大手広告代理店の電通が2004年に発表した「AISAS理論」は、ECサイトなどを含めたインターネット市場全般における購買行動を示すマーケティングモデルとして広く知られています。
AISAS（アイサス）は「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Search（検索）」「Action（購入）」「Share（共有や拡散）」の頭文字をとったものです。
2015年にはAISASのうち、とりわけ「Attention（注意が呼び起こされる）」の部分のプロセスを細分化した「DUAL AISAS（デュアル・アイサス）」モデルが提唱されました。
本記事では、AISAS理論の概要や「AIDMA（アイドマ）」「DECAX（デキャックス）」といったマーケティングモデルとの違い、AISASモデルが注目されている理由、そしてAISASモデルの活用方法を紹介します。
AISAS理論とは
「AISAS（アイサス）理論」とは、消費行動のモデルをあらわすマーケティング用語の一つです。
この項目では、「AISAS理論」の概要や、他のマーケティングモデルとの違いを紹介します。
用語解説：AISAS理論とは
「AISAS理論」とは、日本の大手広告代理店である電通が2004年に発表した消費行動のモデルです。
AISAS理論では、人々の消費行動は「Attention（注意が呼び起こされる）」「Interest（興味が生まれる）」「Search（検索される）」「Action（購入される）」「Share（情報が共有される）」という過程から成りたつとされ、消費行動をActionで終わらせるのではなく、その後の経験の共有までをもモデルに組み込んでいるのが特徴です。
特に、eコマースをはじめとするインターネットの市場における行動に注目したモデルです。
また、2015年には、AISAS理論に新しい要素を加えた「DUAL AISAS（デュアル・アイサス）」という消費行動モデルも発表されました。
DUAL AISASでは、従来のAISASのプロセスを「『買いたい』のAISAS」とし、Attentionの周囲で行われる情報拡散モデルを「『広めたい』のA+ISAS」として新しく加えました。A+ISASは、「Activate（起動・活性化）」「Interest（興味）」「Share（共有・発信）」「Accept（受容・共鳴）」「Spread（拡散）」の頭文字をとっています。
他のマーケティングモデルとの違い
AISAS理論の他にある代表的なマーケティングモデルとして、「AIDMA（アイドマ）」、「DECAX（デキャックス）」が挙げられます。
AIDMAは「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（購入）」の頭文字から成る言葉で、1920年代に提唱されました。インターネット業界を中心に知られているAISASと異なり、小売業界で認知されているマーケティングのモデルです。
DECAXは「Discovery（発見）」「Engage（関係構築）」「Check（確認）」「Action（購入）」「eXperience（体験共有）」の意味から成るマーケティングモデルで、消費者がオウンドメディアやSNSの企業アカウント上に投稿された情報を発見することが起点となるのが特徴です。
なお、上記に挙げたモデルは、一般消費者に対するマーケティングを想定し、法人向けのマーケティングには必ずしも当てはまらないという点に注意が必要です。
AISASモデルが求められる理由
マーケティングのシーンにおいて、AISASモデルが求められる背景には、EC市場の市場規模の拡大、SNSの浸透、通信技術の発展といった要素が挙げられます。
この項目では、AISASモデルが求められる理由をそれぞれ紹介します。
1. EC市場の市場規模
総合マーケティングビジネスを事業とする富士経済が発表した「通販・e-コマースビジネスの実態と今後 2019」によると、2011年からEC市場の市場規模は成長を続け、2020年にEC市場の取引額が10兆円を超えると見込まれています。（https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=19043&view_type=1）
アパレル商品や書籍に関してはすでにECでの販売が中心となっているほか、食品や家具といった分野の商品でもECで取引を行う環境が整えられつつあり、同市場における次の成長分野になるのではないかと考えられています。
こうした近年のEC市場の拡大に伴い、EC市場での消費行動に特化したAISASモデルは注目されています。
2. SNSの拡散力
消費者が商品やサービスの情報を得る媒体は時代とともに多様化し、従来の雑誌や新聞からインターネット広告や口コミサイト、そしてTwitterやInstagramなどをはじめとするSNSも利用されています。
また、SNSでは情報収集だけでなく、気軽に発信することもでき、その拡散力はいまや非常に大きいものとなっています。一般人でも発信したコンテンツがバズれば、何万人もの人に影響を与えることが可能です。
なお、前項で挙げたDUAL AISASのA+ISASの部分、「Activate（起動・活性化）」「Interest（興味）」「Share（共有・発信）」「Accept（受容・共鳴）」「Spread（拡散）」の項目では、SNSやコミュニケーションアプリでの行動を指しています。
こうした点からも、AISASおよびDUAL AISASは時代に即した消費行動モデルといえるでしょう。
