LTVは、Life Time Value（顧客生涯価値）の略称で、マーケティングで用いられる指標のひとつです。
LTVを正しく評価することで、顧客の持つ価値をより正確に把握できます。
今回は、LTVの持つ意味とLTVの算出方法、LTVを向上させるコツについて解説します。
LTVとは
まずは、LTVという言葉の持つ意味と、LTVの注目が高まっている背景について解説します。
また、LTVの向上により得られるメリットについても合わせて紹介します。
LTV（Life Time Value）
LTV：Life Time Value（顧客生涯価値）とは、顧客が初めて商品やサービスに接触してから利用されなくなるまでの間に、どれだけ企業が収益をあげられるかを算出する指標です。
新規顧客の獲得には多くの労力と費用が必要なため、継続して利用してもらうためのサポートやプロモーションを実施する必要があります。
提供したサービスや商品をアップグレードさせるなど、顧客と良好な関係を保ちつつ恒常的に取引を続けることでLTVは向上します。
LTVが注目される背景
LTVが注目される背景には、新規顧客の獲得から既存顧客の維持を重要視する風潮へと変化したことが挙げられます。
マーケティングでは「1：5の法則」があり、既存の顧客を維持するコストを1とした場合、新規の顧客を獲得するには5倍のコストが発生するといわれています。
また、「5：25の法則」という考え方もあり、顧客離れの割合を5％減少させれば、利益が25％向上すると考えられています。
以上のことから、既存顧客の維持は新規顧客の獲得と同様に重要で、既存顧客との取引を継続させることにより取引全体の規模も更に拡大できると言えます。
LTVでは顧客の持つ価値を時間と利益により判定するため、既存顧客の維持という観点からマーケティングを評価する場合、最適な指標となります。
LTV向上のメリット
LTVの向上により生まれるメリットは、まず営業コストの節減があげられます。
既存顧客の維持で利益を上げれば営業により新規顧客を獲得する分のコストを抑えられるため、限られたリソースをより効率よく運用できます。
また、既存顧客に継続的にサービスや商品を購入してもらうことで利益の安定化も見込めるほか、既存顧客を分析することで優良顧客の傾向が掴め、今後のマーケティング戦略にも活用できます。
LTVの計算方法
ここまでは、LTVは既存顧客の価値を測定する指標だということを紹介しました。
次に、実際にLTVを計算するにはどのような数値が必要か、計算により得られたLTVを分析することで分かる要素について紹介します。
一般的な計算方法
LTVを計算する際、一般的には以下の公式を利用します。
- LTV＝1回の平均購買単価×平均購買頻度×平均購買期間
例えばあるラーメン店に、毎回1,000円（1回の平均購買単価）のラーメンセットを注文する常連客がいたとします。
この常連客が年間15回（平均購買頻度）ラーメン店を訪れ、5年（平均購買期間）にわたって毎年15回ラーメンセットを注文した場合、1,000円×15×5となり、この常連客のLTVは75,000円となります。
さらに詳しい計算方法
基本的なLTVは上記の公式で求められますが、更に詳細なLTVを求める場合、維持顧客数、顧客購買粗利額、顧客維持費を以下のようにして計算できます。
- 維持顧客数＝新規顧客数×顧客維持率
- 顧客購買粗利額＝顧客単価×維持顧客数
- 総顧客維持費＝1顧客あたりの顧客維持費×顧客数
これらの数値を事前に計算しておくことで、マーケティング戦略を策定する際にもより詳細な数値が利用できるようになります。
得られた結果を分析
LTVの計算により得られた数値を指標とすることで、マーケティングにどの程度の予算を投入するかが判断できます。
既存顧客から得られる利益が分かれば、目標利益から見た場合にどの程度の新規顧客を獲得するべきかも分かるためです。
また、キャンペーンなどを実施する際にはLTVを基準に予算を決められるため、より効率の良い資金運用が期待できます。
これらの分析をいつでも実施できるよう、顧客維持率、購買単価、購買頻度のような数値は常に蓄積させておくことが重要です。
LTVが向上する方法
ここまでは、LTVの計算方法と分析に用いる方法について紹介しました。最後に、各顧客のLTVを向上させ、利益を拡大するために実施できるいくつかのコツについて紹介します。これらの戦略を実施することで、新規顧客の獲得に多大なリソースを投ずることなく、利益の拡大と安定化が期待できます。
まとめ売り
商品を販売する場合にLTVを向上させる方法としてまず考えられるのが、まとめ売りです。
別々の商品をセット販売することにより、顧客単価の向上を狙います。
しかし、顧客が本当に必要だと思うものでなければまとめ売りは成り立ちません。
顧客の需要や普段から同時に購入されている商品を事前に調査し、顧客の購買意欲を刺激できるようなまとめ買い商品を用意できると良いでしょう。
原価を抑えて販売
商品の販売において、価格は最も重要な要素のひとつです。
より安い仕入れ先を探したり、販売までにかかる経費を節減することで原価を抑え、価格に反映させられると良いでしょう。
また、価格を見直してより手に届きやすい価格へと値下げすることで、顧客の購買意欲を刺激することも考慮すべきです。
メルマガなどのアフターフォロー
メルマガ（メールマガジン）は商品とサービスどちらの取引にも用いられます。
メルマガを適切に活用することで、購入後の顧客に対しアフターフォローをしたり、更に多くの商品を紹介できます。
メルマガは読んでもらえる内容にすることが重要であるため、文言や配信頻度を考えたうえで実施することが求められます。
LTVは既存顧客の維持を重要視
今回は、既存顧客の価値を測るLTVという指標について解説しました。
LTVを正確に把握することで現段階における利益が分かり、将来利益を拡大させる際にどの程度新規顧客を獲得するべきなのかという問題も解決できます。
LTVを高める方法として、
- まとめ売りで購入単価アップ
- 原価を抑えて利益率アップ
- アフターフォローで購入頻度や利用期間を伸ばす
などが考えられます。
LTVをはじめとする分析を上手く活用して、効果的なマーケティングを実施できると良いでしょう。
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