。

またTwitterを通じたキャンペーンの場合、当選者は当選した事実をSNSに投稿する場合が少なくありません。

そうして喜びの共有と拡散がされることが、結果として商品の認知度のアップにつながった事例です。

SIPS理論で消費者とコミュニケーションをはかり販促を

SIPS(シップス)理論とは、マーケティングで使用される消費者行動モデルの一つで、Sympathize(共感)・Identify(確認)・Participate(参加)・Share&Spread(共有・拡散)の4つ頭文字をとったマーケティング用語です。

SIPS理論が従来の消費者行動モデルと決定的に相違している点は、購買につながる行動の出発点が、主にマスメディアから受け取る広告やCMではなく、製品とは直接つながりのないSNSなどからの、自分と同じ立場の消費者たちの共感から始まっている点にあります。

雑誌やテレビに広告を打つことと比較すると、SNSで共感を集めるのは費用や製作にかかる時間など削減が可能です。

ただし消費者が能動的に情報を取得する必要がないマス広告とは異なり、消費者がSNSに参加し、さらにはそこでアクティブに情報検索に動かなければ情報が届けられません。

またSNSの情報拡散はリスクがあり、情報の拡散力が強い分、1度ネガティブな情報が拡散されそれに共感の和が広がってしまえば、売り上げや企業ブランドなどに大きな損失を与える可能性があります。

複数ある消費者行動モデルの中から、自社の商材特性や事業状況、さらにはどんな年代、生活形態の消費者をターゲットにしているのかといった点を鑑みた上で、「消費者に対して自社はどのように、どんなコミュニケーションをするべきなのか?」「それに即した販売・広告戦略は何か?」を考えていく必要があるでしょう。

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この記事の筆者

口コミラボ編集部

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