3. 5G整備による高速通信化
国内では、2020年からサービスが開始された5G（第5世代移動通信システム）の登場により、従来の通信システムに比べて接続までの時間短縮が可能になりました。
5Gの普及によってECサイト上でのページ移動も簡易になり、顧客が購買意欲を保ちやすくなるほか、動画や音声など大きなデータを活用したECサイトが登場するのではないかと予想されています。
また、5G技術の発展は配送シーンにも影響を与え、ドローンや無人自動車の活用が期待されています。
こうした技術発展は、さらなる情報社会の進展やEC市場の拡大につながることが予想されるため、AISASモデルへの注目度の高まりに寄与しているといえます。
AISASモデルの活用法
AISASは「Search（検索）」「Share（共有・拡散）」など、インターネットやSNSと関連性の高いプロセスを含んでいることが特徴です。
そのためAISASモデルを活用する際も、これらのプロセスに注目した施策を講じることが求められます。
この項目では、AISASモデルの活用方法を紹介します。
購入前のポイント
AISASモデルの「Attention（注意）」を喚起するためには、商品やサービスの情報発信に取り組むことが効果的です。
具体的には、SNSで公式アカウントを作成して定期的に投稿したり、SNS内でハッシュタグを活用して消費者から検索されやすくするなどの工夫が求められます。
また、キーワードで検索された時に上位に表示されるようなSEO対策を、広告やサイト上で行うことも有効です。
そして、「Attention（注意）」でさまざまな人に知ってもらったあと、「Interest（興味）」や「Search（検索）」につなげるには、発信するコンテンツの内容を魅力的にすることが重要となります。
購入後のポイント
AISASモデルでは、消費者が商品やサービスを購入した後に「Share（情報の共有）」することが想定されています。
SNS上などで口コミが書き込まれた場合は、公式アカウント自身が「いいね！」をつけたり、引用投稿をするなどの対応をとることで他の消費者まで口コミが伝わりやすくなります。
また、購入後の段階で注意する点として、炎上への対策が挙げられます。炎上が起こった場合に備えて、アカウントやサービスに対する口コミの状況を常に確認し、即座に対処できるような体制を整えておくことが安全なアカウント運用につながります。
DUAL AISASにおける二重構造でのポイント
AISASと同じく、DUAL AISASのモデルでも検索と共有を反復させることによって顧客数や売り上げの増加をねらいます。
しかし、ここで注意したいのが「『広めたい』のA+ISAS」と「『買いたい』のAISAS」では、同じ情報の拡散でも消費者の興味が違うという点です。前者は商品やサービスに関連したコミュニケーションに対する興味であり、後者の商品購買に対する興味とは異なります。
商品の広告はバズッたのに商品は売れないという状況を避けるために、前者のコミュニケーションへの関心層を商品への関心層に落とし込むことが重要です。
そのためには、コミュニケーションへの関心層に対して、既存顧客の使用体験やレビュー、魅力的なユーザーなどを発信することがカギとなるでしょう。
購買後も意識した広報活動が認知拡大につながる
「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Search（検索）」「Action（購入）」「Share（共有・拡散）」というプロセスから成るAISASは、主にインターネットを経由した消費行動に注目したマーケティングモデルです。
発表から16年が経った2020年現在も、AISAS理論はインターネット業界を中心に幅広く活用されています。
昨今のECサイトの需要増加やSNSの普及、5Gをはじめとする通信技術の進歩などに後押しされ、AISASモデルは現在も主流のマーケティングモデルの一つとして注目されています。
情報の検索や共有・拡散など、インターネット上での行動と密接に結びつくAISASモデルを参考にし、販促に活かすためには、SNSで公式アカウントを活用したり、消費者により投稿された口コミに対応するなど、インターネット上での広報活動が重要です。
また、購入前はもちろんのこと、購入後の体験の共有にまで目を向け、口コミに対して返事をするなどの対策を講じる必要があるでしょう。
＜参考＞
Weblio辞書：AISAS理論とは何？
幻冬舎ゴールドオンライン：「AISASモデル」分析によるITマーケティングのポイント
ウェブ電通報：“Dual AISAS”で考える、もっと売るための戦略。
SOME MEDIA：AIDMA、AISAS、DECAX――消費行動モデルを理解してマーケティング戦略に生かそう
NTTコム オンライン：第3回 事例から見る、ネット炎上やレピュテーション・リスクの高速化 - ソーシャルリスク対策
Live Commerce ブログ：時代は変わる 5G時代のEコマースの未来
BizHint（ビズヒント）：AISASモデルとは？理論の特徴と購買行動プロセス、関連モデルをご紹介
ebisumart Media：【2019年版】国内EC市場のEC化率｜BtoCとBtoBをプロが徹底解説
富士経済グループ：通販市場は2017年に10兆円突破 - EC市場は2020年にも10兆円突破の予測
JSD 学会誌 システムダイナミックス：AISAS マーケティング・プロセスのモデル化
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